【中國鞋網(wǎng)-渠道管理】大商一般都是經(jīng)銷商群體中的佼佼者，一般銷售最低規(guī)模千萬以上，甚至過億不等。在當(dāng)?shù)貙儆谛袠I(yè)中的龍頭老大甚至全省、全國聞名。這類經(jīng)銷商經(jīng)銷多種一線品牌產(chǎn)品，甚至壟斷一個品類。他們資金實力雄厚，渠道掌控力也較強，在自己熟悉的渠道中如魚得水，也是有限資源的霸占者。
有些經(jīng)銷商依仗這些資源優(yōu)勢，也玩膩了老品類的周而復(fù)始枯燥運營，紛紛試水新的高毛利行業(yè)或趨勢行業(yè)。有的是為了蜻蜓點水的玩玩，有的是不知所措的亂投，有的是正兒八經(jīng)的攪局。新的渠道、新的模式、新的游戲規(guī)則，一切重新開始，一旦失利小則喪失資金、勞民傷財，大則擴張慘敗、根基不保。當(dāng)然也有很多大商經(jīng)過成熟的運作和推進，成功的完成渠道的擴張，迎來事業(yè)發(fā)展的第二個春天。關(guān)鍵是你準(zhǔn)備好了嗎?沒準(zhǔn)備好的話，就要悠著點!
都是沖動惹的“禍”
案例1:A省區(qū)有經(jīng)銷婦幼用品的經(jīng)銷商，做的比較大。公司掌門人張總在地級市很有名氣，年銷售2000多萬元，婦幼店的渠道幾乎處于壟斷地位。公司越做越大，隨著名氣的加大，登門造訪的廠家也是很多。張總也是個性情中人，敢作敢為。去年禁不住一家衛(wèi)生巾企業(yè)總監(jiān)的“捧殺”，與其合作運作商超渠道的衛(wèi)生巾新品。
該新品為業(yè)內(nèi)全新品牌，但找了二線明星代言。該公司區(qū)域經(jīng)理鼓勵張總：“憑您張老板的思路和干勁以及您的優(yōu)秀團隊的實力，母嬰渠道都能運作的如此風(fēng)生水起，小小的商超又何足畏懼?何況我們公司支持您一定的商超費用。您做的這么大，需要渠道的擴張，要不很難有更大的增長�，F(xiàn)代渠道是趨勢，現(xiàn)在不抓住，以后更難�！� 張總心動了。加之上次出差北京學(xué)習(xí)也聽到了業(yè)內(nèi)的很多同行紛紛試水新渠道，不甘示弱的張總經(jīng)過兩輪的談判最終決定投入80萬元專項資金運營衛(wèi)生巾商超渠道產(chǎn)品。
新的渠道，需重新招聘新的專業(yè)人員。因沒有預(yù)料到新團隊的業(yè)務(wù)人員招聘難，加上本身不是很專業(yè)，招聘工作、賣場的談判、進場等把張總累得夠嗆。經(jīng)過3個多月的折騰，新產(chǎn)品終于完成了部分渠道的進店，但商超費用已經(jīng)投入了20多萬，業(yè)務(wù)人員的來來去去，折騰了3個月還沒有捋順。半年下來，產(chǎn)品動銷很一般。這時候又一個廠家也是做商超渠道的，告訴張總做一個產(chǎn)品不如做產(chǎn)品組合，深陷其中的張總，想“再搏一把”，結(jié)果又被套牢。最后因為各方面不健全以及商超的客情關(guān)系不扎實、廠家經(jīng)理的協(xié)助不到位、不負(fù)責(zé)的壓貨、商超末尾淘汰的威脅等，張總只能狼狽退出。同時原來的嬰童渠道因為精力顧忌較少而銷售下滑20%。
案例2:浙江某市操作某名牌牛奶品牌的經(jīng)銷商，已經(jīng)做好了當(dāng)?shù)匾粋�地級市市場，賺取了一定的利潤，很欣喜。為高歌猛進，占有更多的區(qū)域渠道。通過“關(guān)系”爭取到了鄰近的一個地級市的經(jīng)銷權(quán)，深信此品牌只要能鋪下去貨銷售不是問題。在新的地級市投放資金600萬元，重新組建新的團隊進駐新的區(qū)域進行渠道擴張。因為是新的團隊對當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r熟悉程度不足。結(jié)果前期做新的賣場很多是虧本銷售，好進的賣場不賺錢，還需要投錢。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、奶站等費用相對投入低的渠道很賺錢，但渠道幾乎全被競品買斷，進駐較難。陳列、客情被競品壓制，結(jié)果動銷不力，大日期產(chǎn)品處理成了主要的工作。市場進度艱難，最終折騰近2年的時間，沒有實際的進展和希望，虧損200多萬，匆匆收場。還好該企業(yè)的背景為數(shù)億規(guī)模的企業(yè)，還算傷得起。但是也付出了慘痛的代價，喪失了業(yè)內(nèi)的威信，美譽度也大大降低。
上述的案例都是反面的案例，主要是經(jīng)銷商擴張渠道還沒有準(zhǔn)備好造成的!
