【中國鞋網(wǎng)-渠道管理】得渠道者得天下，在通信市場這也是個“硬道理”，尤其是在競爭日益激烈、消費者越來越注重體驗的今天，擁有了對渠道的掌控能力，就能比競爭對手更貼近市場和客戶。于是，電信運營商紛紛加大對渠道的重視程度，無論是實體渠道的轉(zhuǎn)型，電子渠道的創(chuàng)新，還是不同渠道之間的協(xié)同，都在明確地傳遞著一個信號：運營商正在擺脫傳統(tǒng)模式的束縛，嘗試著去尋求改變，構(gòu)建更加適合3G和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道架構(gòu)。聚焦渠道,本刊將推出系列報道，今天，我們首先將目光投向?qū)嶓w渠道，看看在營業(yè)廳里正發(fā)生著怎樣的變化。
在很多消費者的眼里，運營商的營業(yè)廳曾經(jīng)只是用來交話費的一個渠道，和銀行、郵局這些功能型的公共服務(wù)機構(gòu)沒什么兩樣�？墒�，如果你現(xiàn)在走進運營商的營業(yè)廳，感受一定會大不一樣，它已經(jīng)不再像郵局或是銀行，而更像是蘇寧、國美這樣的連鎖賣場。在這里，服務(wù)人員與客戶的距離近了，后者能體驗到的東西多了，而這正是運營商對營業(yè)廳實施轉(zhuǎn)型想要達到的目標：讓營業(yè)廳成為一個充滿活力、讓客戶能享受到更好信息消費體驗的渠道。
營業(yè)廳的轉(zhuǎn)型已經(jīng)是三大運營商的共識。中國移動在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上進行營業(yè)廳轉(zhuǎn)型，自有營業(yè)廳的定位從“形象展示”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺⻊?wù)客戶，銷售產(chǎn)品”;中國電信從去年下半年開始，對自有營業(yè)廳實施了賣場化改造，從門頭、營業(yè)員的著裝到體驗銷售區(qū)的設(shè)置，來了一次大“變臉”;中國聯(lián)通也打造了強調(diào)互動溝通、體驗營銷的“沃旗艦店”。
定位之變：從“服務(wù)”到“營銷”
在2G時代，電信運營商雖然已經(jīng)建立了比較完善的渠道體系，但因為運營商的業(yè)務(wù)比較單一，所以營業(yè)廳的定位主要還是服務(wù)。當(dāng)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面，營業(yè)廳原先承擔(dān)的許多功能型服務(wù)如交話費、辦套餐等，完全可以通過營業(yè)廳的自助終端或者電子渠道進行辦理;另一方面，智能手機和增值業(yè)務(wù)非常豐富，客戶需要一個渠道去體驗這些終端和業(yè)務(wù)，在這種形勢下，營業(yè)廳的定位也需要從原來的功能服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗營銷。我們看到，如今營業(yè)廳的設(shè)置基本上都顯現(xiàn)出這種定位上的變化：開辟專門的區(qū)域，讓客戶體驗各種手機終端和新的應(yīng)用;對終端銷售和新業(yè)務(wù)營銷的考核力度加大，這些變化讓營業(yè)廳“熱鬧”起來，成為一個企業(yè)與客戶密切溝通的渠道，變得充滿活力。
心態(tài)之變：從“等客”到“尋客”
當(dāng)營業(yè)廳主要承擔(dān)服務(wù)功能的時候，服務(wù)營銷人員只需要坐在柜臺前，等待客戶前來辦理業(yè)務(wù)就行，而當(dāng)營業(yè)廳的定位發(fā)生轉(zhuǎn)變后，如果還抱著原來的“等客”心態(tài)就肯定不行。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營業(yè)廳的一線員工必須轉(zhuǎn)變自己的心態(tài)，在提供客戶需要的服務(wù)之余，更加注重培養(yǎng)自己敏銳的營銷意識，在和客戶的溝通中發(fā)現(xiàn)潛在的需求甚至是激發(fā)客戶的需求，主動去“尋客”。