【中國(guó)鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】M化妝品公司空缺已久的Z品牌策劃經(jīng)理一職終于登壇拜將了。
老總松了一口氣，Z品牌的策劃工作總算可以進(jìn)入正軌。董事長(zhǎng)也很高興，新經(jīng)理最后的面試是由他親自把關(guān)的，雖然薪資要價(jià)不低，但專業(yè)能力應(yīng)該不錯(cuò)，只要能夠創(chuàng)造價(jià)值，就算物有所值。
見面會(huì)上，新到任的策劃經(jīng)理表示：自己已經(jīng)做好了快速投入、長(zhǎng)期扎根的思想準(zhǔn)備，希望M公司是自己職業(yè)生涯的最后一站。
擺在新經(jīng)理面前的首要任務(wù)，是Z品牌的品牌梳理和定位工作。
Z品牌已上市數(shù)年，雖然市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，但主要通過(guò)渠道促銷和人員跟進(jìn)來(lái)完成鋪貨和動(dòng)銷，在戰(zhàn)略規(guī)劃層面上，則基本處于定位缺失、認(rèn)知模糊的非品牌化狀態(tài)。隨著終端客層的不斷走高和消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，品牌化運(yùn)作已是大勢(shì)所趨，當(dāng)務(wù)之急，就是補(bǔ)上品牌定位不清這一課。
新經(jīng)理到任前，M公司高層已經(jīng)在醞釀此事，也形成了一個(gè)初步意見：鑒于公司產(chǎn)品線以植物系列為主，而有機(jī)植物概念現(xiàn)在很盛行，因此，重點(diǎn)考慮往有機(jī)植物護(hù)膚方向作定位。新經(jīng)理接過(guò)課題，立馬一個(gè)猛子扎下去，潛心修煉，不久便端出了自己的私房菜。首先，推翻了公司原定的想法，主要理由是，真正的“有機(jī)植物”須經(jīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)專業(yè)認(rèn)證，公司目前的企業(yè)資源難以實(shí)現(xiàn)，如果定位無(wú)法落地僅僅停留在概念炒作層面，既不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也面臨有關(guān)部門規(guī)范管理時(shí)可能產(chǎn)生的政策風(fēng)險(xiǎn)(事實(shí)上，2012年1月頒發(fā)的《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》中，化妝品已不在其列，意味著國(guó)家后來(lái)果然叫停了化妝品的有機(jī)認(rèn)證)。此外，市場(chǎng)上宣稱有機(jī)化妝品的品牌已經(jīng)多如牛毛，而且個(gè)別品牌廣告聲勢(shì)還很浩大，采取跟風(fēng)策略難以進(jìn)行有效的品牌區(qū)隔，也不符合Z品牌創(chuàng)立多年的市場(chǎng)身份。
既破當(dāng)立。新經(jīng)理最后給出的新思路是“優(yōu)生植物護(hù)膚”，這是完全獨(dú)占性的全新的定位策略，而且好在“優(yōu)生”一詞婦孺皆知，沒有傳播障礙，能夠直接激發(fā)優(yōu)質(zhì)、優(yōu)越等正面聯(lián)想，同時(shí)優(yōu)生學(xué)不僅運(yùn)用于人類生育，在植物種植中也已廣泛存在。
新提案讓眾人眼前一亮，幾乎毫無(wú)異議地一致通過(guò)。董事長(zhǎng)和老總都暗想，這回看來(lái)用對(duì)人了。
老板和老總該聽誰(shuí)?
