【中國鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營銷】傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷面臨著諸多需要解決的問題，而打造網(wǎng)絡品牌和網(wǎng)絡渠道是其中的核心。
一些標榜互聯(lián)網(wǎng)的銷售企業(yè)從零迅速崛起挑戰(zhàn)傳統(tǒng)企業(yè)巨頭的成功例子，如VANCL、攜程、九鉆網(wǎng)等，身負“輕公司”、q陜公司”的盛名，帶給深陷銷售提升艱難困境中的傳統(tǒng)企業(yè)諸多啟示。而棲身于淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、EBAY易趣等購物門戶無數(shù)網(wǎng)店經(jīng)營者的銷售力量匯聚起來，已經(jīng)建立起來一個龐大的虛擬市場。
傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷面臨著諸多需要解決的問題，而打造網(wǎng)絡品牌和網(wǎng)絡渠道是其中的核心。
網(wǎng)絡品牌的打造路徑
傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，一個最主要的誤區(qū)就是將建設一個用于網(wǎng)絡直銷的網(wǎng)絡商城，將產(chǎn)品展示于網(wǎng)站上，網(wǎng)站提供在線購物訂單填寫和支付工具，然后就等待網(wǎng)絡購物者的到來。這種營銷模式無疑于“守株待兔”。
之所以在這里提到傳統(tǒng)企業(yè)要打造網(wǎng)絡品牌，是網(wǎng)絡購物群體在網(wǎng)絡購物過程中對產(chǎn)品和品牌感知、認可并形成評價有著獨特的規(guī)律。網(wǎng)絡購物群體并不僅僅是依照對傳統(tǒng)購物場所中形成的品牌認知而選擇網(wǎng)絡物品，而更多的是根據(jù)自己在網(wǎng)絡中所獲取的品牌信息和所體驗而形成的品牌感知。
對于網(wǎng)絡購物群體，社區(qū)、直銷網(wǎng)站、門戶類購物網(wǎng)站、專業(yè)類別的購物網(wǎng)站是建立品牌認知和評價的場所。
在網(wǎng)絡營銷中，品牌不僅僅是指產(chǎn)品，也是指網(wǎng)絡商城(即企業(yè)的網(wǎng)絡營銷平臺)。包括三個部分：第一，品牌與消費群體的互動;第二，產(chǎn)品的虛擬體驗和購物流程的便捷易用程度;第三，物流配送和售后服務水平。網(wǎng)絡社區(qū)的品牌營銷公式是 “網(wǎng)民+關系+內容+互動=品牌”，其核心在于營造良好互動的品牌與消費者之間的關系，這種關系越緊密、越頻繁、越充分，品牌的美譽度和忠誠度就越高。
在網(wǎng)絡社區(qū)中，評價一個品牌的影響力和價值，可以用口碑源數(shù)量(即原始帖子數(shù))、口碑源質量(帖子的內容是否包括豐富而準確的品牌信息、被網(wǎng)民接受程度)、口碑源平均被傳播次數(shù)(瀏覽量)、口碑源信息附加數(shù)量(即跟帖數(shù)量)等表現(xiàn)。
而口碑就是品牌在網(wǎng)絡社區(qū)中與消費者的關系的表現(xiàn)形式，能不能形成良好的口碑，能不能引發(fā)良好的口碑傳播效果，驗證著品牌在網(wǎng)絡社區(qū)中的影響力。所以，網(wǎng)絡社區(qū)品牌營銷必須突出品牌個性和文化，以消費者關系為核心貫穿整個營銷策略，從消費者關系入手挖掘制造口碑的素材，以消費者所喜愛的手法制造口碑，進而順勢引導口碑的傳播。
