【中國(guó)鞋網(wǎng)-銷(xiāo)售管理】目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的體育品牌企業(yè)遇到了多重的沖擊，面對(duì)品牌的自身定位，或是由于電商的崛起造成對(duì)原有渠道的沖擊和消費(fèi)者用戶(hù)對(duì)品牌的轉(zhuǎn)變等諸多因素，使得這些品牌制造商處在一個(gè)多元挑戰(zhàn)的環(huán)境下。
在這種大環(huán)境下，匹克作為一家中國(guó)領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)，針對(duì)品牌定位和零售端的布局是如何籌謀劃策的?銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)手段的變革和創(chuàng)新又有哪些?
扁平化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系
在運(yùn)動(dòng)服飾用品這個(gè)領(lǐng)域，匹克的價(jià)位與消費(fèi)者是針對(duì)相對(duì)更年輕一些的人群，15歲到35歲是核心人群。
針對(duì)這類(lèi)核心人群，匹克是如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的?匹克品牌管理中心副總監(jiān)劉翔介紹說(shuō)：“這類(lèi)人群的特點(diǎn)就是很喜歡運(yùn)動(dòng)，也會(huì)經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，他們需要相對(duì)比較專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，他們可以感染他旁邊的朋友、親戚、兄弟姐妹一起來(lái)運(yùn)動(dòng)，滿(mǎn)足他們的需求，就滿(mǎn)足了其他更大眾的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者人群的需求。因此，我們就會(huì)圍繞他們的需求去研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品，這樣就可以讓更多的人加成為匹克的消費(fèi)者。”
目前，匹克正在推行更加扁平的市場(chǎng)銷(xiāo)售體系，即從傳統(tǒng)的多級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售體系，精簡(jiǎn)為單級(jí)分銷(xiāo)體系，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。“這樣做的好處，一是減少了中間環(huán)節(jié)，加快了決策過(guò)程，從而提升公司的運(yùn)營(yíng)效率。二是可以讓公司能夠及時(shí)地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，推出更適合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。”劉翔說(shuō)，匹克剛剛起步的時(shí)候發(fā)展了很多省級(jí)代理，因?yàn)樗麄兛梢赃M(jìn)行屬地管理，就近服務(wù)。
但現(xiàn)在我們一個(gè)市級(jí)代理商一年可以做幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，比當(dāng)年一個(gè)省級(jí)代理還要多很多倍，所以我們可以適當(dāng)?shù)卦黾右恍┦屑?jí)或者縣級(jí)代理。通過(guò)區(qū)域細(xì)分、扁平化管理，可以大大降低渠道成本，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”劉翔說(shuō)道。
相比多數(shù)企業(yè)頻繁推出促銷(xiāo)活動(dòng)、打折降價(jià)，匹克則采取了積極市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式、改革訂單模式，實(shí)施從批發(fā)型企業(yè)到零售型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，從追求店面的擴(kuò)張、訂單的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為單店?duì)I收的改革，實(shí)施精細(xì)化、扁平化的市場(chǎng)策略，對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度的優(yōu)化。通過(guò)調(diào)整后，匹克的分銷(xiāo)商總量從2011年底的50家增長(zhǎng)到去年年底的59家，統(tǒng)一由匹克公司管理。
劉翔指出：“單店的效率要提升，我們就必須把區(qū)域更加細(xì)分，讓經(jīng)銷(xiāo)商更加聚焦。盡管每個(gè)分銷(xiāo)商所管轄的區(qū)域相對(duì)縮小了，但是其管理更精更細(xì)了，使之成為一個(gè)小而精的公司，而不是一個(gè)大而弱的公司。而分銷(xiāo)商之間也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如果誰(shuí)把自己負(fù)責(zé)的區(qū)域治理好了，我們還會(huì)把另外的區(qū)域劃并給他，扶持他繼續(xù)做大，反之則會(huì)做出調(diào)整。”
