【中國(guó)鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】外向型代工企業(yè)由于長(zhǎng)期從事代工和外銷業(yè)務(wù)，對(duì)面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷體系打造和品牌建設(shè)關(guān)注較少。目前普遍面臨訂單減少、成本上升的壓力，不得已要轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)，品牌化是擺在外向型企業(yè)面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題。
由于在業(yè)內(nèi)實(shí)戰(zhàn)多年，我們接觸了各種外向型代工(OEM)企業(yè)，這些企業(yè)在創(chuàng)品牌的過程中會(huì)經(jīng)常會(huì)忽略一些重要問題，甚至犯下一些低級(jí)錯(cuò)誤，給企業(yè)健康發(fā)展埋下隱患。在這里筆者一條條總結(jié)出來，希望給正在轉(zhuǎn)型升級(jí)做品牌的企業(yè)帶來一點(diǎn)啟示。
一、外向型企業(yè)做品牌的錯(cuò)誤心態(tài)
心態(tài)一：“想當(dāng)然”
過去30年中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，加工貿(mào)易型企業(yè)保持了二、三十的迅猛發(fā)展。很多年輕有為的代工企業(yè)老板一個(gè)人拼天下，取得了不錯(cuò)的成就，在旁人眼中樹立了光輝的創(chuàng)業(yè)家形象。正因?yàn)樵?jīng)的輝煌，創(chuàng)業(yè)這個(gè)概念對(duì)他們來說似已是囊中之物——不就做一個(gè)品牌么?頗具雄心的老板在面臨要轉(zhuǎn)型的今天，絲毫不畏懼。
但凡事都有兩面。因?yàn)殚L(zhǎng)期扎根在代工和外銷領(lǐng)域，自然對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)關(guān)注不夠，且過往運(yùn)營(yíng)重心主要都放在獲取訂單和生產(chǎn)管理上，無暇顧及品牌建設(shè)的知識(shí)原理和實(shí)踐;然而從事代工貿(mào)易與創(chuàng)建品牌完全是兩種思維、不同套路，富士康生產(chǎn)再多蘋果手機(jī)也絕對(duì)做不出蘋果品牌。企業(yè)如果心態(tài)和觀念不改變，往往會(huì)錯(cuò)誤估計(jì)自己的能力和資源，對(duì)面臨的困難估計(jì)不足，十有八九會(huì)鎩羽而歸。
心態(tài)二：“不可能”
相反的另一種心態(tài)是“不可能”。代工企業(yè)老板很多是從基層做起，歷經(jīng)千辛萬苦才把企業(yè)做大，成功后似乎沒有了事業(yè)初創(chuàng)時(shí)的雄心壯志和積極心態(tài)，但現(xiàn)實(shí)的壓力又不得不面臨“轉(zhuǎn)內(nèi)銷做品牌”的現(xiàn)狀。
很多外向型企業(yè)老板，明知道所在行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景巨大，卻不敢輕易嘗試。生怕一不小心，投入的“原始積累”化為泡影。阻礙這些老板邁出關(guān)鍵一步的主要原因是：對(duì)品牌專業(yè)知識(shí)的缺乏、內(nèi)銷市場(chǎng)的生疏、銷售渠道不健全、沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)、缺少營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)等等。其實(shí)只要扎扎實(shí)實(shí)地做好戰(zhàn)略規(guī)劃，組建團(tuán)隊(duì)做好基礎(chǔ)工作，尋找專業(yè)化的外部團(tuán)隊(duì)協(xié)助，做品牌并不是“霧里看花”的難事。
