【中國(guó)鞋網(wǎng)-渠道管理】回顧改革開(kāi)放的30年，中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生了巨大的變化。各個(gè)企業(yè)的渠道建設(shè)和管理也是千差萬(wàn)別，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心綜合研究發(fā)現(xiàn)，只有掌握了渠道，企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)其宏偉的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。多年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)渠道上遇到的問(wèn)題是企業(yè)不可回避也是最令企業(yè)頭疼的問(wèn)題，許多跨國(guó)公司在中國(guó)最先遇到的難題也是營(yíng)銷(xiāo)通路建設(shè)問(wèn)題。最近，王老吉和加多寶兩家涼茶品牌也是在營(yíng)銷(xiāo)渠道上產(chǎn)生了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，王老吉因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占了加多寶的流通渠道，而加多寶因?yàn)榕c餐飲企業(yè)簽訂了三年的涼茶獨(dú)家進(jìn)場(chǎng)合同，而使王老吉面臨著渠道進(jìn)入壁壘。營(yíng)銷(xiāo)渠道之爭(zhēng)可見(jiàn)一斑。
中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出多樣化的特征
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本特征，我們從其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中發(fā)揮的作用來(lái)進(jìn)行分析，其突出呈現(xiàn)出如下幾個(gè)特征：復(fù)雜多變不穩(wěn)定、地位重要難掌控、層次不清亂象多。
復(fù)雜多變不穩(wěn)定
由于中國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟，至今仍然有很多西方國(guó)家沒(méi)有承認(rèn)中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，而過(guò)去30年正是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)萌芽成長(zhǎng)的階段，整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速地由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷(xiāo)渠道尚未完善，各種新興的或者引進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式層出不窮，并且呈現(xiàn)出極不穩(wěn)定的狀態(tài)，一旦出現(xiàn)更利于渠道運(yùn)轉(zhuǎn)的模式，就會(huì)立刻進(jìn)行改變。不但營(yíng)銷(xiāo)渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)不甚穩(wěn)定和復(fù)雜之外，在營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)也進(jìn)行各種全新地有必要的探索，導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)渠道的復(fù)雜多變不穩(wěn)定性。
另外，目前中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)也呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的狀態(tài)，這導(dǎo)致企業(yè)必須面臨多層次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道格局，很多區(qū)域市場(chǎng)，都是呈現(xiàn)出渠道多樣化的現(xiàn)象。比如掛面市場(chǎng)，在城市里，掛面企業(yè)必須掌控終端大賣(mài)場(chǎng)等高端零售渠道資源，在城市邊緣，城市零散的終端小型超市也是各掛面廠家必須拿下的渠道終端，在農(nóng)村和城市郊區(qū)市場(chǎng)，菜市場(chǎng)、小賣(mài)店、綜合市場(chǎng)等也是掛面企業(yè)必須重視的零售終端。在這樣復(fù)雜多變的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)渠道面前，掛面企業(yè)就必須追求靈活多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以保證渠道運(yùn)營(yíng)不出差錯(cuò)。
渠道商地位重要難于掌控
營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)將產(chǎn)品有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的最重要途徑，其重要性對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不言而喻。因此，市場(chǎng)中便衍生出“渠道為王”、“得渠道者得天下”“通路制勝”等經(jīng)典的流行語(yǔ)關(guān)鍵詞。顯然，各個(gè)企業(yè)都把營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和管理放在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心地位上，為了節(jié)約渠道成本支出，提高渠道的運(yùn)營(yíng)效率，企業(yè)也不斷地嘗試著進(jìn)行創(chuàng)新與突破，期望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重組或者結(jié)構(gòu)調(diào)整，來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的綜合運(yùn)營(yíng)收益，但是仍然只有少數(shù)企業(yè)具有完全的渠道掌控能力，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的掌控仍然是現(xiàn)今企業(yè)界的一大難題。
這主要有兩個(gè)方面的原因，一是現(xiàn)今營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，渠道商的選擇空間非常大，這導(dǎo)致企業(yè)必須給予足夠的渠道支持，各個(gè)企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)，水漲船高，致使很多渠道商“見(jiàn)渠道政策使舵”;另一方面，各個(gè)企業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)水平和渠道信息不暢通，導(dǎo)致企業(yè)在制定渠道策略時(shí)出現(xiàn)偏差或者制定了錯(cuò)誤的渠道運(yùn)營(yíng)策略，導(dǎo)致渠道商無(wú)法獲得正常的預(yù)期收益，企業(yè)便因此失去渠道掌控力。
渠道層次不清亂象多
