【中國鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】品牌故事不僅僅是故事，而是人性和有品質(zhì)、有尊嚴的生活。自吹自擂和編造夸張的品牌故事，已經(jīng)讓人麻木和生厭。
好的品牌，必須有好的故事——一位品牌創(chuàng)業(yè)者如是說。
和大部分朋友一樣，筆者曾對“品牌故事”這個提法有很多片面誤讀，最常見的通常有：品牌故事就是講述一個品牌創(chuàng)始人的故事和品牌的成長史;品牌故事就是講述和品牌相關(guān)的感人故事，可能是真實的，也可能是虛構(gòu)的。
而現(xiàn)實是，并不是每個品牌或者創(chuàng)始人在成長歷史上都有有意思的故事可以講，也不是每個品牌本身的特質(zhì)都適合拿來講故事。所以在實操當中，很多品牌要么生編一個可能被戳穿的假傳奇故事，要么搞出很多消費者根本不感興趣的創(chuàng)始人辛酸史，要么干脆寫更無聊的企業(yè)發(fā)展史。
前段時間看了一本書，作者Hancock曾在GAP、The Limited Brand(Victoria’s Secret的母公司)和Target工作過20年，書中，他對“Storytelling”(品牌故事)的理解就和我們不太一樣。
實際上，品牌故事并不是很多品牌一開始就有，或者看重的東西。諸多著名時尚品牌，比如BURBERRY(巴寶莉)，在30年代，其廣告中宣揚的不是時尚，而是品質(zhì)和功能，和我們現(xiàn)在看到的手機廣告幾乎沒有本質(zhì)差別。但是到了戰(zhàn)后，隨著消費者對時尚、文化和生活方式的訴求代替性能訴求成為主要購買需求，時尚品牌的廣告才逐漸演變成了目前的樣子。
然而，如此會引發(fā)實操上的困難：因為設(shè)計本身往往是藝術(shù)的、抽象的和難以理解的，所以需要將產(chǎn)品、設(shè)計和一種場景結(jié)合起來，用來傳達一種容易被消費者感受的生活方式和生活態(tài)度。殊不知，這種產(chǎn)品和場景結(jié)合，便于讓消費者體驗的方式就叫“Storytelling”。品牌故事通過“場景帶入”，才能建立起與消費者更緊密的情感連接。
這樣說來，我們之前的理解不是不對，而是太望文生義和太過片面，甚至扭曲了“Storytelling”的原本目標。講品牌故事的目標，一定是為了表達一種能夠觸動消費者的態(tài)度，而不是自我標榜、附庸風雅、虛偽造作、東施效顰或者自作多情。
做品牌如做人，有影響的品牌和有魅力的人格具有極大的共通性。我們見過很多品牌宣傳，其目標是從消費者身上榨取更多的價值，所以他們會采用哄騙、標榜、引誘等手段，而這些手段因其較為拙劣，有時反而被消費者鄙視或嘲笑。好的品牌是消費者的朋友，他們站在消費者的立場上，幫助消費者提升自信、表達自我、感受生活的品質(zhì)。品牌故事，是一種誠意、態(tài)度或感受的表達，是和消費者溝通最主要的手段之一。
微信上看到一篇文章，犀利吐槽馮小剛、張藝謀和陳凱歌和李安的差別。天朝三大導(dǎo)并不欠缺才華，打敗他們的，恰恰是他們的功利和欲望。而李安的成功，源自于對人性的敬畏和尊重。所以，品牌故事不僅僅是故事，而是人性和有品質(zhì)、有尊嚴的生活。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來源：/紀濤）