心態(tài)三：“試下水”
有這種心態(tài)的老板非常普遍，他們對(duì)內(nèi)銷運(yùn)作只是抱著“試下水”的心態(tài)，僅把其當(dāng)作“開源”的一個(gè)方式，并沒有真正用心投入。
我們接觸的很多代工企業(yè)做內(nèi)銷，雖然成立了內(nèi)銷事業(yè)部，部門負(fù)責(zé)人卻由國(guó)際部經(jīng)理兼任，由于其本身對(duì)內(nèi)銷系統(tǒng)并不熟悉，部門也只有臨時(shí)招來的兩三個(gè)業(yè)務(wù)員，資金投入更是匱乏。因此，一兩年下來內(nèi)銷業(yè)務(wù)停滯不前，內(nèi)銷部也就成了可有可無的雞肋，不但影響員工士氣，同時(shí)也影響老板對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)的正確判斷。
如果外向型企業(yè)老板總抱著“試一下”的僥幸心態(tài)做內(nèi)銷，那筆者不得不真誠(chéng)奉勸：還是一心一意做好外銷的業(yè)務(wù)開拓算了，省得撞了南墻再回頭，徒費(fèi)時(shí)間與精力。
心態(tài)四：“賭一把”
改革開放前期，很多成功的老板都有過“賭一把”成功的壯舉，就算是商業(yè)巨人史玉柱也不例外。然而市場(chǎng)發(fā)展到今天，商業(yè)環(huán)境越來越成熟，消費(fèi)者越來越不好“忽悠”，系統(tǒng)性、專業(yè)化的品牌營(yíng)銷在企業(yè)中顯得越發(fā)重要。
很多代工老板都有類似的悲催經(jīng)歷：某類產(chǎn)品在國(guó)外銷售情況很好，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚處于空白地帶，這些老板抱著賭一把的心態(tài)，隨便起了個(gè)名，換了一下產(chǎn)品包裝，就斥巨資投入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道建設(shè)和廣告投放上。但是，這類產(chǎn)品往往從功能、包裝到訴求與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求大相徑庭，容易導(dǎo)致無功而返。這其實(shí)是“想當(dāng)然”的另一種形態(tài)：企業(yè)還是抱著投機(jī)的心態(tài)，沒有對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者作系統(tǒng)的研究，匆忙上陣，結(jié)局自然可想而知。
心態(tài)五： “性太急”
代工企業(yè)真正下了投入資源創(chuàng)品牌的決心時(shí)，往往會(huì)有一番豪情壯志。一來給老板自己壯膽，二來可激勵(lì)團(tuán)隊(duì)、凝聚人心。這本沒有錯(cuò)，但在具體操作時(shí)，很多企業(yè)喜歡動(dòng)不動(dòng)就制定宏大的發(fā)展目標(biāo)，好像不立個(gè)類似“三年成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”的目標(biāo)都不好意思。
但事實(shí)上，品牌的成長(zhǎng)發(fā)育有其固有規(guī)律，是一個(gè)各種因素相互作用的過程。而創(chuàng)品牌對(duì)于很多代工企業(yè)來說不亞于重新創(chuàng)業(yè)，往往在資源、人才、策略上捉襟見肘。需要在各種惡劣環(huán)境下經(jīng)歷摔打磨練，才能讓品牌逐步走上良性成長(zhǎng)軌道。太過急于追求成功，盲目冒進(jìn)，只會(huì)造成花錢沒章法，動(dòng)作不連貫;一開始?xì)鈩?shì)如虹，稍遇挫折就兵慌馬亂，美夢(mèng)落空!
二、外向型企業(yè)做品牌誤區(qū)
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感!