中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走來(lái)后，通過(guò)企業(yè)界人士和營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)人士的共同努力，搭建了中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道平臺(tái)，但卻由于利益趨動(dòng)因素的作用，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道層次不分明，有的層次多，有的層次少，終究都為一個(gè)利益來(lái)控制營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展。至于營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)所發(fā)生的各種亂象也是屢見(jiàn)不鮮，這除了與中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體水平還處于初級(jí)階段有關(guān)之外，各利益團(tuán)體的利益紛爭(zhēng)也有一定的關(guān)系，還有就是營(yíng)銷(xiāo)渠道從業(yè)人員的素質(zhì)和知識(shí)掌握與運(yùn)用能力參差不齊，也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道諸多亂象。
雖然，近些年這種渠道層次不清渠道亂象多的現(xiàn)象逐漸消減，但仍然存在著很多營(yíng)銷(xiāo)渠道不規(guī)范的現(xiàn)象，比如大企業(yè)的渠道強(qiáng)制病，比如大終端對(duì)于渠道利潤(rùn)的掠奪，比如流通渠道整體上還處于盲目野蠻的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，等等。
營(yíng)銷(xiāo)渠道如何創(chuàng)新與突破
那么，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道都掌控在什么人的手里呢?要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新與突破，必須清楚地了解營(yíng)銷(xiāo)渠道都被哪些人所掌控。
從目前來(lái)看，在企業(yè)與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)節(jié)是人們非常關(guān)注的重心。這部分渠道環(huán)節(jié)主要還是被經(jīng)銷(xiāo)商和零售商所掌控。因此，我們可以認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商是營(yíng)銷(xiāo)渠道上最重要的利益集團(tuán)，而由于營(yíng)銷(xiāo)渠道資源的短缺現(xiàn)狀，導(dǎo)致這兩大利益集團(tuán)常常在與營(yíng)銷(xiāo)渠道的兩端企業(yè)和消費(fèi)者展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的一面，導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者因此而多付出更多的渠道成本。更有可能由于營(yíng)銷(xiāo)渠道兩端的控制不力，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商本身的運(yùn)營(yíng)管理不力，也會(huì)導(dǎo)致兩端受到損失的轉(zhuǎn)嫁。為此，近年來(lái)，許多營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家和企業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)人士提出營(yíng)銷(xiāo)渠道的扁平化概念，盡量減少中間環(huán)節(jié)的不可控性，甚至提倡企業(yè)與消費(fèi)者的兩端零距離對(duì)接，提高渠道效率。
做為在營(yíng)銷(xiāo)渠道中具有主動(dòng)性的企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)一定程度的營(yíng)銷(xiāo)渠道變革和創(chuàng)新是有必要的，采取必要的途徑實(shí)現(xiàn)渠道突破勢(shì)在必行。我們?cè)跒檎\(chéng)實(shí)人食品做營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的掌控能力，原因是企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常是哪家的掛面的價(jià)格低就選擇進(jìn)哪家的貨，根本沒(méi)有多少品牌意識(shí)，在這樣的情況下，我們將渠道進(jìn)行扁平化，渠道商進(jìn)行整合，提高單個(gè)渠道商的利潤(rùn)水平，然后，綜合平衡經(jīng)銷(xiāo)商全年的銷(xiāo)售情況進(jìn)行統(tǒng)一年終獎(jiǎng)勵(lì)，如果經(jīng)銷(xiāo)商還像過(guò)去一樣，今天賣(mài)這個(gè)，明天賣(mài)那個(gè)，就會(huì)在掛面旺季拿不到貨，而且全年的年終獎(jiǎng)將會(huì)大大縮水。
北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司研究發(fā)現(xiàn)，目前主要有以下幾種方式被企業(yè)采用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新。
營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化策略
改革開(kāi)放之初，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道比較趨向單一化，隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加速，具有較強(qiáng)品牌力的企業(yè)開(kāi)始從單一渠道到多元渠道的轉(zhuǎn)型，逐漸地，營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化被企業(yè)所接受和認(rèn)可，很多企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行渠道多元化的探索，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化使企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)渠道的束縛，迎合了企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率的提升起到了推波助瀾的作用。
國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的發(fā)展歷程中都經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化的過(guò)程，像娃哈哈、海爾、長(zhǎng)虹等企業(yè)都在追求營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化上進(jìn)行了有益的探索，并取得了一定的市場(chǎng)成績(jī)，為中國(guó)企業(yè)普遍實(shí)行渠道多元化提供了理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。娃哈哈成立之初主要依靠計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)渠道完成銷(xiāo)售，后來(lái)娃哈哈開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)，加強(qiáng)了區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并加強(qiáng)了二三級(jí)市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，形成了覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)體系，這樣的渠道模式也為娃哈哈迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)取得營(yíng)銷(xiāo)突破立下了汗馬功勞。
