【中國鞋網(wǎng)-渠道管理】 最近一段時(shí)間，幾個(gè)投資公司的朋友都在了解本土化妝品品牌的生意發(fā)展情況，以便幫助他們更好地判斷是否值得投資。在討論的過程中，我們把行業(yè)目前有實(shí)力或有發(fā)展?jié)摿Φ钠放萍?xì)數(shù)分析了一遍。在分析過程中，特別談到了品牌的渠道策略或者說在渠道選擇上的現(xiàn)狀;正好，應(yīng)《化妝品觀察》雜志的邀約，寫一篇有關(guān)本土化妝品品牌渠道變化的文章。
銷售渠道生存現(xiàn)狀
渠道，在商業(yè)領(lǐng)域引申意為商品銷售的路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通過一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售的目的。故而渠道又稱網(wǎng)絡(luò)。目前，渠道的概念已經(jīng)成為化妝品行業(yè)常用的概念;分渠道管理，也成為現(xiàn)代銷售管理體系中的重要策略。
根據(jù)我們對(duì)本土市場的化妝品品牌銷售方式和消費(fèi)者購買化妝品行為方式的基本研究，歸納了化妝品銷售的渠道有：批發(fā)、百貨商場、超市賣場、便利店、直銷、美容院、藥房、化妝品店和電子商務(wù)。其中，當(dāng)前共同認(rèn)知的主流銷售渠道是：
★百貨商場：綜合性經(jīng)營品類，以化妝品、黃金珠寶、男女服飾、餐飲、娛樂等為主;集中在城市或區(qū)域的核心商圈;化妝品是主要的品類之一，通常在一樓或二樓的主通道位置展示;
★超市賣場：綜合性經(jīng)營品類，以日用生活用品、生鮮蔬菜水果為主;集中在區(qū)域的大型社區(qū)或商圈;化妝品品類不承擔(dān)目標(biāo)性品類的角色，通常與日化品類陳列在一起;
★化妝品店：以化妝品、日化品類為主;集中在區(qū)域的商圈或社區(qū);化妝品品類為目標(biāo)性品類，通常以專柜和形象貨架陳列為主;
★電子商務(wù)：集合了各種類型的終端形式，綜合類、單品類或單品牌等;采用非店鋪實(shí)體經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)換了成本結(jié)構(gòu);提高了消費(fèi)者購買的效率。
以上的4大主流銷售渠道，在過去的20至30年的時(shí)間里，伴隨著中國化妝品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了不同的起伏。但總體上可以總結(jié)為以下的2點(diǎn)：
★渠道多樣化：以現(xiàn)今的經(jīng)營模式而言，傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的渠道多多少少都在經(jīng)營化妝品品類;有些以化妝品品類為核心品類，有些為常規(guī)性或便利性品類;
★渠道品牌差異化：每個(gè)不同的終端銷售的化妝品品牌都有一定的品牌特點(diǎn)，特別是以化妝品品類為核心品類的百貨渠道、超市賣場渠道、化妝品店渠道、電子商務(wù)渠道具有很明顯的品牌差異性。
銷售渠道的發(fā)展過程和趨勢
中國化妝品行業(yè)的發(fā)展可以追溯到1980年;據(jù)可查數(shù)據(jù)，1982年中國化妝品的市場規(guī)模在2.0億左右;30年后的2012年，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國化妝品的市場規(guī)模超過2000億，保持了每年20%到30%的速增長度。在持續(xù)增長的背后，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的消費(fèi)者需求的不斷增長外，多樣化購買渠道的不斷出現(xiàn)和發(fā)展也推動(dòng)了消費(fèi)的增長。以上述的4個(gè)主流渠道為例：
百貨商場：
★以太平洋、百盛等為代表的具備一定國際性背景的百貨終端不斷地拓展并持續(xù)性的健康增長;
★本土百貨終端曾一度停滯發(fā)展;近期快速地復(fù)蘇;特別是以萬達(dá)百貨為代表的本土百貨終端隨著商業(yè)地產(chǎn)而拓展，形成了一定的競爭優(yōu)勢;
★在一線城市，化妝品品牌從中高端向頂級(jí)的國際品牌更替;其他城市，化妝品品牌從中低端品牌向中高端國際或合資品牌延伸。
超市賣場：
★以家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)為代表的具備國際性背景的大賣場終端占據(jù)了主要的市場份額;
★本土大賣場終端也在持續(xù)性發(fā)展，主要集中在一線城市的區(qū)域性位置或者二、三級(jí)城市的主要商圈，以人人樂等為代表;