熟悉品牌建設(shè)的人都清楚，創(chuàng)建、培育一個(gè)品牌是一項(xiàng)持續(xù)而系統(tǒng)的工程。外向型企業(yè)創(chuàng)品牌同樣需要面對(duì)如何處理以下一系列問題：如何結(jié)合企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和企業(yè)特質(zhì)進(jìn)行綜合判斷，依據(jù)行業(yè)階段特點(diǎn)作好品牌的定位和核心價(jià)值挖掘;如何依據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的客戶需求和流行要素，對(duì)原先代工的產(chǎn)品進(jìn)行改造，完善產(chǎn)品線和價(jià)格體系;如何尋找適合產(chǎn)品定位的渠道，制定好適合的經(jīng)銷商政策;如何建立全員品牌意識(shí)，全員品牌管理，設(shè)立專門的品牌管理崗位，招募專業(yè)的品牌企劃人員;如何做好日常品牌管理……
很多外向型企業(yè)老板對(duì)品牌建設(shè)的事宜了解較少，對(duì)品牌成長(zhǎng)規(guī)律缺少必要的了解，經(jīng)常會(huì)陷入各種誤區(qū)，以下是筆者總結(jié)出的最常見誤區(qū)：
1、做品牌太難了，哪有那么多本錢投入
“做品牌找死，不做品牌等死”，很多中小企業(yè)老板都有這樣的看法。他們認(rèn)為：做品牌需要請(qǐng)明星、拍廣告、上央視……企業(yè)的資金實(shí)力根本無法承受。
作為外向型企業(yè)的老板，必須看到品牌打造的重要性和緊迫性，但又必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，不能拔苗助長(zhǎng)，盲目冒進(jìn)。事實(shí)上，任何一家企業(yè)都可以在自身資源基礎(chǔ)上，通過有效的內(nèi)部管理、多途徑的品牌傳播和長(zhǎng)期穩(wěn)健的努力來建立起品牌知名度與美譽(yù)度。
外向型企業(yè)一下子做不了全國(guó)性大品牌，可以嘗試打造區(qū)域品牌;做不到跨行業(yè)品牌，可以做單行業(yè)品牌。企業(yè)不一定要一上來就做大河中的大魚，可以嘗試先做小河中的大魚。
2、品牌剛起步，不需要搞什么復(fù)雜的戰(zhàn)略規(guī)劃
企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)策略的指導(dǎo)，是企業(yè)資源投入的指揮棒。品牌如果沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，十有八九會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在品牌發(fā)展過程中走彎路、走冤枉路。
我們?cè)诮佑|眾多轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)品牌的企業(yè)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是和他們探討品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，大部分老板都會(huì)信心滿滿地給一個(gè)相似的答案：國(guó)外一線品牌的品質(zhì)、國(guó)內(nèi)二三線品牌的價(jià)格。在我們看來，這些都是文不對(duì)題、沒有對(duì)品牌進(jìn)行深入思考的表現(xiàn)。真正科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茟?zhàn)略規(guī)劃恰恰是論證企業(yè)如何做到“一線品牌的品質(zhì)、二三線品牌的價(jià)格”。這些企業(yè)以為品牌剛起步，計(jì)劃沒有變化快，因而忽略了品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)性規(guī)劃工作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)辛辛苦苦干了幾年，企業(yè)還在原地踏步，品牌目標(biāo)只是空中樓閣。自然結(jié)局也就難逃一成九敗，令人扼腕!
當(dāng)然，大部分外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌起點(diǎn)比較低，制訂品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)需要注意既要涉及與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展相關(guān)的愿景、使命，更要?jiǎng)?wù)實(shí)，實(shí)到對(duì)年度工作計(jì)劃有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。切忌制定得過高或者內(nèi)容空洞，不以指導(dǎo)企業(yè)日常實(shí)踐為目的的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，都是耍流氓。
3、銷售業(yè)績(jī)第一，視覺形象無所謂