比如，在為客戶辦理業(yè)務(wù)的時候，可以根據(jù)對方每月的消費水平推薦相應(yīng)的套餐，如果流量使用較多，還可以推薦合適的智能手機。其實，這些事情以前也可以做，只是缺乏做的主觀能動性。為了讓服務(wù)營銷人員擁有主動“尋客”的意識和能力，運營商也開展了經(jīng)常性的培訓(xùn)，確保營業(yè)廳的銷售員、引導(dǎo)員、輔導(dǎo)員等各個崗位上的人員都能掌握一定的營銷技巧，更好地尋找潛在客戶。
運營之變：從“守舊”到“創(chuàng)新”
有了明晰的定位和正確的心態(tài)之后，各種創(chuàng)新舉措開始出現(xiàn)。傳統(tǒng)營業(yè)廳鮮有圍繞服務(wù)的創(chuàng)新，最多也就是一些以“改善客戶服務(wù)體驗”為口號的小改變，運營思維比較守舊�？墒�，當(dāng)營業(yè)廳真正成為一個最貼近客戶的營銷渠道時，一線員工開始重視銷售，各種創(chuàng)新的點子就被激發(fā)出來。炒店、3G輔導(dǎo)員、店長承包制、對社會渠道的幫扶制度、各種以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的新的獎懲機制等，一系列的創(chuàng)新讓營業(yè)廳煥發(fā)出新的活力，無論是在自有營業(yè)廳還是社會代理渠道的他營廳，都在嘗試通過創(chuàng)新的舉措吸引客戶，提升營業(yè)廳的銷量和形象。
【功能轉(zhuǎn)型】
營業(yè)廳越來越像4S店
在電信運營商原先的渠道體系中，實體營業(yè)廳主要承擔(dān)辦理業(yè)務(wù)的職能。近些年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及市場競爭的加劇，各大運營商越來越注重客戶感知的提升，于是，各運營商的營業(yè)廳都在悄悄地“變臉”，以用戶體驗為核心，從視覺、聽覺、感覺等方面提升服務(wù)感知的新型營業(yè)廳多了起來，營業(yè)廳的服務(wù)也越來越像4S店了。
我們可以看到，在各大運營商的新型營業(yè)廳里，不再是以傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)辦理柜臺為核心，整個廳被精致地劃分為“終端體驗銷售區(qū)”、“寬帶體驗區(qū)”、“3G體驗區(qū)”、“手機精品配件區(qū)”、“二維碼墻”等核心功能區(qū)域。用戶可以通過真機體驗的方式選擇適合自己的終端，在“二維碼墻”上掃描自己需要安裝的軟件二維碼并完成下載，至于手機外殼、手機保護膜等小配件，也可以在營業(yè)廳內(nèi)一站式解決。
在新型的營業(yè)廳里，用戶排隊辦理業(yè)務(wù)的情況基本不見了，在柜臺式的體驗區(qū)內(nèi)，營業(yè)人員穿梭其中，為用戶辦理業(yè)務(wù)，用戶則在等待的時候盡情體驗多款終端產(chǎn)品�？梢哉f，在新型的多功能營業(yè)廳里，抱怨少了，快樂多了。
當(dāng)然，營業(yè)廳的轉(zhuǎn)型不僅僅是店面包裝及終端的重新擺設(shè)，重要的是觀念和文化的變革。新一代營業(yè)廳的定位是“服務(wù)客戶+銷售產(chǎn)品”，服務(wù)滲透在銷售的各個環(huán)節(jié)中。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，談產(chǎn)品的唯一性已顯奢侈，唯有從服務(wù)體驗上創(chuàng)新、精益求精，才能贏得用戶的心。
案例1
iPad實現(xiàn)可視化銷售