★在國際性的大賣場，化妝品專柜品牌以中端的國際品牌為主;化妝品貨架品牌以中低端的國際與本土品牌為主;在本土的大賣場，化妝品專柜品牌相對(duì)較少;化妝品貨架品牌以中低端的國際與本土品牌為主。
化妝品店：
★以屈臣氏、絲芙蘭為代表的國際性背景的化妝品店發(fā)展迅速并已經(jīng)成為化妝品店渠道的主流模式;
★以嬌蘭佳人、億莎美程、金甲蟲等為代表的本土化妝品店在區(qū)域性的發(fā)展更為強(qiáng)勢并已經(jīng)占據(jù)了一定的主導(dǎo)地位，具有一定的市場競爭能力;但隨著國際終端品牌的下沉，其市場競爭能力將會(huì)削弱;
★在國際性的終端，以國際化妝品品牌為主;在本土終端，化妝品品牌以個(gè)別國際品牌專柜陳列和多數(shù)本土品牌專柜陳列為主;但隨著國際化妝品品牌的終端下沉，品牌格局將發(fā)生一定的改變。
電子商務(wù)：
★以淘寶等為代表的電子商務(wù)渠道平臺(tái)發(fā)展迅速，并已經(jīng)或正在成為化妝品銷售的主流渠道;
★化妝品品類也正在成為電商渠道的核心品類;化妝品品牌充分利用綜合性平臺(tái)或獨(dú)立運(yùn)作平臺(tái)，作為其傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充;以相宜本草為代表的化妝品品牌以電子商務(wù)渠道為切入點(diǎn)，成功地樹立了品牌的核心價(jià)值。
近期的行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)(不完全數(shù)據(jù))顯示：傳統(tǒng)百貨渠道的化妝品銷售份額下降到40%左右;而超市賣場渠道的份額保持基本穩(wěn)定;化妝品店經(jīng)過多年的快速成長，其銷售份額已經(jīng)達(dá)到30%以上，業(yè)已成為化妝品銷售的主流渠道之一;同時(shí)，電子商務(wù)的發(fā)展也帶動(dòng)了化妝品銷售的增長，截至2012年底，化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)超過200億，并以超過50%的年增速快速增長。
品牌的渠道選擇
對(duì)一個(gè)品牌而言，除了品牌定位和產(chǎn)品品質(zhì)之外，最核心的應(yīng)該就是“銷售渠道”了!今天，當(dāng)我們經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)在過去的5到10年時(shí)間里，中國市場化妝品品牌的銷售渠道已經(jīng)或正在呈現(xiàn)兩個(gè)變化趨勢：
終端向上延伸：以本土品牌自然堂為代表，在化妝品店渠道取得突破性的業(yè)績之后，已經(jīng)或正在投入大量的資源向百貨商場和超市賣場渠道延伸。甚至不惜代價(jià)在上海等地的一、二線百貨店建立形象專柜，提升自然堂的品牌形象;
終端向下延伸：相反，過去的幾年時(shí)間里，以資生堂為代表的國際性品牌公司率先下沉到還在成長中的化妝品店渠道，取得了突破性的增長;同時(shí)擁有了對(duì)渠道的優(yōu)先競爭能力;從2009年開始，歐萊雅、寶潔等重量級(jí)的國際品牌也開始策劃化妝品店渠道的下沉策略，并推出了“魅力聯(lián)盟”和“美麗大使”等市場方案，更組建了以此策略相對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，開始了大規(guī)模推進(jìn)的準(zhǔn)備工作。
從上述的渠道延伸趨勢來看，無論是國際品牌，還是本土品牌似乎都在朝著更多渠道，或者全渠道的方向發(fā)展!然而，這條渠道延伸之路到底能否走通，我們的品牌決策者可能需要思考清楚!至少，縱觀國際品牌，資生堂和歐萊雅似乎找到了一些方法和技巧;而寶潔公司卻還在渠道延伸道路上探索。那么，到底該如何看待這種延伸呢?在過去的一段時(shí)間里，我和我的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)專門研究過相關(guān)問題，將之定義為：渠道門檻，必將要求品牌具備不同品牌價(jià)值的表現(xiàn)!渠道延伸需要以品牌的延伸作為基礎(chǔ)，否則必將失去現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢與消費(fèi)者認(rèn)知!我們通過表1來分析一下3個(gè)線下渠道的門檻不同點(diǎn)。
表1
以上5個(gè)重要的門檻，在不同的渠道有不同的要求。因此，當(dāng)品牌經(jīng)營管理者或擁有者在決策渠道的戰(zhàn)略時(shí)，需要針對(duì)以上的基本特點(diǎn)，結(jié)合品牌的定位和經(jīng)營策略來制定，而不是一味地追求渠道的延伸!
