【中國(guó)鞋網(wǎng)-渠道管理】市場(chǎng)步入困頓期
經(jīng)銷商作為白酒營(yíng)銷鏈條中相對(duì)敏感而又脆弱的一環(huán)，往往處于價(jià)值鏈的底端，而作為市場(chǎng)神經(jīng)的末梢，他們對(duì)市場(chǎng)的變化又非常敏感，能最先感受到來(lái)自市場(chǎng)的“風(fēng)吹草動(dòng)”，但由于經(jīng)銷商受到視野、實(shí)力及營(yíng)銷組織系統(tǒng)的局限，自身沒(méi)有能力和資源去響應(yīng)這種變化，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的變化既敏感又脆弱，在日常經(jīng)營(yíng)中很容易陷入迷茫、困頓和焦慮。
在傳統(tǒng)意義上，經(jīng)銷商是市場(chǎng)上的“搬運(yùn)工”和“二傳手”，承擔(dān)的是一種執(zhí)行者的“角色”，加之受廠家政策限制，使他們?cè)谑袌?chǎng)上可以騰挪的空間有限。從2012年開(kāi)始，中國(guó)的白酒市場(chǎng)開(kāi)始變得混沌起來(lái)，消費(fèi)、產(chǎn)品、渠道、傳播和營(yíng)銷工具等都在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，按照傳統(tǒng)思維模式進(jìn)行市場(chǎng)投入的邊際效應(yīng)正處于快速遞減的狀態(tài)，市場(chǎng)正在被重置，行業(yè)大洗牌階段正在來(lái)臨，不管是身居一線的全國(guó)性大品牌，還是名不見(jiàn)經(jīng)傳的地方性小企業(yè)，大家都需要重新站隊(duì)，需要一起來(lái)“摸著石頭過(guò)河”，以適應(yīng)市場(chǎng)洗牌階段的規(guī)則要求。因此，在當(dāng)前的這種混沌狀態(tài)下，“抬頭看路”比“埋頭拉車”就顯得更為重要。
當(dāng)前任務(wù)是看誰(shuí)喘氣更長(zhǎng)
為了在逆境中實(shí)現(xiàn)突圍，許多酒企都在摸索轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑，從目前情況來(lái)看，一線白酒品牌作為白酒黃金十年發(fā)展期的最大受益者，原有的優(yōu)勢(shì)反而成為自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的沉重包袱，不少企業(yè)甚至產(chǎn)生了“紅旗到底能打多久”的困惑。這種混沌狀態(tài)，同樣加劇了經(jīng)銷商的困境，經(jīng)銷商作為相對(duì)弱勢(shì)的一方，要想在當(dāng)前環(huán)境中生存下來(lái)，更應(yīng)該積極主動(dòng)地去順應(yīng)環(huán)境的變化，一方面，經(jīng)銷商要積極配合酒企的市場(chǎng)步伐，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷方式，千方百計(jì)把現(xiàn)有業(yè)務(wù)穩(wěn)定下來(lái)，確保在這輪行業(yè)整合中能夠“喘”更長(zhǎng)一口氣。同時(shí)，應(yīng)放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，找到并抓住行業(yè)演變中出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，盡可能把握住自身的命運(yùn)。
經(jīng)銷商如何把握行業(yè)演變的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)
那么，行業(yè)演變中的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)在哪里，作為經(jīng)銷商又該如何來(lái)把握這種結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)?
在外部環(huán)境的結(jié)構(gòu)性變化中，從消費(fèi)趨勢(shì)的演變來(lái)看，有以下三點(diǎn)尤其值得關(guān)注，一是群體消費(fèi)增速下降，個(gè)體消費(fèi)正在快速成長(zhǎng);二是揮霍式、消耗式和炫耀式的畸形消費(fèi)受到抑制，健康消費(fèi)、理性消費(fèi)正在覺(jué)醒;三是中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期高速發(fā)展，國(guó)人在與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的橫向?qū)Ρ戎校呀?jīng)逐漸找到了自己的歷史自信、文化自信，回歸傳統(tǒng)已經(jīng)成為一種消費(fèi)自覺(jué)，而對(duì)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)困境中的眾多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一些有識(shí)之士已經(jīng)開(kāi)始從古老的東方文化中汲取智慧，以尋找更高級(jí)的解決方案。
經(jīng)銷商在決定是否介入這種結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)之前，以下幾條標(biāo)準(zhǔn)，或許能為經(jīng)銷商提供參考：一是產(chǎn)品符合消費(fèi)趨勢(shì)，含有中式元素、融入了東方智慧的健康型產(chǎn)品應(yīng)是上選;二是商業(yè)模式新，在消費(fèi)群體定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道結(jié)構(gòu)、傳播整合和營(yíng)銷工具的配套等方面能做到嚴(yán)絲合縫，具有很強(qiáng)的先進(jìn)性，能引領(lǐng)消費(fèi)潮流者可以優(yōu)先考慮;三是企業(yè)有良好的實(shí)力，市場(chǎng)操作不急不燥，溫火慢燉，企業(yè)不需要依賴經(jīng)銷商的資金來(lái)維持日常運(yùn)作者可以成為經(jīng)銷商的優(yōu)選合作伙伴;除了資金這種硬實(shí)力之外，企業(yè)還有能力來(lái)推動(dòng)全新的商業(yè)模式落地，這種能力包括理念、戰(zhàn)略規(guī)劃、外部資源的整合吸納能力以及專業(yè)且有執(zhí)行力的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)等各種軟實(shí)力。
在本輪結(jié)構(gòu)升級(jí)中，誰(shuí)能洞察趨勢(shì)，把握這種行業(yè)演變帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，并結(jié)合外部資源和自身能力重新打造全新的商業(yè)模式，誰(shuí)就獲得了進(jìn)入下一輪發(fā)展空間的門票。而經(jīng)銷商能做的，就是仰望星空，在浩淼無(wú)垠的暗黑星空中找到那顆最亮的“啟明星”——這顆“啟明星”就是能為經(jīng)銷商提供這種結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的企業(yè)。在找到這樣的“啟明星”之后，經(jīng)銷商應(yīng)該和生產(chǎn)企業(yè)一道，共同在“市場(chǎng)”這條大河中摸出更大的“石頭”。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