日前，廣東聯(lián)通全面開展了營業(yè)廳創(chuàng)新升級活動，結(jié)合營銷服務(wù)一線的“體驗營銷助銷系統(tǒng)”和社會機供應(yīng)平臺“U惠站”，采用了手機線上展示體驗、線下與業(yè)務(wù)結(jié)合的模式，為消費者提供全新的體驗式購機模式。在營業(yè)廳內(nèi)，廣東聯(lián)通引入了可視化的銷售溝通工具iPad輕松實現(xiàn)移動銷售，通過商品圖片、商品詳情、商品搭配、商品對比等展示，讓消費者快速直觀地了解終端和業(yè)務(wù)，省去了詢問和解答的過程。
針對進入營業(yè)廳的客戶，廣東聯(lián)通通過派發(fā)營業(yè)廳常聯(lián)系卡、體驗卡形式，建立和消費者的常聯(lián)系制度。以入廳用戶100%預(yù)裝手機營業(yè)廳、沃服務(wù)軟件，建立營業(yè)廳地址更新機制，讓消費者能通過多途徑及時查詢營業(yè)廳地址、電話、電子地圖等，方便客戶直接地找到實體營業(yè)廳信息就近入廳，讓客戶感受到營業(yè)廳就在身邊，服務(wù)如影隨行。
案例2
技術(shù)專家全程服務(wù)
杭州移動元通營業(yè)廳是浙江目前規(guī)模最大、品種最多、價格最優(yōu)、服務(wù)最為全面的手機賣場，元通營業(yè)廳不僅為杭州市民提供熱門的主流智能手機機型選擇，還配備了專業(yè)的技術(shù)團隊提供售后維修等一系列全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
對于初次使用智能手機或使用不熟練的用戶，元通營業(yè)廳里有20余位技術(shù)專家可以提供手機設(shè)置、信息搬遷(如短信、通訊錄)、檢測優(yōu)化、應(yīng)用下載等服務(wù)。而且針對智能手機的消費特點，向客戶提供貼心的維修服務(wù)，對于不能當(dāng)天修復(fù)的TD用戶，杭州移動還提供備機替用服務(wù)。更貼心的是，對于維修的費用，用戶可以選擇用積分抵扣，VIP客戶則享受維修及配件費用減免優(yōu)惠。同時，移動手機用戶還可以享受手機免費體檢服務(wù)，包括手機外觀除灰清潔、手機全面檢測、電池激活或檢測、手機使用習(xí)慣矯正、三包期內(nèi)軟件升級等。
【拓展轉(zhuǎn)型】
織就立體“渠道網(wǎng)”
渠道為王。經(jīng)過多年的建設(shè)，通信運營商已經(jīng)打造了一張包括自有營業(yè)廳、社會代理渠道、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理、電子渠道等在內(nèi)的立體的網(wǎng)絡(luò)。然而，渠道的動態(tài)發(fā)展也意味著渠道拓展永無止境。
在自有渠道的建設(shè)上，這兩年電信運營商著重打造特色，例如突出體驗式營銷的中國聯(lián)通“沃”旗艦廳。此外，中國移動和中國聯(lián)通都正在加強營業(yè)廳的連鎖化運營。
如今，社會渠道已成為業(yè)務(wù)發(fā)展的主要力量，也成為各大運營商競爭和搶奪的焦點，各家企業(yè)都加大社會渠道拓展力度，積極引入社會力量。近年來，中國聯(lián)通與蘇寧、國美、五星電器以及全國十大手機連鎖企業(yè)以及區(qū)域性連鎖渠道開展戰(zhàn)略合作，拓寬社會渠道范圍。目前，中國聯(lián)通已擁有100家全國和區(qū)域性戰(zhàn)略合作伙伴。中國移動則采用“統(tǒng)一合約計劃、統(tǒng)一酬金政策、統(tǒng)一銷售模式、統(tǒng)一結(jié)算流程、統(tǒng)一合作權(quán)益”的模式與社會渠道合作，在今年將社會渠道承載的TD終端銷量占比提升至50%。中國電信則整合資源，通過更多社會渠道推廣天翼手機，在今年6月份召開的2013年天翼手機交易會上，中國電信聯(lián)合眾多終端渠道商與多家終端廠商共同簽署了總量達5100萬部的天翼智能手機采購確認書，其中社會渠道采購訂單接近90%。
在拓展戰(zhàn)略型連鎖渠道的同時，電信運營商還通過各種方式將渠道鋪得更廣泛，實現(xiàn)一村一點，以及把超市、商店、便利店發(fā)展為迷你營業(yè)廳。
此外，政企經(jīng)理、網(wǎng)格經(jīng)理等直銷人員則形成一支強大的流動的渠道隊伍，主動貼近市場、貼近用戶，深入企業(yè)、深入家庭。
