【中國鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營銷】中國電子商務研究中心報告顯示，2012年從支付寶地區(qū)數(shù)據(jù)看，遼寧省全國排名第13位，占支出總額的2.3%，同比增長56%。其中沈陽市的支付寶用戶人均支出達到8904元，人均購物支出為6705元，占總額約75%，且網(wǎng)絡(luò)零售市場依然呈現(xiàn)上升趨勢。
越來越多的人去網(wǎng)購，在需求短期之內(nèi)沒有大幅變化的情況下也就意味著相應的百貨商場客源流失。業(yè)內(nèi)人士表示，近年來百貨業(yè)銷售下滑較大的，也正是方便網(wǎng)絡(luò)購買的品類，比如家電、IT產(chǎn)品和紡織品，甚至是奢侈品。
中國百貨商業(yè)協(xié)會日前發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，該協(xié)會統(tǒng)計的81家大中型百貨零售企業(yè)2012年銷售總額2282.7億元，同比增長僅8.92%。對比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售收入年平均16.5%的增長率，2012年全國百貨零售業(yè)增速下滑明顯。
同時，人們發(fā)現(xiàn)身邊很多大牌商場逐漸退市。就沈陽市的現(xiàn)狀來說，近年來西武百貨等高端商場走出了人們的視線，中華路上的美美百貨感覺還沒開張就已經(jīng)關(guān)門大吉了。就連在太原街這樣商戶林立的步行街上，東舜百貨和伊勢丹百貨也相繼倒閉。很多人質(zhì)疑，商場的接連關(guān)門是否是電子商務分流了他們的客源。遼寧省服務業(yè)委市場建設(shè)處趙處長向記者介紹：“電子商務對于傳統(tǒng)百貨的確帶來不小的沖擊，但是零售業(yè)的銷售目前還是省內(nèi)很多消費者的主要消費方式。目前我省擁有建筑面積5000平方米以上的商業(yè)網(wǎng)點100多家，逛商場仍然是每個人生活中不可避免的選擇。小部分商場的退市主要是因為商場的定位與城市不符，部分企業(yè)本身一直沒能找到自己在市場中生存的點，導致客流量減少而造成的，而且其中還有很多其他的因素，例如租賃合同的糾紛、成本的上漲，甚至是集團內(nèi)部的調(diào)整等。但是目前就2012年的數(shù)字來看，我省的百貨零售業(yè)依然發(fā)展態(tài)勢良好。”
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，部分百貨的倒閉屬于經(jīng)營原因，與行業(yè)整體無關(guān)，但是就發(fā)展趨勢而言，百貨業(yè)確實出現(xiàn)了微增長的現(xiàn)狀，行業(yè)的整體利潤在不斷下降，已經(jīng)從早年間的8%下降至3%左右，百貨業(yè)已經(jīng)成了薄利多銷的行業(yè)。
分析銷售競爭進入深度博弈
中國百貨業(yè)經(jīng)過近十年的黃金發(fā)展期后，正步入發(fā)展瓶頸期，轉(zhuǎn)型謀生存迫在眉睫。簡單的降價促銷贈送禮品，都不再能吸引消費者的目光。百貨業(yè)的銷售競爭已經(jīng)進入了深度博弈的階段。因此從根本上轉(zhuǎn)型，才是留住消費者的必然選擇。
遼寧省服務業(yè)委市場建設(shè)處趙處長說：“目前我省的大型百貨也都在悄悄的轉(zhuǎn)型中。從我們向國外學習的經(jīng)驗來看，全方位的體驗和多功能的滿足才是目前百貨業(yè)發(fā)展的方向。我們的目標是，讓消費者拿著錢進來，花光錢出去，但是不一定拎著東西。也就是說休閑娛樂、影視、餐飲等方面的消費也足以讓消費者走進百貨公司，并不僅僅是簡單的服飾、電器類等產(chǎn)品在為百貨創(chuàng)收。事實上，目前大型購物綜合體中，服飾、電器等產(chǎn)品的銷售額所占的比重已經(jīng)越來越小，甚至已經(jīng)不是主要增長點了。”
傳統(tǒng)百貨應該借助購物中心的發(fā)展勢頭趁機轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，零售業(yè)的業(yè)態(tài)構(gòu)成與人均GDP水平存在一定的對應規(guī)律。人均GDP處于3000美元至5000美元，以大型綜合超市為主;在5000美元至1萬美元則以購物中心、專賣店、專業(yè)店、便利店為主。而2011年我國人均GDP已經(jīng)超過5000美元，傳統(tǒng)百貨業(yè)可以趁機向購物中心等方向轉(zhuǎn)變。