品牌定位只是市場(chǎng)策劃的原點(diǎn)和起點(diǎn)，接下來(lái)的工作是以定位為核心，全面規(guī)劃產(chǎn)品線、廣告宣傳和媒體策略等。
產(chǎn)品線的調(diào)整不是一朝一夕的事，新經(jīng)理首先受命策劃了一個(gè)以優(yōu)生植物美白為核心概念的新系列。老總和董事長(zhǎng)都對(duì)新系列寄予厚望，從包材選擇、品項(xiàng)規(guī)劃到終端陳列，無(wú)不給出意見和建議。有了高層的重視，新品開發(fā)工作有條不紊地進(jìn)行。但在此過(guò)程中，新經(jīng)理也漸漸產(chǎn)生了一個(gè)困惑，老總和董事長(zhǎng)的意見并不全然一致，有時(shí)甚至完全相左，結(jié)果往往需要他先從中作出自己的專業(yè)判斷，再想辦法如何說(shuō)服不同意見者。如果自己有新的獨(dú)立判斷，那就意味著他要同時(shí)說(shuō)服兩個(gè)不同意見的高層。兩位高層倒也都還能聽取一些不同意見，可日復(fù)一日的左格右擋，總讓他有一絲當(dāng)夾心面包的感覺。
產(chǎn)品開發(fā)接近尾聲，廣告片的拍攝被提上了日程。
找廣告公司，溝通創(chuàng)意思路，出腳本。新經(jīng)理始終對(duì)兩家廣告公司的腳本不太滿意，感覺太普通，缺乏應(yīng)有的煽動(dòng)性和沖擊力。“麥迪遜大道的壞孩子”喬治路易斯稱“廣告是一種有毒氣體”，借以說(shuō)明廣告強(qiáng)勁的潛能。而新經(jīng)理對(duì)廣告的理解與之類似，他的心得是：好廣告就像壞男人，壞廣告就像好男人。男人不壞，女人不愛，好廣告必須有點(diǎn)“壞”，有點(diǎn)出格和大膽，才能讓人愛;而壞廣告卻總是以同一種方式卡碟式地互相重復(fù)，就像好男人一樣循規(guī)蹈矩，索然乏味，了無(wú)生趣。
冥思苦索后，新經(jīng)理突然冒出了一個(gè)新創(chuàng)意。適逢老總，董事長(zhǎng)雙雙出差在外，急于使方案更完美的迫切欲望，戰(zhàn)勝了直接就此事跟董事長(zhǎng)溝通是否妥當(dāng)?shù)囊蓱]，他給董事長(zhǎng)和老總同時(shí)發(fā)了短信，扼要說(shuō)明新創(chuàng)意思路。
老總沒有回音，只有董事長(zhǎng)回復(fù)：經(jīng)與老總商量，還是穩(wěn)妥為上，就用現(xiàn)在的腳本。
新經(jīng)理無(wú)語(yǔ)怨東風(fēng)。
水太深
M公司實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，除了新上任的Z品牌策劃經(jīng)理，另有幾個(gè)負(fù)責(zé)其它品牌的策劃經(jīng)理。在董事長(zhǎng)和老總的管理哲學(xué)里，相信這樣一句話：雞兒長(zhǎng)得快，全靠激素帶。職場(chǎng)也一樣，沒有一點(diǎn)“激素”，難以調(diào)動(dòng)積極性。因此，在新經(jīng)理上任之初，老總就在全體策劃人員會(huì)上放話：公司正考慮設(shè)置策劃總監(jiān)一職，人選嘛，就在幾位策劃經(jīng)理中產(chǎn)生，誰(shuí)的表現(xiàn)最突出，誰(shuí)就是未來(lái)的策劃總監(jiān)。
打雞血的效果很明顯，幾位策劃經(jīng)理表面上一團(tuán)和氣，暗地里都卯著勁要更上一層樓。平時(shí)說(shuō)話，都是如打太極，暗藏機(jī)鋒，只恨不懂讀心術(shù)，看不到別人腦子里的想法。新經(jīng)理受領(lǐng)導(dǎo)待見，大家都看在眼里，慢慢又通過(guò)種種途徑得知新經(jīng)理的薪資也比大伙高出一截，勿庸置疑地，新經(jīng)理成為了大家最大的共同威脅。
新經(jīng)理是個(gè)唯專業(yè)論者，他當(dāng)然也想當(dāng)總監(jiān)，但他唯一注重的是專業(yè)上的表現(xiàn)，沒事就好琢磨營(yíng)銷理論與案例，要么就在網(wǎng)上看廣告，推敲創(chuàng)意。雖然依稀察覺靜水深流，樹欲靜而風(fēng)不止，卻并不以為意。
與Z品牌廣告片同步拍攝的，還有L品牌的廣告片。一次，L品牌的策劃經(jīng)理拿著廣告公司出的創(chuàng)意腳本，請(qǐng)新策劃經(jīng)理參謀參謀。新經(jīng)理看著眼熟，頭腦一熱，不假思索就脫口而出，這不是山寨某某品牌的創(chuàng)意嘛。L品牌策劃經(jīng)理自然免不了贊嘆一番新經(jīng)理的專業(yè)涉及面寬。
出乎新經(jīng)理意料的是，時(shí)隔一日，突然在QQ上收到廣告公司人員發(fā)來(lái)的責(zé)問(wèn)信息，言下之意，大家也算認(rèn)識(shí)，何必充當(dāng)太平洋警察。新經(jīng)理有點(diǎn)懵圈，隨后醒悟是自己多嘴結(jié)果反被吐槽。