當(dāng)然，隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化策略的普遍使用，也帶來(lái)了許多市場(chǎng)問(wèn)題，比如渠道沖突、利益分配問(wèn)題、渠道管理與控制、渠道成本增加等。不過(guò)，只要運(yùn)用得恰如其分，營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化策略還是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的一有效工具。
營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化策略
上面我們已經(jīng)提到，營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化帶來(lái)的問(wèn)題很多，并不是每一家企業(yè)都可以順利解決和承受部分渠道負(fù)擔(dān)。隨著渠道多元化帶來(lái)的管理問(wèn)題和成本問(wèn)題日益突顯，企業(yè)又開(kāi)始進(jìn)行新一輪的營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的探索，處理這兩個(gè)問(wèn)題的比較有效的方法之一就是渠道扁平化。
上世紀(jì)末本世紀(jì)初，很多企業(yè)就意識(shí)到這一點(diǎn)。伴隨著中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)逐步占據(jù)了營(yíng)銷(xiāo)渠道終端的絕大部分比重，連鎖超市、國(guó)美、蘇寧等百貨家電連鎖機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)在中國(guó)城市市場(chǎng)，由沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際連鎖巨頭們帶來(lái)的直接從廠家進(jìn)貨的習(xí)慣讓國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化成為可能。
聯(lián)想集團(tuán)當(dāng)初建立的是多層級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，然而隨著成本的增加和管理難度的加大，聯(lián)想開(kāi)始考慮對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行瘦身，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道模式重構(gòu)。從1998年起，開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)直營(yíng)店和專(zhuān)賣(mài)店，盡可能減少渠道層級(jí)，接近或?qū)崿F(xiàn)渠道扁平化。后來(lái)，受到DELL的影響，開(kāi)始組建新渠道模式“通路短鏈加客戶營(yíng)銷(xiāo)”，取得了較好的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷(xiāo)渠道電子商務(wù)時(shí)代
如今，電子商務(wù)的發(fā)展，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道又多了一個(gè)選擇。很多企業(yè)開(kāi)始成立電子商務(wù)中心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并取得了較好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。
隨著電子商務(wù)B2B和B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立，由廠家直通消費(fèi)或使用終端的直銷(xiāo)渠道逐步得到發(fā)展，以阿里巴巴、淘寶、京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、庫(kù)巴、亞瑪遜、當(dāng)當(dāng)、凡客誠(chéng)品等為代表的電子商務(wù)企業(yè)幾乎家喻戶曉，受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧，電子商務(wù)銷(xiāo)售額已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的一股力量。
各類(lèi)企業(yè)除繼續(xù)沿用原有渠道的同時(shí)，也倍加重視電子商務(wù)帶來(lái)的新商機(jī)，紛紛投入到電子商務(wù)的渠道建設(shè)中來(lái)。
營(yíng)銷(xiāo)渠道的未來(lái)
隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的影響接近尾聲，新一輪的經(jīng)濟(jì)騰飛即將到來(lái)，中國(guó)也迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之后的新一輪全新增長(zhǎng)模式的考驗(yàn)，企業(yè)如何處理好營(yíng)銷(xiāo)渠道、物流管理、渠道利益、渠道成本等的關(guān)系，建立符合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)實(shí)際，保證渠道各利益方的合理利益分配，形成具有可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)渠道管理與合作體系，成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)的重中之重。
近年來(lái)，中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式都處于轉(zhuǎn)型發(fā)展期，電子商務(wù)渠道越來(lái)越不可忽視，新型消費(fèi)人群集中涌現(xiàn)，細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小，新媒體、自媒體帶來(lái)的信息更加透明，營(yíng)銷(xiāo)傳播手段越來(lái)越豐富、可控性越來(lái)越強(qiáng)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)水平越來(lái)越高，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)越來(lái)越科學(xué)化、規(guī)范化，電子追塑系統(tǒng)對(duì)于商品的監(jiān)控越來(lái)越有效，都將促使中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)不得不面臨一次大變革。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的未來(lái)將向著五個(gè)方向發(fā)展，一是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越重要不可或缺;二是品牌形象體驗(yàn)終端成為重要的非獲利性渠道終端;三是傳統(tǒng)零售終端將會(huì)越來(lái)越受到來(lái)自電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，OTO渠道模式已經(jīng)成為事實(shí)，如很多大型百貨商場(chǎng)、沃爾瑪?shù)?四是流通渠道將隨著城市化進(jìn)程減小同時(shí)規(guī)范化運(yùn)營(yíng);五是傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)將越為越多地被整合為集電商和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為一體的商務(wù)類(lèi)型。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
