【中國(guó)鞋網(wǎng)-生產(chǎn)管理】工業(yè)產(chǎn)品一般作為消費(fèi)品的中間品、部件、消耗品或加工設(shè)備等形態(tài)出現(xiàn)，其銷(xiāo)售對(duì)象是企業(yè)、單位或機(jī)構(gòu)等各類(lèi)組織，而非家庭或個(gè)人。在日常生活我們即使接觸到工業(yè)品，也視而不見(jiàn)，因?yàn)樗鼈兣c我們的生活似乎只是間接地發(fā)生關(guān)系。正因如此，工業(yè)品扮演著“幕后英雄”的角色，通過(guò)它所附著的最終消費(fèi)產(chǎn)品，影響和改變著我們的生活。
工業(yè)產(chǎn)品先天的“隱性化”，給塑造品牌帶來(lái)一定難度。張東利認(rèn)為，工業(yè)產(chǎn)品的品牌化過(guò)程，其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)工業(yè)品品牌的差異化和顯性化，讓習(xí)慣于隱藏在消費(fèi)品背后的工業(yè)產(chǎn)品走向前臺(tái)，向市場(chǎng)表明和彰顯出來(lái)，差異化和顯性化成為塑造工業(yè)品品牌的關(guān)鍵。
過(guò)去，工業(yè)品企業(yè)大多習(xí)慣于以產(chǎn)品功能或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，來(lái)體現(xiàn)品牌的差異，以功能帶來(lái)的使用價(jià)值，來(lái)讓受眾認(rèn)知自己，實(shí)現(xiàn)品牌的顯性化。我們把這一時(shí)期姑且稱(chēng)為“功能化”時(shí)期。張東利認(rèn)為，對(duì)大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)而言，產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇和企業(yè)創(chuàng)新力的不足，使得以產(chǎn)品功能和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌差異，已經(jīng)變得越來(lái)越困難了。因此，“功能化”逐步讓位于“形象化”——就是以企業(yè)或產(chǎn)品形象的不同或特色，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的差異化和顯性化的方法。
張東利認(rèn)為，目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)正處于由“功能化”時(shí)期向“形象化”時(shí)期過(guò)渡的階段，解決形象問(wèn)題，成為它們塑造品牌差異性和提升品牌價(jià)值的良方。但我們必須清醒地看到，當(dāng)行業(yè)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)的整體形象的塑造水平都大大提高后，依靠形象所產(chǎn)生的價(jià)值差異將日漸縮小，并且通過(guò)形象差異來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的差異化和顯性化，最終會(huì)變得困難起來(lái)。這就好比從前的銷(xiāo)售員們只要西裝革履、穿戴整齊地去拜訪(fǎng)客戶(hù)，總能給客戶(hù)留下好的印象。而當(dāng)同行都這樣做的時(shí)候，銷(xiāo)售員如果還是一身正經(jīng)八百的西裝革履的穿戴，反倒會(huì)讓客戶(hù)覺(jué)得有距離，有心理上的壓力。
人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂(yōu)，品牌塑造工作也是一樣。當(dāng)我們還在為工業(yè)企業(yè)順風(fēng)順?biāo)卮蟠颉靶蜗笈啤睍r(shí)，我們必須清醒地意識(shí)到，當(dāng)這張牌越來(lái)越不好使時(shí)，下一輪我們還能打什么牌?
