【中國(guó)鞋網(wǎng)-渠道管理】——五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)巨虧的啟示
五糧液最大經(jīng)銷商——銀基集團(tuán)去年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示不容樂(lè)觀，其去年第二和第三季度6個(gè)月虧損7.71億港元，遠(yuǎn)高于去年同期1.77億港元的虧損額。盡管今年以來(lái)五糧液股價(jià)已經(jīng)開(kāi)始反彈，使得銀基尚不乏走出低谷的潛力;但是如果不能正確認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略失誤的癥結(jié)所在，被迫做出的戰(zhàn)略調(diào)整不僅難以收到撥亂反正的效果，而且將適得其反。只有回到以正治企的健康軌道，才能占據(jù)高端白酒運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
在以正治企中奠定可靠戰(zhàn)略基礎(chǔ)
當(dāng)銀基集團(tuán)去年同期首度出現(xiàn)虧損后，就將其歸咎于“受到經(jīng)濟(jì)增速放緩、嚴(yán)格限制‘三公消費(fèi)’、酒駕入刑的影響”;所以他們至今仍然認(rèn)為，在“禁酒令”引發(fā)的深度調(diào)整期內(nèi)，高端白酒需求被嚴(yán)重抑制，銀基集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)高檔白酒運(yùn)營(yíng)商之一，自然難逃行業(yè)趨勢(shì)影響。似乎銀基集團(tuán)的戰(zhàn)略沒(méi)有錯(cuò)，“三公消費(fèi)”仍然有望高企。的確，形勢(shì)比人強(qiáng);然而這種認(rèn)識(shí)本身就表明銀基集團(tuán)制定的戰(zhàn)略基礎(chǔ)有問(wèn)題。
在銀基集團(tuán)看來(lái)，似乎“高檔”兩字的定位才是銀基集團(tuán)受到中國(guó)“禁酒令”最大影響的主因。這固然有道理，但據(jù)此進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整就很難起到標(biāo)本兼治的效果。因?yàn)榘凑仗厣?jīng)營(yíng)的規(guī)律來(lái)看，國(guó)際上不少奢侈品經(jīng)銷商一直在高端定位中穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，使人一看到其品牌就肅然起敬。用傳統(tǒng)文化的觀點(diǎn)來(lái)看，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)者能否堅(jiān)持以正治企。作為老子“以正治國(guó)”理念在現(xiàn)代企業(yè)里的表現(xiàn)，其中的“正”對(duì)社會(huì)而言講的是公平、公正;對(duì)個(gè)人而言指的是光明正大;在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中就是要在競(jìng)爭(zhēng)中走正道。企業(yè)戰(zhàn)略當(dāng)然需要建立在正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)之上，而不能將發(fā)財(cái)夢(mèng)建立在腐敗、權(quán)錢交易等扭曲消費(fèi)活動(dòng)中，否則那就很難所是在進(jìn)行以正治企。在戰(zhàn)略上將八項(xiàng)規(guī)定等廉政舉措的落實(shí)視為“中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境未有改善”，就很難能說(shuō)那是在以正治企。