【管理轉(zhuǎn)型】
甲方?乙方? 相親相愛一家人
“以前是代理商求我們要政策，現(xiàn)在是我們千方百計找公司要政策和代理商一起發(fā)展�！蹦惩ㄐ胚\營企業(yè)一線網(wǎng)格經(jīng)理的一句話道破了通信企業(yè)與社會渠道之間微妙的變化。
為了發(fā)展，通信企業(yè)早就放下了老大的架子，如今對社會渠道的服務(wù)可謂細致入微。切實做好幫扶工作，加強對代理商日常業(yè)務(wù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，提高“炒店”銷售能力，縮短傭金結(jié)算時間，簡化業(yè)務(wù)受理界面，完善服務(wù)支撐體系，為社會渠道提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時還加強終端售后服務(wù)消除社會渠道發(fā)展的后顧之憂，通過終端直供平臺和舉辦各種終端訂貨會縮減流通環(huán)節(jié)，確保社會渠道利益最大化，最大限度地調(diào)動社會渠道的積極性。
多種渠道的協(xié)同營銷、立體作戰(zhàn)，形成一種利益共同體，這已成為一種新趨勢。一方面，企業(yè)優(yōu)秀人員下沉到渠道，實現(xiàn)駐點、駐店工作;另一方面，諸如浙江電信等“潮企”更是在營業(yè)廳陸續(xù)引進了代理商，形成區(qū)域經(jīng)理、營業(yè)員、直銷人員、社區(qū)經(jīng)理協(xié)同作戰(zhàn)的團隊。
案例
將代理商當(dāng)做自己人
在湖北恩施，聯(lián)通的代理商將自己當(dāng)做了聯(lián)通的一分子，一個基礎(chǔ)單元。這緣于恩施聯(lián)通實施渠道一體化管理，公司內(nèi)部市場化管理、IT化管理、對標管理、激勵機制等管理都延伸到了代理商，同時將代理商的員工等同于公司員工，進行統(tǒng)一的招聘、培訓(xùn)甚至獎勵代辦人員外出旅游。
恩施聯(lián)通對代理商實行對標管理，根據(jù)代理商收入規(guī)模及渠道級別，搭建PK平臺，促使代理商比學(xué)趕超。信任代理商，根據(jù)不同的渠道，要求代理商參加公司的各類經(jīng)營會議，查看各類經(jīng)營數(shù)據(jù)，把個人收入同公司發(fā)展掛鉤，引導(dǎo)他們關(guān)注進出賬收入，而不是僅僅關(guān)注用戶數(shù)的增長，保證了用戶的真實性。
恩施聯(lián)通全州組建8個代理商供貨平臺，每個縣市一個。選取一家大的核心代理商作為供貨平臺，平臺對普通代理商進行3G終端鋪貨，根據(jù)小代理商的銷售情況，適時調(diào)整庫存，盡量減少非暢銷機的積壓，為小代理商解除后顧之憂，讓大家都參與賣3G。
全州各區(qū)縣負責(zé)人親自負責(zé)渠道管理，建立了近百人的專業(yè)渠道管理員隊伍。通過城區(qū)分片區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)辦事處的方式對渠道進行日常幫扶和支撐，采用分片上門培訓(xùn)和電話指導(dǎo)相結(jié)合的方式提高店鋪營業(yè)人員的營銷能力，解決店鋪營業(yè)人員營銷能力偏弱、業(yè)務(wù)知識參差不齊的問題，有效調(diào)動了各網(wǎng)點營銷的積極性。在培訓(xùn)、交流等方面給予代理商多形式、多維度的支撐。同時將渠道隊伍管理職能轉(zhuǎn)化為理財顧問，為代理商服務(wù)。恩施聯(lián)通還在全州劃分了49個網(wǎng)格，有近200名網(wǎng)格經(jīng)理全部下沉到渠道，實現(xiàn)駐點、駐店工作。
這種把代理商當(dāng)做一家人的一體化管理，增強了代理商的歸宿感和榮譽感，建立了謀求共贏的“魚水”關(guān)系，將代理商緊密團結(jié)在聯(lián)通周圍。
【經(jīng)營轉(zhuǎn)型】