后來(lái)的內(nèi)部討論會(huì)上，新經(jīng)理又豁然發(fā)現(xiàn)，L品牌的創(chuàng)腳本雷同之功，已經(jīng)被歸在該品牌的營(yíng)銷總監(jiān)身上，L品牌的策劃經(jīng)理對(duì)此倒也沒有脾氣。
新經(jīng)理得出的結(jié)論是，禍從口出，沉默是金。
不歡而散
董事長(zhǎng)漸漸對(duì)新經(jīng)理感到有些失望，種種反饋顯示，新經(jīng)理的人緣和口碑不算太好。最讓董事長(zhǎng)不滿意的，是當(dāng)他在廣告片討論會(huì)上點(diǎn)名問(wèn)到新經(jīng)理對(duì)L品牌廣告創(chuàng)意的看法時(shí)，新經(jīng)理卻不置一詞。
本位主義思想太嚴(yán)重，只關(guān)心自己負(fù)責(zé)的品牌，沒有大局觀。董事長(zhǎng)暗暗搖頭。
老總對(duì)于策劃經(jīng)理也不像剛來(lái)時(shí)那么倚重了，此人專業(yè)能力沒問(wèn)題，但有點(diǎn)不懂事，不太好駕馭。
轉(zhuǎn)眼到了發(fā)年終獎(jiǎng)的時(shí)候，新經(jīng)理發(fā)現(xiàn)自己的年終獎(jiǎng)出乎意料地少。老總談話時(shí)看出了新經(jīng)理的失落，溫和地安慰，今年你剛來(lái)，薪資本身也比別人高，所以年終獎(jiǎng)不宜太特殊，只要明年好好表現(xiàn)，到時(shí)候年終獎(jiǎng)肯定會(huì)不一樣。
幾句安慰話，并沒有打消新經(jīng)理內(nèi)心強(qiáng)烈的失意和迷惘。今年這么努力，卻得不到認(rèn)可，還能指望來(lái)年?再說(shuō)，已經(jīng)過(guò)了蜜月期，就別指望再有第二春。看來(lái)，得趁早跟公司唱來(lái)生緣。
點(diǎn)評(píng)：
招人難，用人更難。善于用人，才能真正發(fā)揮策劃專業(yè)人才的作用。
此案例中，企業(yè)的主要問(wèn)題有兩點(diǎn)。第一點(diǎn)，是多頭管理，使策劃人員無(wú)所適從，造成了管理上一定程度的混亂。第二點(diǎn)，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，錯(cuò)誤的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)給混亂的局面進(jìn)一步增添了混亂。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是一柄雙刃劍，用得好能有效激勵(lì)員工，用不好，就會(huì)導(dǎo)致互相拆臺(tái)，內(nèi)耗加大。尤其在策劃這個(gè)行當(dāng)，個(gè)頂個(gè)都是精兵強(qiáng)將，誰(shuí)都不是省油的燈。在職場(chǎng)上混，大家都有想法有抱負(fù)，這種抱負(fù)，企業(yè)利用得當(dāng)就是正能量，利用不當(dāng)就是內(nèi)耗的根源。
此外需要指出的是，決定一個(gè)企業(yè)策劃高度的不是策劃人員的高度，而是決策者的高度。
這個(gè)道理，策劃人員首先要懂。策劃不僅是模糊科學(xué)，也是妥協(xié)的藝術(shù)。一個(gè)成熟的策劃應(yīng)該懂得：策劃與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，至少一半類似于商家與顧客的關(guān)系——上帝永遠(yuǎn)是對(duì)的。你是什么不是最重要的，顧客覺得你是什么才是最重要的。喬治路易斯在向一個(gè)猶太老板推銷“天堂”創(chuàng)意失敗后總結(jié)：不再嘗試把極樂(lè)世界賣給戴猶太小帽的人。中國(guó)職場(chǎng)也有句俗話說(shuō)“干活不由東，累死也無(wú)功。”如果過(guò)于“強(qiáng)銷”自己的創(chuàng)意方案，就難免碰壁。此案例中，新經(jīng)理尤其錯(cuò)在管理上的越級(jí)，有新想法，向直屬領(lǐng)導(dǎo)老總匯報(bào)就夠了，不能輕易因?yàn)楣芾碇贫鹊幕靵y而越級(jí)上報(bào)，結(jié)果導(dǎo)致不但創(chuàng)意方案沒被采納，還冒犯了老總。
作為企業(yè)管理者，這個(gè)道理也有必要了解。決策者的高度是什么?除了戰(zhàn)略高度和前瞻眼光，還有用人高度。“用人所長(zhǎng)，必容人所短。”再優(yōu)秀的人才，總有短板，專業(yè)強(qiáng)，未必人緣強(qiáng)。同時(shí)，還要有洞察力，不能僅僅停留于對(duì)表面現(xiàn)象作判斷。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