企業(yè)改革與優(yōu)化策略
在當(dāng)今整體經(jīng)濟(jì)的環(huán)境不景氣、行業(yè)思想不統(tǒng)一而造成的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)以及瘋狂折扣的情況下，如何堅(jiān)持品牌的定位以及持之以恒地提升品牌價(jià)值，是目前面臨的最大挑戰(zhàn)。這也是大部分消費(fèi)品公司都在面臨的挑戰(zhàn)。匹克認(rèn)為：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)肯定不是品牌價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，因此，匹克主要采取五項(xiàng)策略進(jìn)行企業(yè)改革與優(yōu)化：
1)品牌升級(jí)：匹克將繼續(xù)投放大量資源全力打造國(guó)際品牌、維護(hù)品牌價(jià)值，目前匹克正在由與第三世界國(guó)家體育組織合作，向歐美大國(guó)體育組織合作的升級(jí)的進(jìn)程中，包括德國(guó)籃協(xié)等，實(shí)現(xiàn)合奏組織升級(jí);由簽約和培養(yǎng)nba年輕球員到簽約最好的國(guó)際球員之一托尼•帕克等實(shí)現(xiàn)代言人升級(jí)。同時(shí)匹克將繼續(xù)保持與知名賽事組織如美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽(nba)、國(guó)際籃聯(lián)(fiba)以及其他包括球隊(duì)、賽事及運(yùn)動(dòng)員等推廣伙伴合作，從而將匹克品牌推廣至世界各地。
2)渠道升級(jí)：匹克集團(tuán)自去年已經(jīng)開(kāi)始優(yōu)化分銷(xiāo)渠道，為體育用品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展做好準(zhǔn)備。在零售網(wǎng)絡(luò)方面，匹克繼續(xù)通過(guò)分銷(xiāo)商及零售網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)運(yùn)商開(kāi)設(shè)面積更大的零售網(wǎng)點(diǎn)以及關(guān)閉更多面積較小、效率較低的零售網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，將鼓勵(lì)每個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)運(yùn)商開(kāi)設(shè)更多零售網(wǎng)點(diǎn)以提升其市場(chǎng)應(yīng)變能力。在分銷(xiāo)商方面，匹克集團(tuán)于2012年將繼續(xù)增加分銷(xiāo)商數(shù)量以提升其競(jìng)爭(zhēng)力，也鼓勵(lì)分銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)更多的自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)以提高其效率及對(duì)市場(chǎng)變化之應(yīng)對(duì)能力。同時(shí)匹克亦強(qiáng)調(diào)提升單店銷(xiāo)售能力。
3)終端管理升級(jí)：成立終端零售管理中心，針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的店面規(guī)范、形象統(tǒng)一、科學(xué)管理、特色經(jīng)營(yíng)等方面進(jìn)行科學(xué)、有針對(duì)性地指導(dǎo)，推進(jìn)“第七代店面”的試點(diǎn)和更新?lián)Q代。匹克力求通過(guò)系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)知識(shí)培訓(xùn)以及戶(hù)外拓展項(xiàng)目，提高終端的綜合運(yùn)營(yíng)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力。
4)產(chǎn)品升級(jí)：持續(xù)增加在新技術(shù)、新品研發(fā)方面的投資，提升產(chǎn)品質(zhì)量。通過(guò)合理運(yùn)用匹克位于廣州、北京、泉州、洛杉磯四大研發(fā)中心的優(yōu)勢(shì)，面向國(guó)內(nèi)及海外消費(fèi)者開(kāi)發(fā)出更加符合運(yùn)動(dòng)需求、更時(shí)尚新穎的產(chǎn)品，充分滿(mǎn)足世界各地不同顧客群的需求。
5)市場(chǎng)升級(jí)：推動(dòng)匹克從中國(guó)市場(chǎng)到國(guó)際市場(chǎng)、從國(guó)際小市場(chǎng)到大市場(chǎng)的升級(jí)。借助與國(guó)際組織的合作，匹克實(shí)現(xiàn)了品牌輸出，進(jìn)入五大洲中小國(guó)家市場(chǎng)且市場(chǎng)表現(xiàn)良好;通過(guò)nba、奧運(yùn)會(huì)等，匹克又成功進(jìn)入美國(guó)、加拿大、德國(guó)、英國(guó)等歐美大國(guó)市場(chǎng)。未來(lái)。匹克將繼續(xù)加強(qiáng)與國(guó)際大中小各級(jí)組織機(jī)構(gòu)合作，帶動(dòng)匹克品牌深入全球市場(chǎng)。