傳統(tǒng)百貨業(yè)將不再通過商品價格比拼“拽”顧客進來，而是通過體驗和服務“請”顧客逛店。只要是盈利，商品是什么都不重要。沈陽市華潤萬象城購物中心的業(yè)內(nèi)人士介紹：“今后的百貨商場除了為人們提供日常的商品以外，還將為人們提供體驗式的服務，提供娛樂休閑的空間。未來的百貨業(yè)會更緊密地與娛樂業(yè)、餐飲業(yè)交織在一起，形成一個集消費、娛樂、休閑于一體的綜合體。而購物環(huán)境將更趨向于舒適、歡樂、時尚。這也正是萬象城受歡迎的理由。”
以沈陽市的購物中心為例，大悅城、萬象城、萬達廣場、市府恒隆等大型購物廣場在建立之初最吸引人流的都是他們的電影院、游戲廳、餐飲業(yè)。人們先是在這里滿足娛樂的體驗需求，慢慢的才會習慣這里的購物環(huán)境并逐漸建立好感，習慣來這里購物。
據(jù)遼寧省服務業(yè)委的工作人員介紹：“近幾年全省購物綜合體的銷售業(yè)績不斷攀升，這里甚至成為了家人度假、帶孩子游玩、朋友聚會的首選場所。一站式的服務吸引著各個年齡段的消費者，既然來了，看到滿意的產(chǎn)品就會順其自然地購買。目前餐飲娛樂健身等方面的銷售額已經(jīng)成為這些商場銷售業(yè)績的主要支撐。”
環(huán)境是一流的、價格是最低的，甚至還能順便郊游，不僅僅是購物還是度假，哪里能滿足這樣的消費需求，奧特萊斯在市場占有一席之地。談到傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型，除了購物中心的橫空出世不得不提到奧特萊斯。
奧特萊斯源自英文OUT-LET，又被翻譯為工廠外面的銷售點，也就是工廠直營店。與傳統(tǒng)百貨業(yè)不同，奧特萊斯不是與各地的代理商簽約而是直接與生產(chǎn)產(chǎn)品的品牌生產(chǎn)商簽約，省去中間環(huán)節(jié)，價格自然低廉。北京是我國最早納入這種經(jīng)營模式的城市之一。奧特萊斯經(jīng)營模式最初是為了避免與傳統(tǒng)百貨競爭才將地點選在了郊外，但如今郊外與自然融為一體的消費環(huán)境卻成為了OUTLET吸引人的地方之一。郊外的土地成本更為低廉，但是環(huán)境卻更為優(yōu)秀，很多五口之家特別愿意到奧特萊斯消費，如同郊游一般。同時一折起的低廉價格使得奧特萊斯成為了很多淘寶店主的進貨渠道。
沈陽市的沈北新區(qū)、棋盤山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、渾南新區(qū)等郊區(qū)都已經(jīng)“落子”不同品牌的奧特萊斯店面。
調(diào)查拉動下滑的三輛馬車
在采訪中，很多服飾類的銷售人員向記者介紹，現(xiàn)在來商場逛的人很多，但是真正購買的人在減少，甚至很多年輕人根本就是來試衣服的。沈陽中興大廈少女服飾專柜的售貨員小李說：“我們的品牌瞄準的是中高檔收入人群，價格偏高，即便是折后，也不便宜。但是在網(wǎng)上購買每件至少可以多出30%的折扣，很多人怕買到假貨就來抄貨號了。現(xiàn)在這樣的人很多，我們已經(jīng)能看出來一些，也沒有別的辦法，只好多盯著，但這也不是解決問題的根本辦法。”
不僅是網(wǎng)購沖擊、人才流失的原因，租金、物流等成本的上漲也讓百貨業(yè)舉步維艱。據(jù)了解，除了華潤萬象城、恒隆廣場等少數(shù)有地產(chǎn)公司背景的百貨不用租金外，新瑪特、卓展、棋盤山奧特萊斯等公司都是租用樓宇營業(yè)，每年都在增長的租金成了百貨業(yè)的最大成本開銷。除此之外，水電費、物流費、人員成本也讓傳統(tǒng)百貨的成本在提高。
沈陽市某奧特萊斯業(yè)態(tài)的工作人員介紹，奧特萊斯都是在城市的郊區(qū)，為了追求環(huán)境的優(yōu)雅，我們都是在選址和裝修以及維護上大力投資的，再加上工廠直營模式所決定的折扣低廉，我們的凈利潤其實只有1%左右。但是郊區(qū)的租金尚且如此，更不要說那些在市中心商業(yè)區(qū)租樓的百貨公司了。
但是人們?nèi)匀徊浑y看到，身邊一家一家的新百貨公司，仍然在緊鑼密鼓地拔地而起。面對如此激烈的競爭和內(nèi)憂外患的局勢，傳統(tǒng)百貨業(yè)并沒有坐以待斃。
