商場：信息“千人千面”路還長
智能手機的普及讓“指尖消費”變成了消費者的一種習(xí)慣，這也使得能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)暢通的Wi-Fi顯得越發(fā)重要。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京部分新開商場以及定位時尚潮流的主流購物中心如北京apm、西單大悅城、新中關(guān)購物中心和悠唐購物中心等已基本實現(xiàn)了免費Wi-Fi的全覆蓋，但仍有不少大型商業(yè)設(shè)施存在手機信號弱、上網(wǎng)速度慢的情況。
按照國際慣例，免費Wi-Fi是商場聚客的利器，也可以幫助商場實現(xiàn)無線支付等新型營銷。銀泰網(wǎng)CEO林琛表示，銀泰集團正在實現(xiàn)商場Wi-Fi全覆蓋。“在掌握了消費者購物信息后，商場可投其所好實現(xiàn)個性化推送，為其規(guī)劃出一條隱性購物路線，進而提高商場銷售�！�
去年，網(wǎng)購的強勢猛攻讓向來強勢的傳統(tǒng)零售淪為配角。如今的商場需打通線上線下，而在全店鋪設(shè)Wi-Fi對用戶進行督導(dǎo)是傳統(tǒng)零售能夠?qū)崿F(xiàn)“反撲”的主要方式之一。北京商報記者了解到，在萬達(dá)廣場利用商場Wi-Fi開展的一次O2O現(xiàn)場活動中，商場通過引導(dǎo)消費者參與線上活動，了解店鋪信息，使商場當(dāng)天有效提高10%以上交易額。
不過，即便實現(xiàn)Wi-Fi覆蓋，開通官方微信、微博，商場目前僅能做到單方信息推送，鮮與消費者進行互動。消費者張女士反映，她曾向新世界百貨、朝陽大悅城等商場發(fā)出過促銷疑問，但僅有朝陽大悅城回復(fù)她“請稍后與我聯(lián)系”外，其余商場杳無音訊。在王府井百貨集團股份有限公司CIO劉長鑫看來，目前，商場基本都采用線上線下結(jié)合的經(jīng)營模式，不過二者目前運營相對孤立，并未能進行較好聯(lián)動。真正能實現(xiàn)“千人千面”的信息推送，商場還有很長的路要走。
超市：各門店都在孤軍奮戰(zhàn)
在微博上搜索沃爾瑪，排在前三位的分別是沃爾瑪、山姆會員商店和沃爾瑪中國官方微博，三者均是經(jīng)過認(rèn)證，由公司總部統(tǒng)一管理。然而在微信上搜索沃爾瑪，出現(xiàn)的卻是沃爾瑪在全國各地的分店，惟一經(jīng)過認(rèn)證的是“沃爾瑪五角場店”。
這并非是個例。北京商報記者在微信上隨機調(diào)查了十家全國性連鎖超市，其中有八家沒有總部統(tǒng)一管理的官方微信賬號，只有各地區(qū)門店的賬號如散兵游勇般各自為戰(zhàn)�！斑@種情況在情理之中。微博的作用是樹立形象和公開信息，需要官方賬號。而微信在移動客戶端上的使用特性決定了其與門店的對接性，消費者在購物時使用的可能性最大。”一位超市負(fù)責(zé)人表示。
在這些由單個門店運營的賬號中，查詢免費班車路線、介紹最新促銷信息、進行抽獎是最常用的幾種互動方式。物美超市則在微信中內(nèi)置了會員卡功能。
如果說使用微信和App讓超市在新媒體營銷中走向前端，但賣場內(nèi)Wi-Fi的缺失讓超市又成了“跑在最后的人”。據(jù)北京商報記者調(diào)查，目前絕大多數(shù)超市賣場內(nèi)尚沒有提供Wi-Fi，這也讓消費者在賣場內(nèi)使用微信、App等移動應(yīng)用變得不便。劉先生前不久通過物美超市的微信注冊成為了會員，然而在結(jié)賬時卻因遲遲刷不出會員卡的頁面而不得不放棄了使用會員資格�！跋襁@樣的大型賣場內(nèi)，三大運營商的信號時好時壞，商家又不提供Wi-Fi，對用戶體驗是很大的傷害。”
