【中國(guó)鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營(yíng)銷】在翻看麥克斯這部作品之前、甚至在見到封面那么清晰的標(biāo)題之時(shí)，我都不曾把“性感”一詞和數(shù)字聯(lián)系起來(lái)。沒想到作者如此直白，竟然干脆用直譯為“性感”的形容詞來(lái)褒揚(yáng)數(shù)字，與我這個(gè)東方人骨子里的含蓄唱起了對(duì)臺(tái)戲，換成是我，充其量也只會(huì)說(shuō)它有“魅力”。
雖然我當(dāng)時(shí)覺得，作者敢這樣說(shuō)肯定不會(huì)空穴來(lái)風(fēng)，心里到底將信將疑的，畢竟接下來(lái)和作者深度“筆談”的人可是我，數(shù)字到底能不能擔(dān)得起“性感”這個(gè)形容詞?那就來(lái)領(lǐng)教下作者迪奧姆金·麥克斯怎么自圓其說(shuō)。
幾番“神聊”下來(lái)結(jié)果如何?從初讀直到敲完譯稿的最后一個(gè)字，我都始終有這樣的感覺：文如其人這句老話套用在麥克斯身上也合適。無(wú)論敘述也好，說(shuō)理也罷，他都不會(huì)拖泥帶水，沒有過(guò)多修辭矯飾。
乍看起來(lái)，這樣的風(fēng)格和他身后巨大的背景光環(huán)——奧美在廣告及營(yíng)銷業(yè)的鼎鼎大名似乎有些不搭調(diào)，其實(shí)不然。
麥克斯在開篇就糾正了一個(gè)多數(shù)人的普遍印象：廣告業(yè)并沒有那么浮光掠影，泡沫浮夸，是一個(gè)以刪繁就簡(jiǎn)著稱的行業(yè)，想法再繁復(fù)、再高深，展示給大家的也只能是一條簡(jiǎn)明扼要的創(chuàng)意。
這個(gè)道理理解起來(lái)并不困難，回想下耳熟能詳?shù)囊恍⿵V告詞，從曾與我們唇齒纏綿卻“只溶在口，不溶在手”的M&M巧克力，到高端大氣不失親民風(fēng)——“科技以人文本”的諾基亞，哪條不是簡(jiǎn)潔有力、直入人心?
可以說(shuō)，清晰明了恰恰很適合奧美的氛圍，也許真是你中有我、我中有你，不是奧美選擇了麥克斯，是麥克斯原本就是有奧美氣質(zhì)的那類人。
不信嗎?只要我們留心下文中穿插的生活經(jīng)歷也不難發(fā)現(xiàn)，麥克斯的成長(zhǎng)經(jīng)歷完全就是現(xiàn)實(shí)版的“數(shù)學(xué)分析高人是怎樣煉成的”。
他從小就是電腦迷，9歲的時(shí)候得到了第一臺(tái)電腦，雖然只有16K的內(nèi)存，但這一點(diǎn)也不妨礙麥克斯10歲開始用BASIC語(yǔ)言玩編程，還發(fā)明了一款電腦游戲，主角類似經(jīng)典街機(jī)游戲里的“吃豆人”(Pac-Man)。
用現(xiàn)在的時(shí)髦說(shuō)法，這就是標(biāo)準(zhǔn)的極客(geek)。準(zhǔn)確地說(shuō)，按輩份那叫極客鼻祖，別的孩子可能還在爬樹打架掏鳥蛋的時(shí)候，人家早就在數(shù)字的海洋里傲游了，還是不帶救生圈的自由泳那種。
大學(xué)里，麥克斯學(xué)的是非常依賴數(shù)學(xué)的數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，其中有一門必修課叫計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)。據(jù)麥克斯回憶，他最初還因?yàn)槭谡n的教授講得死板枯燥對(duì)這門課興趣寥寥，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和其他定量技術(shù)對(duì)市場(chǎng)推廣和銷售有著莫大的關(guān)系。
而麥克斯日后也利用了計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等技術(shù)構(gòu)建模型，完成諸多數(shù)據(jù)分析，并憑借以清晰精確為特色的模型成為馳名全球業(yè)界的名人。
奧美的母公司——廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP的首席執(zhí)行官馬丁·索里爾爵士曾預(yù)言，營(yíng)銷業(yè)的未來(lái)屬于兩種人，一種人是技術(shù)員，另一種是魔法師。
對(duì)索里爾的預(yù)測(cè)，現(xiàn)在我會(huì)這樣理解：
前者要保證數(shù)據(jù)的數(shù)量豐富，并且是最新的數(shù)據(jù)，稱為技術(shù)員應(yīng)該再合適不過(guò)。而后者會(huì)真正將浩如煙海的數(shù)據(jù)之海視為寶藏，視它們?nèi)缰槿鐚殻蹲矫總�(gè)角度的形象，不放過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，盡可能挖掘它們的所有潛力，盡量釋放它們所有潛在的力量。
按索里爾的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)，麥克斯已晉升為真正的數(shù)據(jù)魔術(shù)師。這樣看來(lái)，我在翻譯之前還真是有眼不識(shí)真性感......所以，整個(gè)“案情”可以總結(jié)為：
在數(shù)字魔術(shù)師面前，想玩文字游戲的文學(xué)青年可以退下了，想竭力擺脫廣告包圍的人可以夢(mèng)醒了，想抱怨沒有資源發(fā)展企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)可以收聲了。