很多商場促進銷售額的最簡單辦法就是促銷。沈陽市太原街新瑪特的女鞋品牌售貨員小張告訴記者，從去年圣誕節(jié)開始，就一直常常加班。圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、婦女節(jié)、清明節(jié)還有即將來臨的五一假期，都是送券或者打折促銷，很多款式的成交折扣都在五折以下，給商場的點位幾乎被占沒了。很多消費者邊試穿邊用手機上網(wǎng)比對，原價的東西幾乎沒有人買。消費者已經(jīng)習慣了節(jié)日和促銷，就是沒有促銷只要等等也總能趕上促銷，甚至商場自己還會設(shè)立“女裝節(jié)”、“童裝節(jié)”等活動進行各種名目的節(jié)慶，手段說穿了還是降價促銷。
錦州市中百商廈有著10余年從業(yè)經(jīng)驗的女裝部銷售經(jīng)理楊女士向記者介紹：“我們也知道活動太頻繁傷的最深的其實是商場本身，但是沒有辦法，銷售指標給我們的壓力很大，所以我們只能用一些簡單直接的辦法迅速提高銷售額。十年前錦州市只有兩家百貨公司，開在馬路對面都不會害怕沒有生意做。但是現(xiàn)在錦州市的消費群體沒有大的改變，可百貨公司卻已經(jīng)近十家，行業(yè)競爭太激烈了。”
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)查也顯示，目前零售企業(yè)面臨的最大困難是經(jīng)營成本的提高，包括租金成本和人工成本兩個最主要的成分。其中，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%。這對凈利潤率平均水平在2%至3%的零售業(yè)而言，確實是極大的挑戰(zhàn)。中國經(jīng)濟經(jīng)歷了長達30年近10%的年增長，過去10多年零售業(yè)深深得益于中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，贏得了一個寶貴的高速增長期，而當整體經(jīng)濟轉(zhuǎn)入減速周期，行業(yè)發(fā)展相應放緩也是必然。
思考電子商務是友非敵
“內(nèi)憂外患”之下，傳統(tǒng)百貨是否會成為下一個“消失的行業(yè)”?多位受訪專家表示，傳統(tǒng)百貨行業(yè)雖然面臨較大的競爭壓力，但并非沒有機會。依靠線上線下一體、差異化競爭、商業(yè)模式創(chuàng)新等方式，百貨行業(yè)將可成功“逆襲”。電子商務不但不是傳統(tǒng)商場的“送葬者”，還將成為新型百貨業(yè)的“兄弟連”。
省服務業(yè)委市場建設(shè)處趙處長介紹：“電子商務已經(jīng)成為新型的消費趨勢，這是科技發(fā)展的產(chǎn)物，不可逆轉(zhuǎn)。不僅涉及到零售業(yè)，還涉及到生活的方方面面。但是網(wǎng)絡(luò)畢竟是虛擬的，線下實體店依然不可或缺。相反，線上線下的有效互補才能實現(xiàn)多方共贏。”
采訪中，白領(lǐng)消費者許蕾介紹：“目前網(wǎng)購已經(jīng)成為我的習慣，并不主要是因為價格，而是因為方便。但網(wǎng)購也有很多讓我反感的地方。比如節(jié)日時段網(wǎng)銀登錄困難，不能見到真品購買，無法試穿等。而且，商家對于商品的描述和我想象中的產(chǎn)品會有所區(qū)別。號碼是其次的，主要是質(zhì)地。一些南方的賣家所說的厚布料，往往我們北方人都覺得薄。如果商場能推出自己的電子商務，自然愿意登陸。同時如果商場能提高產(chǎn)品的質(zhì)量和改善服務態(tài)度，以及推出新型銷售模式，自然還是喜歡去商場多一些。”
趙處長表示：“由于實體經(jīng)濟能繁榮市場、解決就業(yè)并帶來稅收，政府更愿意把更多的政策向其傾斜。目前，我省的很多商家已經(jīng)開始建立自己的電子商務平臺，在經(jīng)營模式上多借鑒國美、蘇寧，為自營模式。例如興隆、大商集團都已經(jīng)建立了自己的電子商務門店，中興大廈等網(wǎng)點也已經(jīng)進入了人員招聘環(huán)節(jié)。雖然目前這些集團的電子商務業(yè)績還不是很令人滿意，但是相信未來的發(fā)展前景還是喜人的，電子商務也將成為未來購物中心多種經(jīng)營的發(fā)展方向。不僅是實體店，目前很多大型電子商務平臺也在市中心建起了體驗店，實現(xiàn)了很多的互動。”