匹克相信，通過(guò)這一系列的變革升級(jí)，匹克的品牌價(jià)值將更加突出，這將使匹克更好地區(qū)分并領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
以品牌為中心的運(yùn)營(yíng)模式，打造o2o營(yíng)銷(xiāo)模式
事實(shí)上，匹克一直在探索銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)手段的變革和創(chuàng)新。劉翔表示：“在銷(xiāo)售方面，我們將傳統(tǒng)的以銷(xiāo)售為中心轉(zhuǎn)為以品牌為中心的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)從滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商需求到滿(mǎn)足消費(fèi)者深層次需求的轉(zhuǎn)變，從而做到引領(lǐng)潮流，而不是跟隨潮流。因此，我們會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)科技產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品和引領(lǐng)行業(yè)變革產(chǎn)品的推廣力度，分區(qū)域、分市場(chǎng)進(jìn)行貼合本地市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和推廣策略，讓匹克的品牌理念和產(chǎn)品性能，被更多目標(biāo)消費(fèi)者所接受。
在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及下，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)應(yīng)該是實(shí)體店鋪的一個(gè)補(bǔ)充。而現(xiàn)階段，電子商務(wù)更多的充當(dāng)了折扣產(chǎn)品下水道的角色，這是不完全符合電子商務(wù)的定位的——它應(yīng)該是和實(shí)體店面相互補(bǔ)充的銷(xiāo)售平臺(tái)，而不是打擊實(shí)體銷(xiāo)售的工具。但實(shí)際上，電子商務(wù)由于成本較低而能以更大的折扣來(lái)吸引消費(fèi)者，這不只是體育用品行業(yè)，也是任何一個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)者都在面臨的挑戰(zhàn)。”
匹克認(rèn)為，不論是通過(guò)電商還是實(shí)體店大幅度打折傾銷(xiāo)庫(kù)存的方式，都是以品牌價(jià)值的貶值為代價(jià)的，匹克嚴(yán)格控制實(shí)體店、電商渠道的產(chǎn)品系列的打折力度，盡力保護(hù)品牌價(jià)值和經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、零售商的利益。
面對(duì)電子商務(wù)發(fā)展，匹克制定規(guī)范化的網(wǎng)上商店銷(xiāo)售原則，建立自己的官方電網(wǎng)上商城，并打造會(huì)員制度，為會(huì)員提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)。同時(shí)，針對(duì)實(shí)體店，匹克成立了終端零售管理中心，大力推廣更具國(guó)際化和專(zhuān)業(yè)化定位的“第七代門(mén)店”。據(jù)劉翔介紹，匹克第七代門(mén)店采用更加國(guó)際化的設(shè)計(jì)，要求店面面積必須達(dá)到100平方米以上，并在商品陳列上堅(jiān)持籃球核心的定位，展現(xiàn)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化和系列化，整體效果更有視覺(jué)沖擊力，能夠帶給消費(fèi)者更好的、不同于網(wǎng)絡(luò)的、更加直觀而體感舒適的消費(fèi)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)全新設(shè)計(jì)的“第七代門(mén)店”在深圳等地已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行試點(diǎn)。已經(jīng)開(kāi)始在一些區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2013年底，全球范圍內(nèi)將有近1000家門(mén)店完成更新?lián)Q代。
匹克的目標(biāo)是做到實(shí)體店和電子商務(wù)的完美結(jié)合，即通過(guò)一種o2o(online to offline)的銷(xiāo)售模式，做到網(wǎng)絡(luò)下單，實(shí)體店配送的一體化銷(xiāo)售體系，讓傳統(tǒng)的實(shí)體店成為新興的電子商務(wù)銷(xiāo)售體系的主體，發(fā)揮實(shí)體店的倉(cāng)儲(chǔ)、展示、體驗(yàn)、配送和售后功能，讓實(shí)體店的功能最大化，從而提高整個(gè)銷(xiāo)售體系的運(yùn)營(yíng)效率，降低銷(xiāo)售成本，增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