可以肯定的是，銀基集團(tuán)對(duì)高檔白酒市場(chǎng)的誤判正是出于對(duì)社會(huì)正能量的低估。北京青年報(bào)記者12月初調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以前一直以“奢侈品”形象示人的圣誕晚宴，今年由于很多大機(jī)關(guān)、大國(guó)企不再買單，“天價(jià)”賣不動(dòng)了，有些酒店干脆撤銷了圣誕萬(wàn)元的生意。而銀基集團(tuán)對(duì)此明顯準(zhǔn)備不足，董事會(huì)主席梁國(guó)興2011年年底預(yù)言：“未來(lái)3年至5年高檔白酒將迎來(lái)高速發(fā)展機(jī)遇”。所以便有了針對(duì)企業(yè)用戶商業(yè)接待活動(dòng)“品匯壹號(hào)”的布局，希望將其打造成為高端名酒消費(fèi)者穩(wěn)定的購(gòu)物場(chǎng)所、品鑒俱樂(lè)部，成為高端消費(fèi)人群這一消費(fèi)群體中的商業(yè)品牌，其潛在的邏輯就是在畸形的消費(fèi)模式中繼續(xù)翻云覆雨。2012年12月以來(lái)，中央“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”的相繼出臺(tái)，有關(guān)抑制公款消費(fèi)的“組合拳”接連發(fā)力，包括白酒在內(nèi)的四大行業(yè)均被“反腐拳”擊中，符合民意的舉措難免會(huì)成為銀基集團(tuán)的厄運(yùn)。
當(dāng)然，在商業(yè)活動(dòng)中，除了客觀的市場(chǎng)規(guī)律，左右中國(guó)商業(yè)社會(huì)的，還有江湖慣例和官場(chǎng)規(guī)則。銀基集團(tuán)自成立之初，與國(guó)內(nèi)的白酒巨頭五糧液緊緊捆綁在一起無(wú)可厚非。問(wèn)題在于，這種捆綁是否屬于“取之有道”。在局外人看來(lái)，銀基集團(tuán)與五糧液的捆綁屬于“傍大款”。傳言中，銀基可以從五糧液內(nèi)部以‘出口退稅’形式拿到120元/瓶的價(jià)格，這與468元/瓶的正規(guī)出廠價(jià)存在巨大利潤(rùn)空間;梁國(guó)興還因涉及假出口等問(wèn)題被香港廉政公署調(diào)查。無(wú)論類似的傳言是否屬實(shí)，銀基集團(tuán)利用高端白酒一定程度的稀缺性打“特權(quán)”牌，很難算是能夠形成經(jīng)得起市場(chǎng)風(fēng)浪的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然銀基集團(tuán)如果能夠及時(shí)轉(zhuǎn)型，回歸到以正治企的健康軌道，洗去資本原罪，完成“鷹的重生”才是正道。這顯然要比采取與五糧液對(duì)手茅臺(tái)合作、“變相裁員”等戰(zhàn)略調(diào)整，更容易獲得正能量的支撐。
高端產(chǎn)品的快速擴(kuò)張是一個(gè)悖論
以正治企固然包含道德約束，例如不能發(fā)腐敗財(cái)?shù)鹊?但也包含一種積極遵從客觀規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)則的古訓(xùn)。當(dāng)然，這種對(duì)規(guī)律規(guī)則的遵從是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，而非一時(shí)的成功。銀基集團(tuán)作為國(guó)際領(lǐng)先的高檔酒類營(yíng)運(yùn)商，2007年9月在開(kāi)曼群島注冊(cè)成立后不到兩年就在香港交易所主板上市，一路高歌，2011年上半年銷售收入錄得81.5%的增長(zhǎng)，看起來(lái)是抓住了“機(jī)遇”，實(shí)際上是在挑戰(zhàn)公款消費(fèi)的極限。當(dāng)其陷入高端產(chǎn)品快速擴(kuò)張的悖論后，奇貨可居的泡沫遲早要破滅。
在高端產(chǎn)品產(chǎn)量有限的情況下，資本的逐利性難免導(dǎo)致價(jià)格畸漲。物以稀為貴固然不錯(cuò)，但同時(shí)決定了其產(chǎn)量有限，用不著在銷量上攀高。但銀基集團(tuán)獲得核心產(chǎn)品獨(dú)家經(jīng)銷合同后，分銷網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)張，2011年的目標(biāo)是將“品匯壹號(hào)”形象店將增至約300間，五糧液形象店將增至約600、700間，開(kāi)設(shè)瀘州老窖的“國(guó)窖1573”形象店約200間。如果高端產(chǎn)品產(chǎn)量的有限決定了其盈利不可能快速增長(zhǎng)，抬高價(jià)格自然會(huì)成為其重要選項(xiàng);而作為中國(guó)高端白酒最大的獨(dú)家經(jīng)銷商所具有的定價(jià)能力使其具備了抬高價(jià)格的能力，當(dāng)然不會(huì)拒絕由此帶來(lái)的利益誘惑，甚至不惜將這種能力用到極致。梁國(guó)興曾經(jīng)表示，銀基只做毛利率在40%以上的業(yè)務(wù)。換句話說(shuō)，毛利率達(dá)不到40%以上的，他也可以將其抬到40%以上，直至“天價(jià)”。只不過(guò)，人為炒作的“天價(jià)”終究要回歸理性。