電子商務不只是一種銷售渠道的改變，更是商業(yè)模式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)百貨不應該被網(wǎng)絡(luò)購物推著走，而是應該主動將網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介應用起來，建立自己的購物平臺。利用線下資源的優(yōu)勢，通過線上線下的互動營銷，實現(xiàn)實體店、互聯(lián)網(wǎng)和手機端聯(lián)動的全渠道管理。主動試水電子商務，留住更多客源，要比單純的防范抄碼族更為有效，甚至可以開放試衣間，實現(xiàn)線上線下的互動，綁定更多消費者。
在國內(nèi)市場，目前傳統(tǒng)零售門店渠道和近些年興起的電話訂購和網(wǎng)絡(luò)購物渠道呈現(xiàn)分割狀態(tài)，三者在產(chǎn)品線、采購、價格體系和營銷策略上“老死不相往來”，造成了資源的巨大浪費，也讓消費者多頭受氣。為什么各位商家不能借鑒各自的長處，實現(xiàn)共贏發(fā)展呢。
背景提示
五一長假將至，不少消費者的手機都會接到各種商家的促銷短信，新一輪的促銷戰(zhàn)即將拉開帷幕。面對消費高峰，百貨業(yè)的銷售人員臉上并沒有欣喜的笑容，因為銷售業(yè)績并不等于利潤。面對網(wǎng)購沖擊，忍耐人工、租金、物流等成本的增加，商場的利潤正在下降，節(jié)慶促銷往往是使足了力氣賺吆喝，傳統(tǒng)百貨猶如寒冬一般。面對不利局勢，傳統(tǒng)百貨業(yè)究竟如何優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，才能走過嚴冬找到春天?請看本期新聞調(diào)查。
采訪手記
2012年網(wǎng)購創(chuàng)造奇跡
2012年是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟頻頻創(chuàng)造奇跡的一年：2012年11月11日的淘寶天貓購物狂歡節(jié)單日銷售額191億元，支付寶交易10580萬筆，支付峰值達到20.5萬筆/分鐘，創(chuàng)全球新紀錄。2012年全年淘寶和天貓的交易額首次突破萬億……
從支付寶地區(qū)數(shù)據(jù)來看，2012年江浙滬以及北京、廣東等地依然是網(wǎng)上消費的主力軍。浙江用戶的網(wǎng)上支出總額增長迅猛，占全國的14.85%，廣東占14.06%。上海、北京、江蘇分列3至5位。遼寧省排名第13位，網(wǎng)上支出總額占全國的2.3%，同比增長56%。其中沈陽市的支付寶用戶人均支出達到8904元，人均購物支出為6705元，占總額約75%。
在2012年沈陽人的消費數(shù)據(jù)中記者看到，“90后”人均年支出金額是3962元，人均購物金額只有3112元。“80后”的人均網(wǎng)上支出金額是1.4萬元，人均購物金額9044元。“70后”的人均網(wǎng)上支出金額是1.9萬元，人均購物金額1.1萬元。“60后”的人均網(wǎng)上支出金額1.5萬元，人均購物金額1萬元。“60前”的人均網(wǎng)上支出金額則高達3.1萬元，其中人均購物金額就達到1.5萬元。
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2012年服裝銷售增速創(chuàng)十年新低
去年在零售業(yè)整體增速大幅下滑的情況下，我國服裝銷售也遭遇了近年少有的頹勢。2012年全國重點大型零售企業(yè)服裝銷售額同比增長12.5%，比上年降低9.1個百分點，而零售量僅同比增長2.3%，比上年低2.1個百分點。兩者增速均為近十年來的最低水平。
服裝品牌價格過高是造成上述情況的主要原因。據(jù)悉，2012年服裝零售量的增速遠小于銷售額的增速，這說明服裝企業(yè)還是靠漲價來帶動銷售額的增長。據(jù)測算，去年全國重點大型零售企業(yè)服裝單價對整體零售額增長的貢獻達到81.6%，是近年來的最高水平，而零售量的貢獻僅為18.4%。同時，居民消費意愿不足、網(wǎng)絡(luò)購物的分流也是阻擋服裝銷售增速的原因。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