怎么做更穩(wěn)妥點呢?
保持清醒的頭腦和歸零的心態(tài)。大商已經(jīng)在行業(yè)中初步有成就的時候，應(yīng)該保持清醒的頭腦和歸零的心態(tài)，每一個決策要做到理性和認(rèn)真，不能收到外力的誘惑而迷失自己，更不能依仗自己的生意基礎(chǔ)就認(rèn)為自己可以所向無敵。案例2中的經(jīng)銷商以為夠牛的品牌，夠牛的資金支撐，夠牛的團隊就可以所向無敵了，問題可能沒這么簡單，保持清醒的頭腦和歸零的心態(tài)來進入新的渠道。除了必不可少的資金、人力、品牌等因素，還需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售策略和可行的執(zhí)行方案進行終端渠道的精耕和推進，才可能會贏。
不再一意孤行，和核心干部協(xié)商決策。大商的管理層一般都素質(zhì)較高，對一線的洞察力很強，建議召開決策會議分析，讓團隊共同商議，團隊如果八成認(rèn)可的項目很可能做成，他們也更參與其中，能做的更賣力。要是團隊都反對的項目，結(jié)果會參與度不高。經(jīng)銷商老板若另立人馬，全部是新人來操作，人力成本，時間成本，磨合成本都較高，本身也是不明智的，協(xié)商出來的結(jié)果更靠譜。
敬畏對手，新渠道拓展需要“專業(yè)選手”。經(jīng)銷商在選定新渠道進駐之前就要有“敬畏對手，充分預(yù)估”的心態(tài)。不要眼中只有別人是小戶、別人資金不行等。術(shù)業(yè)有專攻，別人既然能在某個渠道小有作為一定有其過人之處。上文案例2中的鄰近區(qū)域的渠道擴張就是盲目的自信，輕視對手，對市場和對手未充分的調(diào)研，因為自己是大商財大氣粗就藐視一切，結(jié)果吃了不少虧。
迎合戰(zhàn)略布局，團隊能力要有足夠支撐力。如果是戰(zhàn)略布局，企業(yè)為了達到上市、達到新產(chǎn)品后續(xù)渠道的延伸，早有戰(zhàn)略規(guī)劃，積淀已久，又有足夠的市場調(diào)研和作戰(zhàn)方案。謀劃的進駐新的渠道，那很好!關(guān)于團隊，需要和新渠道專業(yè)度相匹配的精銳部隊，具備很強的開拓力。
拍腦袋，耳朵根軟的沖動決策，對新渠道的低估萬萬不可。案例1中的張總以為自己財大氣粗受別人的煽動，但并沒有專業(yè)的團隊儲備進入這個新的渠道，失敗也就不足為怪了。
保證資金鏈健康，主產(chǎn)業(yè)不受牽制。大商在投入新渠道銷售，一定要充分測算新渠道的整體周期投入，主要是渠道建設(shè)費用、人員、周轉(zhuǎn)率、投入回報率等，若新渠道的投入較大，有可能占用的資金影響原主渠道的運營，不建議擴張渠道。如果占用資金率較大盤現(xiàn)金流較少，可以操作。案例1中的張總就是對資金投入的測算不細(xì)，很多隱藏的費用測算不精準(zhǔn)，導(dǎo)致投入不慎，大量的資金圈入新的渠道建設(shè)，造成經(jīng)營不善，也牽制了老的成熟渠道的操作，得不償失。
“輕易得到自己想要的”，很可能是陷阱。大商在檢測一個新項目，新渠道的時候，要充分考察其產(chǎn)品對渠道的適合度，特別是全新的產(chǎn)品，為什么好的品牌，經(jīng)銷權(quán)比較容易就得到了?為什么廠家銷售人員鼓吹的神乎其神這么好的品牌就我攤上了?為了穩(wěn)妥起見，還是要對合作的項目，企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品現(xiàn)狀、之前市場的基礎(chǔ)、失敗的原因進行詳實的調(diào)研，特別是投入較大資金和人力的項目，更要謹(jǐn)慎。案例2中的那位經(jīng)銷商老板顯然沒有認(rèn)識到這一點，試圖“復(fù)制成功”模式，但成功的模式也是要適合水土的，水土不服的情況也很多。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
