【中國(guó)鞋網(wǎng)-創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)】今年年“雙11”，淘寶移動(dòng)端的銷(xiāo)售筆數(shù)占比整體24%，而2012年僅為5%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字渠道的激增，正重塑消費(fèi)者作出決策和決定的方式，并影響著傳統(tǒng)的銷(xiāo)售漏斗。手機(jī)作為當(dāng)下移動(dòng)終端載體，以及日趨成熟的交易平臺(tái)，使其成為營(yíng)銷(xiāo)人員特別重視的新渠道。消費(fèi)者手機(jī)中充斥各種推銷(xiāo)電話，短信，APP推送，其中不乏應(yīng)用諸多頗具新意的方式。但是手機(jī)不等同于PC，無(wú)論接觸界面還是用戶(hù)心態(tài)都有著不同的表現(xiàn)和需求。營(yíng)銷(xiāo)人員如何利用好手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道全方位影響受眾，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段當(dāng)中幫助品牌更好地發(fā)掘商機(jī)，這并非是簡(jiǎn)單把以往的大屏營(yíng)銷(xiāo)復(fù)制到小屏就可以做到的。
了解手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù) 你的目標(biāo)群體
在進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)淘金時(shí)，最核心的問(wèn)題在于首先要了解你的目標(biāo)群體，了解他們?cè)谑謾C(jī)端接受訊息的使用體驗(yàn)，這也是最基本的命題。根據(jù)益普索3年內(nèi)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研顯示，目前消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的依賴(lài)度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他的媒介形式，75%的人認(rèn)為不能沒(méi)有手機(jī)。以下一些數(shù)字足以吸引眾多品牌將營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傾斜：手機(jī)上網(wǎng)人群的比例已經(jīng)超過(guò)PC端上網(wǎng)人群，且這一比率的差距也在呈現(xiàn)越拉越大的趨勢(shì)。其中每天使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到28%，已經(jīng)形成一個(gè)習(xí)慣于每天鏈接互聯(lián)網(wǎng)的群體。同時(shí)有26%的用戶(hù)每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)集中在5~10小時(shí)，這意味著有將近26%的手機(jī)上網(wǎng)的人差不多每天碎片時(shí)間加起來(lái)一個(gè)小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)。這些碎片時(shí)間的價(jià)值如何深入被利用非常值得探討。在這群喜歡上網(wǎng)的人群中，20~29歲的人是手機(jī)上網(wǎng)的主力，滲透達(dá)到了40%。其次是在 30~39 歲的年齡段，有31%，接下來(lái)是在 40~49 歲年齡段，目前是17%，值得注意的是 40~49歲年齡段的占比在快速提升。
手機(jī)用戶(hù)群體也具有最實(shí)際的消費(fèi)能力，24%手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)個(gè)人平均月收入高出總體水平。隨著智能化手機(jī)的擴(kuò)展，人群覆蓋也在延伸當(dāng)中。現(xiàn)階段來(lái)講，目前手機(jī)上網(wǎng)的人群還是主要集中在一二三線城市，但是比例僅略高于其他地區(qū)，呈56%。相信很快這個(gè)數(shù)字將持平。
作為廣告承載的平臺(tái) 手機(jī)用戶(hù)是如何反應(yīng)呢?
手機(jī)作為消費(fèi)者24小時(shí)貼身的伙伴，自然吸引著眾多品牌商、廣告主把其看做新興移動(dòng)信息媒介，在其中紛紛打廣告，推送優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)或送信息，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。但是這群目標(biāo)群體是否買(mǎi)賬?益普索研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)手機(jī)廣告感到煩的比例遠(yuǎn)高于其他主要媒體，20%手機(jī)上網(wǎng)的用戶(hù)直接表達(dá)“手機(jī)廣告有點(diǎn)煩”。相比而言，電視是差不多13%的比例，而對(duì)雜志上出現(xiàn)廣告感到厭煩的比例僅有4%。在手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)，消費(fèi)者特別在乎使用過(guò)程當(dāng)中的順暢，任何的一個(gè)顯示類(lèi)的廣告，都是對(duì)消費(fèi)者所在進(jìn)行的手機(jī)互動(dòng)、娛樂(lè)的一種直接干擾。打攪到手機(jī)用戶(hù)的使用行為及體驗(yàn)，是引發(fā)特別強(qiáng)烈的抵觸感的主要原因。
如何利用手機(jī)來(lái)與用戶(hù)有效溝通
打廣告似乎消費(fèi)者覺(jué)得很煩，到底怎樣做才能真正跟目標(biāo)群體產(chǎn)生有效溝通呢?益普索不管從廣告溝通研究還是消費(fèi)者體驗(yàn)研究，得出的最大的經(jīng)驗(yàn)感受便是：千萬(wàn)不要只從媒體、媒介的角度看待移動(dòng)平臺(tái)，作為移動(dòng)終端，它的多功能性已經(jīng)使它的定位從一個(gè)“媒體”更多延伸到“連接”，是品牌跟目標(biāo)消費(fèi)群體建立聯(lián)系，良好溝通的橋梁，而不只是發(fā)布訊息的媒體平臺(tái)。這種連接非常緊密、直接，一周7天，一天24小時(shí)，品牌可以隨時(shí)隨地與目標(biāo)群體連接，建立雙向互動(dòng)，而不是傳統(tǒng)思維中單向的發(fā)布。