產(chǎn)品的虛擬展示并不是簡單地把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的性能或技術參數(shù)放在網(wǎng)站上。產(chǎn)品虛擬展示涉及到產(chǎn)品搜索引擎技術、產(chǎn)品的分類和瀏覽頁面模式、產(chǎn)品展示技術和模式、產(chǎn)品性能或品質體驗技術和模式等。
產(chǎn)品展示技術和使網(wǎng)絡購物者體驗的技術及模式對刺激消費欲望至關重要。實際上，大多數(shù)購物網(wǎng)站的產(chǎn)品不僅僅有產(chǎn)品照片和說明，還提供多角度甚至是360度照片、鼠標移動放大照片、將產(chǎn)品用真人模特或真實使用場景體現(xiàn)等，以讓消費者更好地了解產(chǎn)品。
虛擬體驗技術顯然更勝一籌。無論是虛擬3D人體體驗還是虛擬3D場景體驗，都以一種電子游戲式的方式提供給網(wǎng)絡購物者更深度、更具吸引力的體驗方式。
為了讓網(wǎng)上消費者減少不能實地試穿衣物的疑慮，利用3D科技的虛擬“試衣”服務，網(wǎng)友只要上網(wǎng)登錄自己的各項信息(包括身材尺寸、臉形、發(fā)型、發(fā)色，甚至眼珠顏色)，網(wǎng)站就可以根據(jù)這些信息，幫客戶在網(wǎng)上建構一個巨細靡遺的“3D試衣模特兒”。往后只要到訪這個網(wǎng)站，購物者都可以利用這個模特兒試穿在網(wǎng)上逛街時看中的衣服。
每一個購物網(wǎng)站都必須滿足消費者對于便捷、快速、簡單、易用、樂趣等要求，產(chǎn)品分類模式、頁面瀏覽模式和搜索引擎技術是實現(xiàn)這些需求要考慮的。網(wǎng)絡購物者對于一個購物網(wǎng)站喜好與否的決定可能在短短數(shù)十秒內完成，如果不能在這個時間內對網(wǎng)民產(chǎn)生吸引力，購物網(wǎng)站就會丟失掉大量消費者。
網(wǎng)絡商城平臺上與網(wǎng)民的互動也十分重要。通�？梢酝ㄟ^即時通信方式現(xiàn)實網(wǎng)民與客戶服務人員的一對一互動，甚至可以使不同的網(wǎng)民之間在網(wǎng)站中自由交流購物體驗。
美國的Lands’End為了讓逛街情境能活生生搬上網(wǎng)絡，利用實時聊天功能，讓女性在網(wǎng)上逛街時多了點溝通樂趣。不論何時何地，當你對Lands’End網(wǎng)上提供的商品有任何問題，都可以向在線店員實時詢問相關訊息。更妙的是，Lands’End也為喜歡一起逛街的女士，設立“姊妹淘逛大街”(Shop with a friend)的實時對談服務。不管你的好姊妹遠在東京或紐約，都可以透過網(wǎng)絡，跟你一起逛Lands’End虛擬大街，一邊看網(wǎng)上展示的最新服裝，一邊運用網(wǎng)站提供的實時聊天軟件交換趣聞八卦。
網(wǎng)絡營銷的企業(yè)面臨的另外一個問題是為網(wǎng)絡消費者創(chuàng)造出一個獨立的網(wǎng)絡品牌，還是將傳統(tǒng)渠道的品牌移植到網(wǎng)絡中。其核心是品牌的形象和價值如何維護以滿足原有消費群體和新型消費群體的差異。
對于部分高端時尚品牌來說，網(wǎng)絡消費群體中的新興白領消費群體有著很強的網(wǎng)絡購物欲望和較強的消費支出能力，這些品牌極力開拓網(wǎng)絡消費群體以擴大市場份額，但出于維護傳統(tǒng)渠道的價格需要，采取了推出獨立網(wǎng)絡品牌的模式。
比如著名服裝品牌報喜鳥，為了開拓網(wǎng)絡營銷，推出了“BON0”品牌和同名的網(wǎng)絡商城。相比獨立網(wǎng)絡品牌，大多數(shù)企業(yè)采用的是將已有的品牌網(wǎng)絡化。
網(wǎng)絡直銷、網(wǎng)絡渠道、傳統(tǒng)渠道的和諧共生
傳統(tǒng)企業(yè)進入網(wǎng)絡營銷面臨的最大問題是如何使網(wǎng)絡銷售與傳統(tǒng)渠道營銷和諧共生，如何避免兩者產(chǎn)生激烈的沖突，使兩者產(chǎn)生強大的合力，從而有效擴大市場份額，而不是丟失掉傳統(tǒng)渠道的市場力。
