【中國鞋網(wǎng)-渠道管理】這類創(chuàng)新基于傳統(tǒng)渠道運(yùn)營方法自上的創(chuàng)新，創(chuàng)新發(fā)生在行業(yè)傳統(tǒng)渠道類型之中，更加強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營手段的差異性。外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷業(yè)務(wù)，在傳統(tǒng)渠道中做運(yùn)營方式創(chuàng)新，應(yīng)從哪些方向入手呢?我們通常會(huì)從渠道環(huán)節(jié)的兩個(gè)不可或缺的角度入手——
對中間商運(yùn)營幫扶的創(chuàng)新;
對終端陳列方式及動(dòng)銷手段的創(chuàng)新;
1、將親情管理納入到內(nèi)銷渠道管理當(dāng)中
產(chǎn)品的同質(zhì)化和定價(jià)方式趨同，導(dǎo)致我們對經(jīng)銷商的政策和支持的讓渡空間越來越有限。但是在運(yùn)營和幫扶手段上，依舊存在創(chuàng)新的空間例如，與強(qiáng)勢品牌的渠道運(yùn)營的刻板相比較，內(nèi)銷中間商運(yùn)營應(yīng)更加關(guān)注親情化和人性化。
我曾經(jīng)幫助一個(gè)企業(yè)櫥柜品牌制定過這樣一個(gè)機(jī)制，給每個(gè)專賣店的店長過生日。一個(gè)櫥柜專賣店業(yè)績的好壞，50%在于店長的積極性是否足夠，是否能夠長期保持工作的激情。
作為專賣店的最高領(lǐng)導(dǎo)，雖然店長領(lǐng)導(dǎo)的導(dǎo)購員并不多，他們卻是櫥柜最小銷售單元最重要的崗位。這些店長基本都是經(jīng)銷商的銷售骨干，在縣級城市就是分銷商本人。
具體做法很簡單，每個(gè)店長生日當(dāng)天，企業(yè)分公司會(huì)在當(dāng)?shù)貫榈觊L定一個(gè)蛋糕，并送到門店，整個(gè)專賣店的導(dǎo)購人員會(huì)舉行短暫的慶�；顒�(dòng)。而且分公司經(jīng)理當(dāng)天會(huì)給親自給他們電話，表示祝賀。2年的運(yùn)作下來，對終端人員積極性的提高幫助非常之大。
需要注意的是，我們拓展內(nèi)銷市場的時(shí)候，加強(qiáng)中間商運(yùn)營的親情化和人性化，一定不要走向一味對中間商委曲求全的極端。特別是內(nèi)銷的區(qū)域銷售經(jīng)理，親情化管理的前提是保證企業(yè)運(yùn)營的嚴(yán)肅性。
一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)銷區(qū)域經(jīng)理，很多時(shí)候是中間商的“娘舅”，不但有很高的威信，而且讓中間商對你信賴。這個(gè)時(shí)候，中間商會(huì)從內(nèi)心佩服你，并且聽從你的調(diào)度。
2、內(nèi)銷應(yīng)把終端運(yùn)作創(chuàng)新放在第一位
決勝終端是所有行業(yè)渠道競爭的臨門一腳，是否能夠取得優(yōu)勢直接與銷售業(yè)績相關(guān)。內(nèi)銷運(yùn)作常常是在資源投入有限的情況下展開，當(dāng)我們的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入終端的時(shí)候，如何提升終端的動(dòng)銷率、如何提升終端的導(dǎo)購成交率，成為成敗的關(guān)鍵。
終端運(yùn)作的創(chuàng)新有非常多的手段，歸納企業(yè)主要是兩個(gè)核心：通過推廣創(chuàng)新，加強(qiáng)內(nèi)銷產(chǎn)品在終端的動(dòng)銷力;通過陳列創(chuàng)新，加強(qiáng)內(nèi)銷產(chǎn)品在終端的靜銷力。
蘇泊爾推出無油煙炒鍋的時(shí)候，通過在各大賣場設(shè)立現(xiàn)場使用演示的手段，與消費(fèi)者面對面地展示無油煙炒鍋的特點(diǎn)。
在當(dāng)時(shí)這種現(xiàn)場也是的推廣手段，是一種創(chuàng)新，而且貼近消費(fèi)者的購買決策習(xí)慣。一切都是眼見為實(shí)，對消費(fèi)者的教育是實(shí)在的和直觀的，再配合一些促銷活動(dòng)，產(chǎn)生動(dòng)銷非常迅速。
外貿(mào)企業(yè)拓展內(nèi)銷業(yè)務(wù)初期，在所有的終端都直接派駐促銷人員和導(dǎo)購人員，我們通常難有這樣的能力。