以下是益普索的兩點(diǎn)啟示：第一，如何引起消費(fèi)者對(duì)于廣告的興趣(Think Apps, not ads.)。從溝通領(lǐng)域來(lái)講，不是以一種廣告尤其是顯示型廣告角度去思維，而是以應(yīng)用的角度思維。不建議以一個(gè)純粹的廣告角度植入，主要有三個(gè)原因：第一，私密性。消費(fèi)者非常反感手機(jī)廣告，因?yàn)槭謾C(jī)跟其他的數(shù)字化接觸媒體相比，私人性非常強(qiáng)，不喜歡被打擾。第二，呈現(xiàn)局限。PC屏幕很大，賣(mài)場(chǎng)終端屏幕也很大，但是，再大屏的手機(jī)在呈現(xiàn)時(shí)還是有一定的影響。第三，錯(cuò)誤操作。很多時(shí)候消費(fèi)者在玩手游時(shí)會(huì)不小心誤按并進(jìn)入廣告，從而影響用戶(hù)玩游戲或者其他體驗(yàn)，這種心態(tài)導(dǎo)致顯示型傳統(tǒng)的推送廣告并不是一個(gè)非常實(shí)用的方式。而從APP應(yīng)用角度來(lái)講，有一個(gè)很有趣的事實(shí)是，雖然消費(fèi)者早已清楚可能這個(gè)APP背后是有廣告的含義，尤其是有品牌關(guān)聯(lián)時(shí)，但是從一個(gè)心理層面上，他們?cè)敢饨邮�。很大一個(gè)原因，因?yàn)锳PP區(qū)別顯示廣告的是自己的功能和作用。還有一點(diǎn)，APP是消費(fèi)者可以掌控的，大不了卸載。基于這種心態(tài)，設(shè)計(jì)好APP，是可以把互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)植入進(jìn)去的。第二，怎樣才能做出真正打動(dòng)消費(fèi)者的好的應(yīng)用呢?答案是三好：好用、好奇、好玩。當(dāng)然這對(duì)于創(chuàng)意人員而言，“好玩”、“好用”都不難，難度在于如何保持用戶(hù)“黏著性”、“保持好奇”，這也是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在追求的。歸根結(jié)底，最重要的還是內(nèi)容為王。其實(shí)站在消費(fèi)者的層面來(lái)講，潛意識(shí)當(dāng)中，除了娛樂(lè)，他們其實(shí)抱著一種想要獲取新的未知、了解事物的心態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪。社交化是手機(jī)用戶(hù)群體的又一大特征，大家都希望在相同環(huán)境當(dāng)中關(guān)注其他人關(guān)注的同樣話題。另外互動(dòng)是雙向的，一方面消費(fèi)者獲取品牌資訊，另一方面品牌需要建立一種方式，讓目標(biāo)群體的意見(jiàn)和想法表達(dá)出來(lái)。
手機(jī)APP應(yīng)用設(shè)計(jì)中的要點(diǎn)
第一，內(nèi)容設(shè)計(jì)上小心不同用戶(hù)的不同喜好，由于人群的特征，不同的人群表現(xiàn)出不同的群體特征。在益普索在新浪微博上調(diào)研來(lái)看，新浪微博上男大學(xué)生和女大學(xué)生喜歡和關(guān)注的明顯不一樣。男生喜歡的第一位是李開(kāi)復(fù)。女生喜歡的排位則是：何炅、小S、謝娜。僅就男女而言，差距尚且如此，更不用說(shuō)年齡、家庭、教育等等其他社會(huì)因素了。因此，找準(zhǔn)目標(biāo)群體，了解并摸清他們的喜好至關(guān)重要。
第二，深度了解同一應(yīng)用的跨屏使用。互聯(lián)網(wǎng)的接入是跨屏的，不要只關(guān)注移動(dòng)端的手機(jī)、PAD等。如何吸引用戶(hù)在移動(dòng)端跟品牌互動(dòng)，品牌需要了解在跨屏之間的互聯(lián)網(wǎng)交互是怎樣的。不應(yīng)該是孤立地去看待移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，而應(yīng)該以一個(gè)整合的360°的全方位全視角去看待。
第三，須符合用戶(hù)“行動(dòng)派”的特質(zhì)。手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)是行動(dòng)派, 通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)在手機(jī)上看到感興趣的產(chǎn)品、廣告的等信息后更傾向于立即做出反應(yīng)去搜索、咨詢(xún)、傳播這些信息，他們的行動(dòng)力很強(qiáng)，我們可以稱(chēng)他們?yōu)椤靶袆?dòng)派”一族。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，在這些行為反應(yīng)中，手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)更偏向做出一些比較快捷、方便獲取信息結(jié)果的行為，比如發(fā)短信給廣告上的電話、打電話過(guò)去咨詢(xún)、直接訪問(wèn)網(wǎng)址鏈接。所以，不僅要以?xún)?nèi)容為王，而且要提供期望手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)做下一步溝通或購(gòu)買(mǎi)的最方便的途徑。
第四，結(jié)合其他媒體，串起信息的傳遞。永遠(yuǎn)不要忘記這是一個(gè)全媒體時(shí)代，人們每天接觸到的媒體數(shù)不勝數(shù)。我們需思考的是除了將手機(jī)當(dāng)做互動(dòng)溝通的平臺(tái)外，應(yīng)結(jié)合其他媒體將手機(jī)當(dāng)做信息傳遞的工具，使傳播達(dá)到更好的效果，例如在平面及戶(hù)外廣告上安排二維碼，方便用戶(hù)進(jìn)一步了解信息。其實(shí)就是利用手機(jī)串起信息的傳遞，將其他媒體的用戶(hù)都聚攏在手機(jī)上，讓手機(jī)成為所有媒體的最終輸出渠道。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