大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡營銷的第一步是考慮開展網(wǎng)絡直銷，建立自己的網(wǎng)絡商城站點和平臺，通過一定的物流配送體系和網(wǎng)絡支付交易工具完成銷售
對于部分時尚類消費品如服裝、化妝品、營養(yǎng)健康品等運輸簡單、售后服務簡單、不需要特定的銷售過程服務的產(chǎn)品來說，企業(yè)進行網(wǎng)絡直銷不必考慮是否需要通過消費者所在地的分公司或經(jīng)銷商進行配送或提供服務，通過網(wǎng)絡直銷完全可以滿足消費者的需求。網(wǎng)絡直銷的基礎在于網(wǎng)絡商城的建設和圍繞網(wǎng)絡商城的傳播，而后臺的網(wǎng)絡支付結算、物流配送、客服中心、售后服務等都是體系重點。
來自于網(wǎng)絡直銷企業(yè)VANCL的案例表明，網(wǎng)絡直銷市場確實有非凡的前景，一些單一品類的網(wǎng)絡直銷企業(yè)已經(jīng)快速在這一市場崛起成為傳統(tǒng)企業(yè)不可小視的競爭者或渠道合作者。競爭類型企業(yè)采用的網(wǎng)絡直銷加外包生產(chǎn)的模式吸引了大量的消費者，并且樹立起了自己的品牌，對傳統(tǒng)企業(yè)造成一定沖擊。而大量網(wǎng)絡直銷企業(yè)則成為了傳統(tǒng)企業(yè)的合作者，如數(shù)百家的化妝品銷售網(wǎng)站、營養(yǎng)健康產(chǎn)品銷售網(wǎng)站、婦幼用品銷售網(wǎng)站、家居用品銷售網(wǎng)站等。
既然網(wǎng)絡直銷類的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得了成功，而這類企業(yè)的強勢僅僅在于網(wǎng)絡技術和傳播領域，那么原本擁有強大產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的傳統(tǒng)企業(yè)為什么不能在網(wǎng)絡購物市場中樹立自己的優(yōu)勢地位呢?
傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡直銷必須要考慮如何設定產(chǎn)品和價格，以避免與傳統(tǒng)渠道和終端銷售的沖突。產(chǎn)品必須和價格一起考慮。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)會發(fā)現(xiàn)如果直接把傳統(tǒng)的產(chǎn)品放在網(wǎng)絡上銷售，其網(wǎng)絡銷售制定的價格體系會與傳統(tǒng)渠道的價格形成較大的差異。企業(yè)自行通過網(wǎng)絡商城銷售的定價以及網(wǎng)絡銷售經(jīng)營者的定價對傳統(tǒng)渠道的價格產(chǎn)生非常大的沖擊。
差異化產(chǎn)品策略，可以將某一種或幾種型號或款式的產(chǎn)品作為網(wǎng)絡銷售，針對網(wǎng)絡購物者制定特別的價格。對于高檔服裝等產(chǎn)品，一方面企業(yè)需要維護高端品牌形象和傳統(tǒng)渠道銷量，另一方面面對網(wǎng)絡營銷需要提高銷量，一般可以采取這樣的策略。同質化產(chǎn)品策略，對于處于市場強勢地位的傳統(tǒng)企業(yè)來說，渠道處于弱勢地位，將傳統(tǒng)賣場中的產(chǎn)品在企業(yè)自建的網(wǎng)絡商城銷售是可行的。
網(wǎng)絡直銷的核心是企業(yè)網(wǎng)絡商城(網(wǎng)站)的傳播和網(wǎng)絡購物群體的吸引。