門店經(jīng)理變成CEO
7月中旬，南京電信營業(yè)中心的大連鎖賣場召開了大連鎖賣場門店承包招標會，3名來自省終端公司的高級門店服務(wù)經(jīng)理成為第一批“吃螃蟹的人”。
事實上，為了不斷激發(fā)各類員工的發(fā)展動力與活力，進一步提升運營能力和服務(wù)水平，近年來，中國電信在不少省市公司實行了營業(yè)廳公開競標承包，承包店長實行“責(zé)權(quán)利”對等，擁有店員選聘權(quán)、店員績效考核權(quán)和營銷自主權(quán)。店長崗位實行年薪制，體現(xiàn)高指標、高風(fēng)險、高收益的原則。承包人須提交一定數(shù)額的風(fēng)險抵押金，階段重點業(yè)務(wù)完成率如果不達標，承包店長崗位將重新進行競聘。
原來的營業(yè)廳班組長的角色變成了經(jīng)營管理者，這感覺自然很不一樣。管理者必須在店面管理和營銷方面不斷創(chuàng)新，充分利用營業(yè)廳內(nèi)外的各種客戶資源，才能提高營業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)收入�？梢哉f，營業(yè)廳經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)型，更增強了營業(yè)人員的經(jīng)營創(chuàng)新意識和銷售熱情，使?fàn)I業(yè)廳的整體效能得到了快速、有效的激活和提升。未來，運營商應(yīng)當(dāng)加大力度推動經(jīng)營主體唯一化轉(zhuǎn)變，對更多條件成熟的門店實施終端和業(yè)務(wù)經(jīng)營主體一體化的轉(zhuǎn)變。
案例
承包到戶干勁足
中國電信浙江臺州市路橋區(qū)蓬街營業(yè)廳自今年1月開始實行店長負責(zé)制，最直接的體現(xiàn)就是員工工作積極性、主動性大大增強，業(yè)務(wù)量大幅上升。以營銷雙卡雙智為例，今年第二季度的月均營銷量是去年第四季度月均營銷量的近7倍。今年以來，營業(yè)員薪酬每月都處于上漲態(tài)勢，而且漲幅不小。原本每月收入在2500元左右的營業(yè)員，5月份的收入已經(jīng)增長至五六千元。
在衢州公司中心營業(yè)廳，記者了解到，自今年6月1日開始實行店長承包制以來，雖然廳內(nèi)營業(yè)員人數(shù)從原來的21人減少到16人，但是業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)了明顯的增長。這跟變革薪酬考核制度息息相關(guān)。
實行承包之前，廳內(nèi)營業(yè)員做多與做少，在收入的體現(xiàn)上并不明顯。新的考核制度推出以后，營業(yè)員每營銷一個套餐或是手機產(chǎn)品，都直接體現(xiàn)在收入上。為了拉動智能機營銷，衢州公司中心營業(yè)廳從5月10日開始推出全員智能機營銷獎勵活動，營業(yè)員只要營銷一部智能機，就可以得到一定金額的獎勵，而且當(dāng)天辦理當(dāng)天結(jié)算。
對比5月10日以前和5月10日到6月1日期間以及6月1日以后這三組營業(yè)員獎勵數(shù)據(jù)可以清楚地看到營業(yè)員的積極性越來越高。5月1日到9日期間，營業(yè)員智能機營銷的獎勵總計只有60元;5月10日至5月底，這一獎勵金額達到將近一萬元;6月1日實行承包責(zé)任制以來，19天時間營業(yè)員智能機獎勵的金額已經(jīng)超過了一萬元。此外，他們還積極搜集數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行整理分析后，先外呼，再到周邊的小區(qū)進行擺攤營銷，真正將“坐商”變成了“行商”，從原來單純?yōu)檫M廳用戶提供服務(wù)到現(xiàn)在主動出門挖掘用戶。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