陳列的創(chuàng)新變得非常關(guān)鍵，通過差異化和特色的陳列創(chuàng)新，加強(qiáng)內(nèi)銷產(chǎn)品的靜銷力，在沒有人員促進(jìn)的情況下，讓我們的產(chǎn)品會(huì)自己叫賣自己
“好的陳列和差的陳列，對銷售額的影響至少在100%以上”，廠家，總是不惜重金搶奪黃金貨架;商家，總是將最好賣的產(chǎn)品放在最有利的位置。外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷，通常難以用重金搶占黃金貨架，而且對于新的品牌，即使我們愿意花錢，商家大多不愿意把好位置交給我們。為此，我們的產(chǎn)品總被放在冷角和死角。
花更少的錢，還盤活我們的產(chǎn)品，讓陳列符合內(nèi)銷產(chǎn)品特征，并增大銷售機(jī)會(huì)，借勢陳列值得內(nèi)銷部人員認(rèn)真對待。借勢陳列的方式有多少種，但是跑不掉以下兩種類型：
借可強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品之勢;
借消費(fèi)者購買習(xí)慣之勢。
說一個(gè)借消費(fèi)者購買習(xí)慣之勢的案例。
指甲剪的老板很著急，他們企業(yè)的指甲剪賣得不錯(cuò)，但新開發(fā)的卡通指甲剪就是賣不好�？ㄍㄖ讣准簦瑢ｉT提供給兒童用�？ㄍㄐ蜗�，都是孩子喜歡的流行卡通人物和小動(dòng)物。賣場將這些指甲剪陳列在五金小商品的貨架上，那都是成年人光顧的貨架。
企業(yè)一直都和賣場交涉，要求改變陳列位置，放到兒童商品的貨架中去。賣場經(jīng)理就是不答應(yīng)，請吃飯，洗桑拿也沒有用，因?yàn)橘u場規(guī)定商品一定要根據(jù)品類陳列。
但是機(jī)會(huì)來了，六·一兒童節(jié)，賣場要抓住孩子們的節(jié)日做促銷，其中也包括根據(jù)兒童特征重新進(jìn)行賣場陳列，盡量將與兒童有關(guān)的產(chǎn)品陳列到兒童商品區(qū)。
企業(yè)老板知道后，讓業(yè)務(wù)人員再次宴請賣場經(jīng)理，舊話重提，三杯酒下肚，賣場經(jīng)理答應(yīng)了。結(jié)果可想而知，卡通指甲剪賣得很好，是過去銷售量的很多倍。
六·一促銷活動(dòng)過后，老板親自出馬，借卡通指甲剪賣得很好的時(shí)機(jī)說服了賣場經(jīng)理，以后他的卡通指甲剪就放在兒童商品區(qū)了。
很顯然，內(nèi)銷產(chǎn)品搭乘強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品便車，借旺銷產(chǎn)品予以推廣自己，這樣的借勢比較容易把握，比如：內(nèi)銷產(chǎn)品在性能、價(jià)格、包裝等方面有明顯的優(yōu)勢，放在一些強(qiáng)勢品牌旁邊就很有幫助。
像利用消費(fèi)者購買行為、消費(fèi)者消費(fèi)心理等等進(jìn)行陳列，就不大容易。因?yàn)�，這些方面不是很容易把握的，要求在陳列時(shí)把握得十分精確。或許正是因?yàn)檫@樣，這樣的終端陳列競爭才更值得外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷人員研究。
【鏈接：內(nèi)銷產(chǎn)品借勢陳列的5個(gè)小竅門】
1、時(shí)機(jī)，最好利用的興奮點(diǎn)
節(jié)日、事件等足以調(diào)起消費(fèi)者或部分消費(fèi)者購買興奮的機(jī)會(huì)，都可以成為時(shí)機(jī)。所謂時(shí)機(jī)，最大的特點(diǎn)就是可以鎖定細(xì)分消費(fèi)者，最好地將產(chǎn)品貼近消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者眼球。
比如，不相關(guān)聯(lián)的商品，可以通過特定的時(shí)機(jī)聯(lián)系在一起。情人節(jié)，鮮花和巧克力熱賣，但平時(shí)這兩個(gè)產(chǎn)品并沒有很多關(guān)系，是情人節(jié)這個(gè)時(shí)機(jī)讓它們聯(lián)系在一起。
2、心里，微妙的借勢力量
消費(fèi)者的心理千奇百怪，但是又有規(guī)律可以遵循，像：尊重感、安全感，親密性等等心理狀態(tài)，都是值得在陳列的過程中得以利用的。