在高端產(chǎn)品需要高投入的情況下，批量化鋪貨容易造成對(duì)品牌的傷害。高端產(chǎn)品往往是與大批量生產(chǎn)成反比關(guān)系的，越是大批量生產(chǎn)越談不上高端;而且高端也是一個(gè)不斷提升的概念。但是在銀基集團(tuán)“天羅”(電商平臺(tái))“地網(wǎng)”(地面營(yíng)銷體系)的鋪排下，使得高端白酒供應(yīng)一時(shí)出現(xiàn)了缺口。這一方面容易給白酒廠家傳遞出扭曲的信息，似乎不需要太高的投入就可以得到市場(chǎng)的認(rèn)可。面對(duì)供貨壓力，蘿卜快了不洗泥，使得品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)有所降低。另一方面就是造成假酒泛濫。高端白酒的高價(jià)位無(wú)疑具有極強(qiáng)的誘惑力，不法分子往往不惜鋌而走險(xiǎn)，制假販假，使得消費(fèi)者防不勝防。須知所謂“貿(mào)易型思維”畢竟無(wú)法替代白酒生產(chǎn)工藝自身的改良，各種華而不實(shí)的氣泡終有破裂消失的時(shí)候，白酒消費(fèi)重回理性成為必然。
在高端產(chǎn)品的心理溢價(jià)受社會(huì)環(huán)境影響的情況下，營(yíng)銷的粗放型擴(kuò)張助長(zhǎng)了屯酒風(fēng)險(xiǎn)。銀基集團(tuán)上市以來(lái)的擴(kuò)張走的是資本開(kāi)道的路子，上市籌集到資金后回過(guò)頭來(lái)做渠道，顯然很粗放。而且其上市籌集資金的25%用于提高高端白酒的存貨水平，也就是說(shuō)加大囤貨，賭其漲價(jià)，仍然具有資本騰挪的性質(zhì)。2011年年底，春節(jié)過(guò)后，業(yè)內(nèi)白酒經(jīng)銷商預(yù)期高端白酒價(jià)格將上調(diào)，購(gòu)入大量高端白酒。截至2013年3月31日，經(jīng)銷商渠道的白酒囤貨庫(kù)存已經(jīng)高達(dá)12.27億港元。但高端產(chǎn)品的心理溢價(jià)有其自身的規(guī)律，當(dāng)奢靡的心理溢價(jià)受到抑制時(shí)，依靠經(jīng)銷商壓貨的白酒業(yè)成長(zhǎng)模式難免會(huì)走到死胡同。高庫(kù)存和少資金局面使得相當(dāng)一部分經(jīng)銷商舉步維艱，即使在中秋銷售旺季前夕，采購(gòu)亦十分保守。這種去庫(kù)存壓力，難免會(huì)使銀基集團(tuán)受到拖累。
以上幾個(gè)方面的原因是相互滲透的，使得高端產(chǎn)品的快速擴(kuò)張悖論愈陷愈深，正可謂成也蕭何敗也蕭何。
重視品質(zhì)提升才能保持核心競(jìng)爭(zhēng)力
銀基集團(tuán)頻頻推出重心下沉、對(duì)中酒網(wǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略投資等舉措以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，當(dāng)下是必要的。但是按照老子的理念以正治企，應(yīng)當(dāng)無(wú)為而治才是。這里的“無(wú)為”不是無(wú)所作為，而是無(wú)枉為、無(wú)妄為、無(wú)偽，與中酒網(wǎng)“守正出新、和合共生”的經(jīng)營(yíng)理念是一致的，需要完成“養(yǎng)正”的任務(wù)。否則，如果將希望寄托在抑制公務(wù)消費(fèi)等政策的停止而改善市場(chǎng)需求方面，即使能夠一時(shí)恢復(fù)亮麗的報(bào)表，也很難獲得市場(chǎng)的尊重，甚至有可能成為新的一輪套現(xiàn)忽悠。