張東利認(rèn)為，工業(yè)品品牌從“形象化”時(shí)期走向“情感化”時(shí)期，是工業(yè)品品牌下一階段發(fā)展的道路。從“功能化”走到“形象化”，再走到“情感化”，這是品牌發(fā)展的演進(jìn)過(guò)程，這一點(diǎn)已在消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)上得到了充分證明。
我們從紅牛飲料的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變上可看出上述品牌演進(jìn)的軌跡。1995年，紅牛進(jìn)入中國(guó)，打出的口號(hào)是“汽車(chē)要加油，我要喝紅�！薄疤嵘裥涯X、補(bǔ)充體力”，純粹體現(xiàn)其功能優(yōu)勢(shì)，并迅速打開(kāi)市場(chǎng)。后來(lái)的幾年里又以“渴了，喝紅牛;困了，累了，更要喝紅牛!”來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化紅牛的功能性?xún)?yōu)勢(shì)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌力保健、咖啡飲料、其他運(yùn)動(dòng)型飲料的崛起，對(duì)紅牛功能性的品牌訴求，消費(fèi)者越來(lái)越不買(mǎi)賬，導(dǎo)致紅牛的銷(xiāo)量徘徊不前。于是，紅牛轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，從功能性訴求轉(zhuǎn)變到形象訴求和情感訴求上，陸續(xù)以“我的能量，我的夢(mèng)想”“有能量，無(wú)限量”，到目前的“你的能量，超乎你的想象”，并以挑戰(zhàn)極限的運(yùn)動(dòng)明星進(jìn)行代言，實(shí)現(xiàn)了由“功能化”到“形象化”和“情感化”的完美過(guò)渡，從而引起了消費(fèi)者共鳴，銷(xiāo)量一路增長(zhǎng)，牢牢占據(jù)功能性飲料第一品牌的位置。
為進(jìn)一步說(shuō)明“情感化”是品牌價(jià)值的至高境界，我們?cè)僖宰罱怀吹没鸨膇phone5S “土豪金”為例。相比iphone5S的白色版和灰色版，“土豪金”在功能上沒(méi)有任何不同之處，卻僅僅是因?yàn)槭褂昧私鹕�，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者、特別是中國(guó)消費(fèi)者自我標(biāo)榜、與眾不同的情感，就使得“土豪金”的市場(chǎng)交易價(jià)格要比官方標(biāo)價(jià)高出好幾千元，這里面所包含的道理，值得我們深思。
工業(yè)品品牌的隱性化特點(diǎn)，雖然給“情感化”塑造增加了難度，但只要我們敢于創(chuàng)新和大膽實(shí)踐，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，還是完全可能的。下面，張東利以博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為江蘇武進(jìn)不銹股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“武進(jìn)不銹”)進(jìn)行的品牌策劃工作，來(lái)簡(jiǎn)要說(shuō)明工業(yè)品品牌的情感化塑造如何變得可行和有效。
武進(jìn)不銹主要生產(chǎn)石化、石油、海工、核電、鍋爐等行業(yè)用的高端不銹鋼管，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與武進(jìn)不銹的合作有8年之久，目前已將武進(jìn)不銹的品牌塑造階段，從“功能化”階段推進(jìn)到“形象化”和“情感化”階段。張東利認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，不銹鋼管從外觀(guān)和功能上難以實(shí)現(xiàn)差異，只有依靠形象和情感化的塑造來(lái)建立差異，與受眾發(fā)生心理聯(lián)系，進(jìn)而取得情感認(rèn)同，才是品牌塑造的正道。在博揚(yáng)團(tuán)隊(duì)眼中，不銹鋼管不再是冷冰冰的鋼鐵之物，而是寄托著豐富情感的靈性之物，有生命和活力在里面。只有朝著這個(gè)方向去打造和堅(jiān)持，市場(chǎng)才能最終感知到我們想要傳達(dá)的一切，才能實(shí)現(xiàn)品牌情感化的目標(biāo)。為此，我們不斷彰顯武進(jìn)不銹的綠色環(huán)保和人性化理念，本著“有趣性、相關(guān)性、差異性”的創(chuàng)作原則，創(chuàng)造性地導(dǎo)入鋼管小子——“小武”，來(lái)與受眾進(jìn)行情感溝通，通過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力，成就了武進(jìn)不銹專(zhuān)業(yè)、高端、親和、富有社會(huì)責(zé)任的品牌價(jià)值，從而成為行業(yè)內(nèi)品牌的標(biāo)桿和工業(yè)品牌塑造的典范。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