“品牌體現(xiàn)”和“渠道特點(diǎn)”的關(guān)聯(lián)性
在對(duì)消費(fèi)者購買方式的研究中，我們發(fā)現(xiàn)不同層次的消費(fèi)者在選擇品牌或產(chǎn)品時(shí)考慮的因素側(cè)重點(diǎn)有明顯的差異，見圖1。
圖1
★高端消費(fèi)者最關(guān)注品牌形象，對(duì)產(chǎn)品效果其次;而價(jià)格檔次的因素并不重要
★中端消費(fèi)者最關(guān)注品牌形象，對(duì)產(chǎn)品效果其次;但價(jià)格檔次的因素排在第3位
★低端消費(fèi)者最關(guān)注產(chǎn)品效果，對(duì)價(jià)格檔次其次;而服務(wù)的因素并不重要
結(jié)合以上消費(fèi)者購買行為的研究結(jié)果，我們將“品牌體現(xiàn)”和“渠道特點(diǎn)”二者關(guān)聯(lián)起來看，可以找到一些基本的結(jié)論：
★百貨商場渠道：目標(biāo)消費(fèi)者多是中高端消費(fèi)者和以個(gè)人為主的購買行為。所以，消費(fèi)者對(duì)百貨商場渠道的品牌，更關(guān)注品牌的形象和產(chǎn)品效果;
★超市賣場渠道：目標(biāo)消費(fèi)者多是中低端消費(fèi)者和已家庭為主的購買行為。所以，消費(fèi)者對(duì)超市賣場渠道的品牌，更關(guān)注產(chǎn)品的效果和價(jià)格檔次。
因此，一個(gè)品牌或產(chǎn)品是否適合某個(gè)渠道，需要評(píng)估品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者的層次，以及是否符合目標(biāo)渠道的特點(diǎn)。我們以歐萊雅公司的品牌為例，簡單的匹配一下“品牌”和“渠道”的關(guān)聯(lián)：
★百貨商場渠道：蘭蔻，定位高端消費(fèi)者，注重品牌形象和產(chǎn)品效果;
★超市賣場渠道：卡尼爾，定位中低端消費(fèi)者，注重產(chǎn)品效果和價(jià)格檔次。
歐萊雅，全球成功的化妝品公司之一，在中國市場，采取多品牌、多渠道的策略，取得了巨大的成就，2012年，中國市場的銷售額達(dá)到120億人民幣。這里我們想說的是，渠道的多樣化發(fā)展，提供了品牌的發(fā)展機(jī)遇，但是，我們必須時(shí)刻保持清楚地認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者對(duì)于每個(gè)品牌的價(jià)值都有不同的認(rèn)知。在消費(fèi)者5個(gè)需求理論中，歸屬需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求是非常重要的。所以，我個(gè)人對(duì)品牌經(jīng)營管理者分享的最重要2個(gè)策略就是：
★單品牌單渠道運(yùn)作：一個(gè)品牌選擇一個(gè)主體的渠道，深入挖掘，提升管理水平;
★多品牌多渠道運(yùn)作：不同的品牌選擇不同的渠道，建立不同的組織架構(gòu)，分品牌管理。
寶潔公司，作為全球最大的個(gè)人和家庭護(hù)理用品公司，在中國市場的化妝品品類上，采取玉蘭油單品牌、多渠道的策略，逐漸呈現(xiàn)出增長放緩，市場占有率不斷下降的趨勢。雖然，玉蘭油的產(chǎn)品線分成高中低的結(jié)構(gòu)，但是在品牌形象上無法差異化，而導(dǎo)致消費(fèi)者無法識(shí)別自己的“歸屬”�；仡^看看今天的本土品牌的渠道策略，雖然也在推出多品牌戰(zhàn)略，但是80%，甚至90%以上的銷售額來源于一個(gè)品牌，其他品牌由于缺乏必要的差異性而無法獲得不同消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可。在這種情況下，采取單品牌、多渠道的策略似乎不是一個(gè)明智之舉。
可以這樣來評(píng)估本土品牌的現(xiàn)狀：在過去的時(shí)間里，本土品牌借助“市場機(jī)會(huì)”和“化妝品店渠道成長”而獲得了巨大的發(fā)展。然而：
★在“品牌形象”的塑造方面，缺乏基礎(chǔ)和沉淀。所以，對(duì)于在百貨商場渠道的拓展形成了一定的壓力;
★由于需要通過提供更多的利益讓化妝品店渠道推動(dòng)品牌的銷售，而導(dǎo)致多數(shù)本土品牌的零售價(jià)格較高。所以，對(duì)于在超市賣場渠道的拓展形成了“價(jià)格”阻礙。
據(jù)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的研究，在未來的5年時(shí)間里，中國化妝品行業(yè)仍然會(huì)以超過20%的年增速發(fā)展;這必然會(huì)給很多品牌帶來更大的發(fā)展機(jī)遇。但是，無論是“單品牌、單渠道”，還是“多品牌、多渠道”的策略，最重要的就是要“前瞻性”地看到：隨著中國消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及個(gè)性化需求的擴(kuò)大，單品牌的經(jīng)營策略將會(huì)受到更大的挑戰(zhàn)。這也許就是馬云提倡“小而美”戰(zhàn)略的初衷吧!（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