以上說(shuō)法自然有戲謔之意，博君一笑而已。在麥克斯的故鄉(xiāng)——安特衛(wèi)普，有一家研究機(jī)構(gòu)Censydiam秉持的觀點(diǎn)卻真正能讓人一窺小數(shù)字的部分“性感”之處：
“在漂浮著冰山的水位下方，我們能發(fā)現(xiàn)人們的感受與情緒、動(dòng)機(jī)、欲望與需求。這些都是我們無(wú)法憑肉眼觀察到的。”
《宋書》記載過(guò)一個(gè)腦筋急轉(zhuǎn)彎：“草木花多五出，花雪獨(dú)六出�！背稣�，角也，說(shuō)雪花比草木之花多長(zhǎng)一角，是古人取自天然的妙語(yǔ)。今天，大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)狂潮撲面而來(lái)，俯仰皆數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)何其多，像古人那般悉心品評(píng)每個(gè)數(shù)據(jù)的奧妙，品味每個(gè)數(shù)字飽含的魅力，自然不多見了。
就算不為風(fēng)雅，不為笑談，為商業(yè)利益，如果能花心思這樣做并將依據(jù)艱澀理論設(shè)置的方法提煉成易懂易學(xué)的招數(shù)，這樣的人也是業(yè)內(nèi)可敬的高手。但這說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)踐起來(lái)談何容易。
比如奧美評(píng)估流程Ogilvy Evaluate的誕生就幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，從萌生創(chuàng)意到成型，再到客戶認(rèn)可，沒有哪步不是麥克斯跌跌撞撞摸索而來(lái)，每次都是他主動(dòng)接受挫折，從中汲取教訓(xùn)。
那是在1997年，網(wǎng)絡(luò)分析方興未艾，麥克斯利用了早期的網(wǎng)絡(luò)分析軟件，輕松完成了網(wǎng)站數(shù)百個(gè)指標(biāo)的測(cè)量工作，要在以前，那是他苦干幾天才能做到的，按說(shuō)客戶應(yīng)該驚嘆之余感到滿意了，可事情遠(yuǎn)沒有這么簡(jiǎn)單。
由于測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)太多，理解難度加大，而且數(shù)據(jù)報(bào)告不夠直觀，客戶仍然不能理解這種分析有何意義。麥克斯很快與同事溝通，發(fā)現(xiàn)主要問(wèn)題在于沒有充分考慮需要衡量什么指標(biāo)，不了解客戶依據(jù)哪些數(shù)據(jù)點(diǎn)判斷用戶的在線行為是否成功。
為此，他們向客戶做調(diào)查，并借用企業(yè)管理領(lǐng)域評(píng)估戰(zhàn)略成功的經(jīng)驗(yàn)，最終推出了OgilvyEvaluate框架。這還不夠，為了讓客戶接受新生的方式，麥克斯與同事抓住機(jī)會(huì)，選擇一家年收入350億美元的大型電子企業(yè)為突破口，舉行研討會(huì)進(jìn)一步說(shuō)服對(duì)方。
雖然麥克斯在書中沒有提及自己和同事怎樣周密設(shè)計(jì)、細(xì)心觀察每個(gè)網(wǎng)站各種指標(biāo)和數(shù)據(jù)，沒有談到所有精煉的結(jié)論曾經(jīng)過(guò)多少次枯燥的反復(fù)比對(duì)與核實(shí)，甚至沒有寫過(guò)每每遇到客戶不理解、不接受他們的精心策劃時(shí)有多沮喪、多無(wú)奈，但作為譯者，我似乎在閱讀過(guò)程中產(chǎn)生了莫名的理解和共鳴：
沒有一種“簡(jiǎn)單”的方法是不經(jīng)任何考驗(yàn)、測(cè)試就廣受推崇的，在獲得認(rèn)可的過(guò)程中，它必然經(jīng)歷了很多不足為外道的艱辛。追求理想同樣如此。
在這個(gè)只言片語(yǔ)的即時(shí)微信比情話綿綿的鴻雁傳書更時(shí)髦的年代，如果說(shuō)剩女有顆恨嫁的心，屌絲有顆逆襲的心，誰(shuí)都不會(huì)覺得他們達(dá)成心愿當(dāng)真難于上青天。難就難在，作為譯者，也許偏偏要有一顆耐得住寂寞的心，有一顆為人作嫁衣的心。
所以，在此我一定要感謝所有關(guān)愛我的人。因?yàn)橛心銈�，我可以�?jiān)持做點(diǎn)自己喜歡的事：看一些未曾蒙面的人以文字娓娓道來(lái)，用心體會(huì)他們的深意，把他們想表達(dá)的情懷和心得分享給使用另一種語(yǔ)言的人。這樣寂寞的苦旅，即便不會(huì)讓我聞達(dá)于諸侯，不會(huì)助我有朝一日居于廟堂之高，也自有它無(wú)法替代的價(jià)值。
最后，還要謝謝本書翻譯校對(duì)過(guò)程中與我及時(shí)溝通反饋的三位編輯，很高興能與他們合作，有了他們的細(xì)心提醒和負(fù)責(zé)跟進(jìn)，這本書才兼?zhèn)淞藝?yán)謹(jǐn)和可讀性。它是譯者和編輯共同的汗水結(jié)晶。如果說(shuō)《性感的小數(shù)字》讓我重新認(rèn)識(shí)了每份數(shù)據(jù)、每個(gè)數(shù)字背后的意義，那么你們就讓我更清醒地認(rèn)識(shí)到作者與譯者肩負(fù)的責(zé)任，這也許可以稱為：
每份數(shù)據(jù)都寶貝，每個(gè)數(shù)字都性感，每次成書都神交，每個(gè)譯版都傾心。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