如果我們能很巧妙地利用消費(fèi)者的心理，其實(shí)黃金貨架也并不一定是勢在必得的。有時(shí)候微妙的心理狀態(tài)能夠突破消費(fèi)者理性的樊籬，促使消費(fèi)者購買。
比如，消費(fèi)者在收銀臺排隊(duì)的時(shí)候，因?yàn)殛?duì)伍很長，通常心態(tài)焦急這樣的焦急心態(tài)。那么這樣的心態(tài)是否可以利用呢?像家樂福，設(shè)有專門的雜志陳列區(qū)�？梢圆豢梢詫㈦s志的陳列靠近收銀臺，并陳列一些當(dāng)?shù)貢充N的市民報(bào)，消費(fèi)者在等待收銀的時(shí)候，順手翻閱并順勢地將這些商品買回了家。
3、相關(guān)產(chǎn)品，順便車搭搭也無妨
我們總會(huì)忽略相關(guān)產(chǎn)品，很多時(shí)候我們的產(chǎn)品不一定是反復(fù)購買的產(chǎn)品，但是相關(guān)產(chǎn)品卻是消費(fèi)者經(jīng)常需要的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候，我們的產(chǎn)品借勢機(jī)會(huì)就來了。
比如，酒瓶啟子是否可以做一個(gè)專門的小陳列架子，放在啤酒或者紅酒旁邊賣?特別是那些款式漂亮多樣的酒瓶啟子，消費(fèi)者很多時(shí)候會(huì)將它們掛在冰箱上做裝飾品。由于酒是消費(fèi)者反復(fù)購買的產(chǎn)品，借這些產(chǎn)品之勢，增加了酒瓶啟子對消費(fèi)者的見面機(jī)會(huì)。
4、優(yōu)勢明顯，緊貼著競品陳列
當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的時(shí)候，陳列一定記住用緊跟策略。俗話說：“不怕不識貨，就怕貨比貨!”。緊跟的作用就是最直接讓消費(fèi)者來進(jìn)行比較，充分借競爭品牌相對于你的弱勢，來提升自己的優(yōu)勢，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關(guān)鍵!
比如，如果我們的產(chǎn)品和競爭者是同類產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)能、款式都和競爭者在伯仲之間，但是你的產(chǎn)品價(jià)格就是比競爭者要低，我們應(yīng)該如何在賣場做陳列?對，緊貼著我們的競爭者。這樣，能最直接突出你的價(jià)格優(yōu)勢。
5、旺銷產(chǎn)品，不可不借之勢
旺銷產(chǎn)品，消費(fèi)者經(jīng)過人次最多的位置，受到注意的機(jī)會(huì)自然就更多，被購買的機(jī)會(huì)也會(huì)更大一些，如此旺勢，是不可以不借的。
借旺銷產(chǎn)品之勢陳列我們的產(chǎn)品，有兩個(gè)問題值得企業(yè)注意：一是如果外貿(mào)的產(chǎn)品和旺銷產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝、價(jià)格等方面的弱勢明顯，我們一定要遠(yuǎn)離旺銷產(chǎn)品，那樣只能成為別人的陪襯，更加暴露你的缺陷。而是一定要展示你與旺銷產(chǎn)品的不同個(gè)性，突出與旺銷產(chǎn)品的區(qū)隔。有資料表明：緊靠旺銷產(chǎn)品陳列的商品，受到消費(fèi)者關(guān)注的程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。
無論是針對中間商的運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，還是針對終端的運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，都是建立在傳統(tǒng)渠道類型基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，有一定的內(nèi)銷運(yùn)營效果，但是還不是變革性的創(chuàng)新。這樣的創(chuàng)新，很容易被模仿，內(nèi)銷停留在渠道運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新上，難以建立真正意義上的競爭優(yōu)勢和壁壘。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
