【中國(guó)鞋網(wǎng)-銷(xiāo)售管理】耐克和阿迪達(dá)斯，同為體育用品行業(yè)翹楚。眼下，二者在華遭遇卻截然不同。
近日，耐克因出售茵寶品牌導(dǎo)致大陸地區(qū)代理商遭受巨大虧損，并被指涉嫌商業(yè)欺詐，一時(shí)被推向風(fēng)口浪尖。除此之外，其在華表現(xiàn)持續(xù)低迷，2013年第三財(cái)季，耐克大中華區(qū)營(yíng)收為6.35億美元，比去年同期的6.94億美元下滑9%。
而反觀(guān)阿迪達(dá)斯，繼2011年在大中華區(qū)取得28%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，2012年的業(yè)績(jī)?cè)龇策_(dá)到15%。在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對(duì)耐克的境遇避而不談，“我們不方便說(shuō)其他的運(yùn)動(dòng)品牌，但我們對(duì)自己充滿(mǎn)了信心�！蓖瑫r(shí)，高嘉禮表示在體育用品行業(yè)增速集體放緩的背景下，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品和兒童用品是阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的兩個(gè)重要增長(zhǎng)領(lǐng)域。
在華坎坷不斷
耐克自己都或許沒(méi)有想到五年前收購(gòu)茵寶一事，會(huì)成為一場(chǎng)徹底的敗仗。
2008年，耐克以2.85億英鎊收購(gòu)英國(guó)老牌足球用品制造商茵寶�？墒窃谒哪曛蟮�2012年12月，耐克又將茵寶拋棄，并以2.25億美元的價(jià)格出售給美國(guó)品牌管理公司Iconix B rand Group Inc。
耐克當(dāng)初收購(gòu)茵寶，旨在補(bǔ)足自己在足球方面與阿迪達(dá)斯的差距。在收購(gòu)?fù)瓿珊螅涂藢?duì)茵寶并非無(wú)所期待，甚至還煞有介事地成立了耐克體育(中國(guó))有限公司茵寶中國(guó)部負(fù)責(zé)發(fā)展茵寶在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)。但在收購(gòu)后的四年，茵寶被耐克“掃地出門(mén)”。
中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤表示，“從價(jià)格上來(lái)看，耐克以2.25億美元的價(jià)格出售茵寶屬于虧損出售。然而，耐克入主茵寶為其在足球領(lǐng)域業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了充足的幫助。對(duì)茵寶而言，引入耐克的選擇并非明智，一方面耐克并沒(méi)有給茵寶帶來(lái)品牌、渠道、業(yè)績(jī)等方面的幫助;另一方面茵寶在足球領(lǐng)域的業(yè)務(wù)也被耐克搶奪，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力明顯下滑�！辈粌H如此，耐克出售茵寶的行為也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“榨干了茵寶的足球資源后選擇拋棄�！�
除了將茵寶出售之外，耐克在去年也將持有的Cole Haan品牌剝離。耐克方面表示，剝離Cole Haan主要是因?yàn)槠淦放贫ㄎ黄蓍e風(fēng)格，和耐克主要戰(zhàn)略領(lǐng)域存有沖突。
老對(duì)手因品牌出售惹得一身麻煩，阿迪達(dá)斯也不是沒(méi)有煩惱。6月27日，北京市消協(xié)公布對(duì)58種洗滌用品的比較試驗(yàn)結(jié)果，6種產(chǎn)品未達(dá)標(biāo)，阿迪達(dá)斯能量系列男士沐浴露產(chǎn)品也在榜單之中。
銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迥異
除了因茵寶后事處理不善遭到眾人指責(zé)外，耐克近期在華的市場(chǎng)表現(xiàn)也頗為低迷。
整個(gè)2013財(cái)年，耐克大中華地區(qū)收入同比下降5%。根據(jù)資深行業(yè)分析師Christopher Svezia估算，中國(guó)區(qū)(占總收入10%)為耐克貢獻(xiàn)了25%的稅前利潤(rùn)，這甚至超過(guò)北美地區(qū)(占總收入40%)貢獻(xiàn)的稅前利潤(rùn)。這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)對(duì)耐克舉足輕重。
而阿迪近年來(lái)卻在華取得了持續(xù)進(jìn)步。2011年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷(xiāo)售額達(dá)到28%增長(zhǎng)幅度，2012年繼續(xù)保持15%的增長(zhǎng)。今年第一季度，其在華的增速放緩，達(dá)6%。
阿迪達(dá)斯并非沒(méi)有遭受過(guò)慘痛的教訓(xùn)。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，阿迪達(dá)斯本懷抱巨大野心，希望借此一役能在華實(shí)現(xiàn)對(duì)耐克的超越。然而，事實(shí)證明，阿迪達(dá)斯錯(cuò)估了形勢(shì)，遭遇重挫。2008年奧運(yùn)會(huì)之后，阿迪達(dá)斯陷入了高庫(kù)存的困境。反而是本土品牌在2008年一役后，表現(xiàn)得越發(fā)兇猛。
對(duì)于耐克和阿迪達(dá)斯的在華表現(xiàn)，關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司創(chuàng)始人張慶評(píng)價(jià)說(shuō)：“耐克和阿迪達(dá)斯應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)采取的是兩種不同的策略�！卑⒌线_(dá)斯在運(yùn)動(dòng)還沒(méi)有成為主流生活方式的情況下，做更多更時(shí)尚休閑化的產(chǎn)品。但是，耐克還是一直堅(jiān)持對(duì)運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀(guān)的追求。
可隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者需求以及競(jìng)爭(zhēng)的變化，耐克和阿迪達(dá)斯都需要去面對(duì)一個(gè)日益復(fù)雜的局面——除了中國(guó)體育用品行業(yè)整體增速放緩之外，消費(fèi)者的消費(fèi)需求升級(jí)、低線(xiàn)城市市場(chǎng)潛力爆發(fā)、本土企業(yè)來(lái)勢(shì)兇猛等。
就算對(duì)于近期一直保持較快增長(zhǎng)的阿迪達(dá)斯，其面對(duì)的壓力也無(wú)輕松可言。業(yè)內(nèi)人士分析指出，阿迪達(dá)斯立足于運(yùn)動(dòng)屬性，產(chǎn)品風(fēng)格較為偏時(shí)尚，或許短期內(nèi)能奏效，但長(zhǎng)期來(lái)看也存在壓力。
面對(duì)如今在華業(yè)績(jī)的下滑，耐克也決心換帥。大中華區(qū)總經(jīng)理將由現(xiàn)任副總裁MichaelSpillane擔(dān)任，前任總經(jīng)理調(diào)任耐克童裝全球副總裁兼總經(jīng)理。但換帥能否實(shí)現(xiàn)耐克在華的振興還有待觀(guān)察。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