網(wǎng)絡購物群體中的大多數(shù)將網(wǎng)絡作為獲取信息的絕對來源，這意味著傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷要將傳播的主要精力放在網(wǎng)站和搜索引擎上。而這些恰恰是傳統(tǒng)企業(yè)所忽視的。
不管什么行業(yè)的企業(yè)，對網(wǎng)絡渠道必須給予足夠的重視。綜合購物網(wǎng)站的經(jīng)營者、專業(yè)類別購物網(wǎng)站的經(jīng)營者、門戶購物網(wǎng)站網(wǎng)店的經(jīng)營者構成了網(wǎng)絡渠道。
針對網(wǎng)店經(jīng)營者的規(guī)模、品牌影響力、技術實力、信譽狀況、資金實力、人員狀況、經(jīng)營模式等因素進行考量，可以采取分級別的合作方式。比如針對一些獨立的已經(jīng)有了固定消費群體的分類別購物網(wǎng)站，可以按照銷售規(guī)模參照經(jīng)銷商給予價格政策以及返點等政策�？紤]到網(wǎng)絡銷售在一段時期處于扶持階段，網(wǎng)店經(jīng)營者的政策相比地面經(jīng)銷商要更優(yōu)厚一些。
對于棲身購物門戶的經(jīng)營者，也要分析其規(guī)模和人員等情況，分別采取按照區(qū)域經(jīng)銷商、區(qū)域零售
商的方式來對待。小型的網(wǎng)店經(jīng)營者，可以交由分公司或地面經(jīng)銷商負責業(yè)務合作。
針對大型綜合購物網(wǎng)站和中大型專業(yè)購物網(wǎng)站，傳統(tǒng)企業(yè)可以以總部來簽訂經(jīng)銷或供貨協(xié)議，明確物流配送服務和銷售返點獎勵政策，同時給予較長的資金賬期和其他支持。也可以采取總部簽約、當?shù)胤止净虼砩坦┴浀男问�。這些網(wǎng)站在消費群體中具有很高影響力，同時在網(wǎng)絡市場中的地位較為重要。傳統(tǒng)企業(yè)應加強和這些網(wǎng)站的合作，同時注意與網(wǎng)站共同開展促銷活動。
針對小型綜合購物網(wǎng)站和中小型專業(yè)購物網(wǎng)站，可由分公司或代理商來簽約并負責供貨等事宜。大中型門戶購物網(wǎng)站經(jīng)營者可考慮分公司(代理商)、地區(qū)經(jīng)銷商負責，主要考慮的依據(jù)是銷量和行業(yè)對網(wǎng)絡購物網(wǎng)站經(jīng)營者的競爭程度。小型門戶網(wǎng)站經(jīng)營者則可交由地區(qū)經(jīng)銷商負責。
傳統(tǒng)企業(yè)應針對網(wǎng)絡經(jīng)營企業(yè)和個人建立檔案，進行有目的、有計劃的渠道開發(fā)和建設工作，同時給予經(jīng)營企業(yè)和個人提供經(jīng)營指導和支持，同時挑選出忠誠度高、經(jīng)營能力強的經(jīng)營者給予重點扶持。通過一系列的方式提高企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡渠道的銷量和品牌影響。
強勢品牌企業(yè)可在網(wǎng)絡直銷、網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道三方面都開展，尤其是可利用網(wǎng)絡直銷在團購方面大有作為。網(wǎng)絡團購現(xiàn)在相當普及，不僅在建材方面頗有市場，而且在家電和小家電方面很受消費者與廠家青睞。在一些裝修、建材、生活購物類論壇，以及專業(yè)的團購網(wǎng)站上都能發(fā)現(xiàn)一些團購活動的組織，比如建材方面的3A環(huán)保漆、立邦等，小家電領域的BNN、海爾等企業(yè)在網(wǎng)絡團購方面都投入了較大的關注與操作�！�(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