不少外向型企業(yè)在建立品牌之初，會(huì)把全部精力放到經(jīng)銷商開拓、市場(chǎng)的推廣上，而忽略了品牌視覺系統(tǒng)的建設(shè)。甚至有些老板寧愿考慮品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)符不符合其五行八字，而完全不管品牌理念。結(jié)果是品牌形象沒有靈魂、沒有品味，孤芳自賞卻與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。
事實(shí)上品牌的視覺系統(tǒng)是品牌內(nèi)核的外在表現(xiàn)，應(yīng)該與品牌的核心定位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)受眾緊密關(guān)聯(lián)。好的視覺系統(tǒng)會(huì)準(zhǔn)確傳遞品牌的價(jià)值觀，從而不斷增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。我們?cè)?jīng)服務(wù)過一個(gè)做電子配件產(chǎn)品OEM的企業(yè)，他們開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)碰到的第一個(gè)難題是在歐美沃爾瑪、家樂福賣得很好的產(chǎn)品卻被國(guó)內(nèi)的蘇寧、國(guó)美采購(gòu)人員拒之門外，原因是包裝老土。我們?cè)诰C合分析了這類產(chǎn)品特性及國(guó)內(nèi)同行的基礎(chǔ)上，將其暢銷歐美的成熟品質(zhì)融入視覺語言，確立了簡(jiǎn)約、厚重、時(shí)尚的品牌風(fēng)格，全新創(chuàng)作了包括品牌LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色及所有宣傳物料在內(nèi)的品牌視覺系統(tǒng)，令整個(gè)品牌感覺煥然一新，不僅成功打入國(guó)內(nèi)主流連鎖賣場(chǎng)，還很快在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳。
4、做品牌就是做廣告、打知名度
外向型企業(yè)在內(nèi)銷做品牌時(shí)，經(jīng)常會(huì)有一種急切的心態(tài)，寄希望于短時(shí)間內(nèi)打造出一個(gè)成功品牌，所以往往太過重視短期的廣告轟炸或炒作。這種心態(tài)可以理解，也確實(shí)有可能很快打響品牌知名度。但品牌的知名度并不等同于美譽(yù)度，真正持久的品牌美譽(yù)度來自于為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和超值的服務(wù)。所以在品牌建設(shè)過程中，產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)升級(jí)也要同時(shí)進(jìn)行，及時(shí)處理消費(fèi)者對(duì)品牌的建議和不滿，盡量利用消費(fèi)者的口碑進(jìn)行營(yíng)銷，否則消費(fèi)者嘗試一次就把你拋棄，也是前功盡棄。
建立成功品牌是一項(xiàng)復(fù)雜而長(zhǎng)久的工程，既包括整體戰(zhàn)略規(guī)劃、核心理念確定、視覺形象設(shè)計(jì)等基礎(chǔ)工作，更包括因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求而持續(xù)改進(jìn)的產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者溝通等長(zhǎng)期工作。一個(gè)品牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以誕生，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹立，卻要經(jīng)過漫長(zhǎng)歲月的考驗(yàn)。
5、將外銷產(chǎn)品直接投放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
正如上文所提到的，很多外向型企業(yè)老板，認(rèn)為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在國(guó)外賣得很好，只要廣告做得好、貨鋪到位了，打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完全沒問題。因此轉(zhuǎn)做內(nèi)銷后，并不將原來為國(guó)外市場(chǎng)設(shè)計(jì)、OEM的產(chǎn)品進(jìn)行改造、二次研發(fā)，而是簡(jiǎn)單地起個(gè)名字換個(gè)包裝，將外銷產(chǎn)品直接投放到國(guó)內(nèi)。
雖然中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)步很快，但不得不承認(rèn)，目前國(guó)內(nèi)與國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)在很多領(lǐng)域還是存在著發(fā)展階段、收入層次、消費(fèi)文化等方面的巨大差異，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)OEM的外銷產(chǎn)品都是按照國(guó)外品牌商對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的理解設(shè)計(jì)出來的，很多時(shí)候與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求甚至?xí)笙鄰酵ァＨ绻皇呛?jiǎn)單地騰挪，無論是樣式、色彩、材料、使用方式和價(jià)格等，都難以適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜好，很容易造成大量產(chǎn)品積壓。