專業(yè)店：生動營銷耗流量
目前，很多專業(yè)店開始著重培養(yǎng)新媒體客戶群，利用活潑的網(wǎng)絡(luò)語言與在線互動為品牌代言。
打開奧康鞋業(yè)旗艦店的官方微信，不僅有健全的商品分類與購物幫助，還有一欄“活動娛樂”，消費者可以接收來自品牌提供的笑話從而輕松一下。目前，很多品牌都在微博或微信平臺上開辦了類似欄目，為消費者以圖文并茂的形式提供段子，定期舉辦小型抽獎活動。某品牌負(fù)責(zé)人表示，品牌主動搜集消費者信息、及時對消費者評論進行回饋的行為很容易拉近其與消費者的距離，從而建立良好的客戶服務(wù)關(guān)系，為品牌打造更好的口碑。
不過，北京商報記者體驗發(fā)現(xiàn)，盡管大部分品牌店都開設(shè)了微博和微信平臺，但各個品牌的服務(wù)方式與服務(wù)進度參差不齊，這表現(xiàn)為微博或微信內(nèi)容的更新頻率不一，以及對于客戶評論的反饋速度不同。在屈臣氏中國的微信上，每天都會有化妝品信息推送，而打開ZARA中國的微信，除了歡迎語，不再有后續(xù)服務(wù)，對于客戶的咨詢，經(jīng)過兩天也并沒有給予回復(fù)。
同時，另有不少消費者反映很少在品牌App進行購物交易，因為一旦網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)卡殼狀況，很可能出現(xiàn)重復(fù)下單或繳費情況。此外，每天頻繁的信息推送使手機微博或微信接收不同的圖文信息，會消耗大量數(shù)據(jù)流量，這時多數(shù)用戶會信息屏蔽或取消關(guān)注。
餐飲：自顧自推送個性化菜單
在餐飲業(yè)進入利潤下滑期的情況下，餐飲企業(yè)也加入新媒體營銷軍團以吸引客流。
北京商報記者發(fā)現(xiàn)，必勝客和雕爺牛腩的微信平臺采用了個性化的設(shè)計方式，即根據(jù)用戶需求設(shè)計了特殊的界面，用戶只需點擊相應(yīng)的按鍵即可獲取餐廳最新菜單、該時段不同餐廳的等位信息，甚至還能根據(jù)用戶當(dāng)前的定位信息推薦距離最近的餐廳位置。其中雕爺牛腩還針對一次以上用餐的客戶專門設(shè)計了VIP申請窗口，推送問題從而評估是否為該用戶提供該餐廳的VIP，而據(jù)了解，該餐廳會為VIP用戶的微信提供一份不同于普通用戶的菜單，供他們到店后享用。
不過，雖然目前大多數(shù)餐飲企業(yè)都在微信這一平臺上開設(shè)了自己的官方賬號，但真正利用這一平實現(xiàn)訂餐的餐廳屈指可數(shù)。
據(jù)了解，一些有穩(wěn)定客源的快餐如麥當(dāng)勞、宏狀元等早已開通微信平臺，不過其運營狀況并不盡如人意。消費者陳先生反映，在首次添加這些餐飲品牌后，會立刻收到官方賬號的回復(fù)。不過，此后多數(shù)企業(yè)再也不與之互動，只是自顧自的進行信息推送�！芭c粉絲互動，并將互動中的聲音反向傳導(dǎo)至餐廳的經(jīng)營中是粉絲數(shù)量背后更加重要的工作”，一位經(jīng)營某餐廳官方微信的負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）