首先，從酒類掮客向?yàn)槠焚|(zhì)背書轉(zhuǎn)型，凈化消費(fèi)環(huán)境。無(wú)論銀基集團(tuán)怎樣利用現(xiàn)代化的理念進(jìn)行包裝，作為對(duì)“酒香不怕巷子深”傳統(tǒng)的顛覆，實(shí)質(zhì)上起的還是酒類掮客的作用。按照將中國(guó)高端白酒推向國(guó)際市場(chǎng)的初衷，當(dāng)然具有積極意義。但是當(dāng)這種初衷沒(méi)有取得預(yù)期效果，銀基集團(tuán)更多的在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)施展拳腳的時(shí)候，頭上的光環(huán)就大為遜色。即使仍然有利于不同品牌高端白酒之間的競(jìng)爭(zhēng)，銀基集團(tuán)也不能簡(jiǎn)單地在資源形象的推介中自賣自夸，需要對(duì)其銷售的每一種白酒的品質(zhì)負(fù)責(zé)，承擔(dān)其“買真酒”第一責(zé)任人的任務(wù)。歷史上不乏這樣的成功先例，比如王麻子剪刀起初就是從專門收購(gòu)民間打制的剪刀起步的，只有經(jīng)過(guò)他檢驗(yàn)合格的剪刀，才能拿到柜臺(tái)上出售。其以質(zhì)量上乘而聞名后，就成了中外馳名的商標(biāo)。
其次，從依賴廣告造勢(shì)轉(zhuǎn)向扮演“天使投資”角色，提升更多的白酒品質(zhì)。資料表明，銀基集團(tuán)在上市的過(guò)程中籌集的資金有20%用于廣告、市場(chǎng)推廣及促銷，這對(duì)于一個(gè)渠道商來(lái)說(shuō)可能是必要的;但是鮮見(jiàn)有資金被用于高端白酒的技術(shù)條件的改善，就很難說(shuō)是富有遠(yuǎn)見(jiàn)的表現(xiàn)。銀基集團(tuán)主席梁國(guó)興本人應(yīng)當(dāng)不差錢，他每次對(duì)股份的增持、減持，總是逢低買進(jìn)逢低賣出，往往踏上了節(jié)點(diǎn)。雖然沒(méi)有受到利用內(nèi)幕信息進(jìn)行交易的指控，但他作為經(jīng)營(yíng)者肯定比外人更清楚公司經(jīng)營(yíng)情況，甚至有存在“對(duì)賭協(xié)議”之嫌。指出這一點(diǎn)是想強(qiáng)調(diào)，梁國(guó)興不應(yīng)該更多的在資本運(yùn)作中給公司股價(jià)帶來(lái)大幅波動(dòng)，使得盲目跟風(fēng)的中小投資者受損。梁國(guó)興如果有充足的資金，完全可以在白酒領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)起“天使投資”的責(zé)任，對(duì)具有特色的地方項(xiàng)目或小型企業(yè)進(jìn)行一次性的前期投資，以振興民族酒業(yè)，而不是當(dāng)洋酒買辦。
再次，從經(jīng)銷渠道商向擁有自有品牌的高度攀登，讓利于消費(fèi)者。銀基集團(tuán)鑒于被“五糧液拖累”的事實(shí)，雖然也意識(shí)到有“去單一貿(mào)易化”的必要，但更多的還是對(duì)已有品牌的參股、控股，沒(méi)有離開(kāi)獲得專賣權(quán)牟利的套路。如同王麻子剪刀最終還是要形成自己的作坊一樣，銀基集團(tuán)盡管在“總經(jīng)銷”方面長(zhǎng)袖善舞，但是如果不能擁有自己的品牌，仍然難以擺脫新的受“拖累”之虞。不過(guò)，作為經(jīng)銷渠道商而擁有自有品牌不能是為了便于抬價(jià)，恰恰相反，是為了減少中間環(huán)節(jié)，使價(jià)格降下來(lái)。沃爾瑪銷售商品中有20%-25%為自有品牌，占銷售額的30%。其自有品牌強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一貨源，統(tǒng)一價(jià)格”，尤其適合特定消費(fèi)者的需求。其不僅確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì);而且可以使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力，“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”，值得銀基集團(tuán)借鑒。
以正治企無(wú)疑需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，但并非不講策略，而是在“以正為奇”，更有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