6、產(chǎn)品與渠道隨意“拉郎配”
外向型企業(yè)的渠道建設(shè)是其最短的短板之一，有些外向型企業(yè)為了“盡快打開市場(chǎng)”，大力進(jìn)行經(jīng)銷商開拓與渠道開發(fā)，而忽視了產(chǎn)品與渠道的相匹配，這樣會(huì)為后期的品牌推廣帶來很大的困難。
比如，某些面對(duì)小眾、講求生活品位的中高檔產(chǎn)品，其對(duì)地段、商圈、店鋪的要求肯定與那些面向大眾、走大流通的中低檔產(chǎn)品不同，如果企業(yè)急于求成，拓展專員急于看到“業(yè)績(jī)”，沒有分析產(chǎn)品與渠道的對(duì)應(yīng)關(guān)系，雖然貨鋪下去了或店開起來了，但不出一兩個(gè)月便會(huì)嘗到“門可羅雀”的苦果。
7、品牌的核心價(jià)值只是個(gè)名號(hào)
品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的“基本動(dòng)作”，是創(chuàng)造金字招牌的公開秘訣。這方面外向型企業(yè)老板因?yàn)樗季S慣性，往往認(rèn)為其有點(diǎn)“虛”而不加重視，就算弄出來一個(gè)也只是為了裝點(diǎn)門面。其實(shí)恰恰相反，品牌核心價(jià)值是不是“虛”，恰恰在于企業(yè)能否將其落到實(shí)處，落到諸多的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理、客戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)中去。
幾年下來我們接觸到很多外向型企業(yè)在做品牌的過程中，忽略了對(duì)品牌核心價(jià)值的科學(xué)開發(fā)和專注維護(hù)，直接的體現(xiàn)就是廣告非常隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告一定時(shí)間內(nèi)促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累，非常可惜。
8、品牌推廣“眉毛胡子一把抓”
很多外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。有的追求“大干快上”，希望通過大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑タ焖俚剞Z出市場(chǎng);有些則把有限的預(yù)算像撒胡椒面那樣，火力不集中，勁沒往一處使。
要知道，做品牌涉及到的內(nèi)容包括方方面面，大部分外向型企業(yè)往往資源潰乏，實(shí)力有限，品牌推廣不可能全面出擊“眉毛胡子一把抓”，更不可能像“娃哈哈”等實(shí)力雄厚的大企業(yè)一來就三板斧“請(qǐng)明星、上央視、狂轟炸”，必須進(jìn)行充分的資源整合、精心策劃，多利用網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)事件、分眾媒體等目標(biāo)精確、成本相對(duì)低廉的渠道，做實(shí)效傳播，才能花小錢、辦大事。
9、自己組建個(gè)企劃部就可以了
很多企業(yè)認(rèn)為做品牌，自己“摸著石頭過河”就可以，自己組建企劃部就可以搞定，沒必要花錢請(qǐng)外腦機(jī)構(gòu)。事實(shí)上剛好相反，聘請(qǐng)有能力、有責(zé)任心的品牌機(jī)構(gòu)反而讓企業(yè)“磨刀不費(fèi)砍柴功”。
企業(yè)自己組建企劃部，短期內(nèi)需要不斷磨合，人員的專業(yè)度和競(jìng)爭(zhēng)力很難短期內(nèi)與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)匹配;其次，由于企業(yè)內(nèi)部各個(gè)組織部門之間的相關(guān)利益沖突，執(zhí)行力和決策力上都受到限制，且很容易受制于“老板的英明想法”，另外一點(diǎn)很關(guān)鍵，企業(yè)組建企劃部的成本，除包含大量人力物力之外，最重要的是時(shí)間成本，喪失了搶占市場(chǎng)的先機(jī)反而得不償失。
未來的市場(chǎng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力最終歸屬為品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)的外向型企業(yè)要逐步經(jīng)歷從無牌、貼牌到創(chuàng)牌的三步曲，逐步實(shí)現(xiàn)從大路貨產(chǎn)品到特色精品、從低附加值到高附加值、從傳統(tǒng)和初級(jí)市場(chǎng)到高端目標(biāo)市場(chǎng)的三級(jí)跳。有人曾說：品牌化是全球化留給中國(guó)企業(yè)的最后機(jī)會(huì)!筆者衷心希望所有致力于轉(zhuǎn)型升級(jí)的外向型企業(yè)，在自創(chuàng)品牌的征途中走出康莊大道!(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
