【中國(guó)鞋網(wǎng)-】為什么降價(jià)幾個(gè)月了還是沒有效果?是宣傳力度不夠嗎?還是堅(jiān)持的時(shí)間不夠長(zhǎng)?
我是一家酒類連鎖企業(yè)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。為了減少麻煩，我簡(jiǎn)稱它為C企業(yè)吧。C企業(yè)在當(dāng)?shù)剡@個(gè)三線城市的市區(qū)有十幾家門店，去年的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)過(guò)億，算是本地的一個(gè)知名品牌。
不過(guò)今年日子就不太好過(guò)了。酒行業(yè)形勢(shì)不好，政務(wù)團(tuán)購(gòu)基本上堵死，高端名酒價(jià)格下降得厲害。茅臺(tái)、五糧液因?yàn)楦阋肆�，銷量倒是有所上升，但利潤(rùn)率和利潤(rùn)額遠(yuǎn)不如從前。
不僅名酒在降價(jià)，大眾價(jià)位的產(chǎn)品價(jià)格也越賣越低。于是老板決定要做將價(jià)格向市場(chǎng)看齊，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整——基本上就是降價(jià)�？涩F(xiàn)在幾個(gè)月過(guò)去了，降價(jià)卻沒有帶來(lái)預(yù)期效果。
我越來(lái)越想不明白：為什么價(jià)格降下來(lái)了，銷量卻沒有漲上去?這不科學(xué)啊!
降誰(shuí)的價(jià)?
老板所謂的“向市場(chǎng)看齊”，并不是說(shuō)與其他零售店的價(jià)格看齊，而是要求與批發(fā)價(jià)看齊，因?yàn)椴簧傧M(fèi)者會(huì)直接去批發(fā)市場(chǎng)買酒�！巴饷鎄X酒只賣58元/瓶，我們卻標(biāo)個(gè)80元/瓶，誰(shuí)會(huì)來(lái)買?”
其實(shí)，標(biāo)價(jià)并不是我故意要標(biāo)高。作為一家管理規(guī)范的連鎖企業(yè)，有些廠家對(duì)我們的價(jià)格管理很嚴(yán)格，要求我們必須根據(jù)廠家的指導(dǎo)價(jià)格來(lái)做價(jià)格標(biāo)簽。但如果真的按指導(dǎo)價(jià)寫，顧客一看，肯定頭也不回就走了。
于是我們只好想了個(gè)折中的辦法：價(jià)格標(biāo)簽還是按指導(dǎo)價(jià)來(lái)寫，但實(shí)際上允許顧客議價(jià)——當(dāng)然這些只是針對(duì)那些廠家管得嚴(yán)、同時(shí)市場(chǎng)價(jià)格又很透明的暢銷產(chǎn)品。
老板所說(shuō)的“向市場(chǎng)看齊”，也并不是指所有產(chǎn)品。茅臺(tái)、五糧液這一類全國(guó)性名酒，品牌價(jià)值在那擺著，按一般的零售價(jià)就可以，更何況現(xiàn)在零售價(jià)已經(jīng)降了不少。其他一些銷量并不占主流的產(chǎn)品，或者自己獨(dú)家代理的產(chǎn)品，也沒必要賣得太低。
真正低價(jià)賣的，主要還是本地幾個(gè)熱銷品牌的主流產(chǎn)品。這些產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格透明，顧客對(duì)其價(jià)格也很敏感。
為了保持低價(jià)，我們甚至派人專門到市場(chǎng)價(jià)盯價(jià)格。只要市場(chǎng)價(jià)格有波動(dòng)，我們就馬上調(diào)整零售價(jià)。
事與愿違
我們本以為，以批發(fā)價(jià)賣這些暢銷產(chǎn)品，一定能引起顧客的關(guān)注，銷量肯定能上去。但沒想到，實(shí)際的銷量和降價(jià)前沒什么區(qū)別。我們的“大動(dòng)作”，仿佛石沉大海，沒啥反響。
我曾經(jīng)反思：為什么降價(jià)幾個(gè)月了還是沒有效果?宣傳力度不夠嗎?還是堅(jiān)持的時(shí)間不夠長(zhǎng)?有沒有更好的辦法把我們的平價(jià)政策傳播出去呢?
其實(shí)，并不是我們沒有做宣傳推廣。降價(jià)后，我們動(dòng)用了不少傳播資源，包括店面門頭的LED顯示屏、DM單頁(yè)等等。除些之外，我們還通過(guò)短信定向告知重點(diǎn)顧客。
我們對(duì)重點(diǎn)顧客一直進(jìn)行跟蹤管理，了解顧客的購(gòu)買習(xí)慣。當(dāng)某產(chǎn)品降價(jià)后，我們只會(huì)短信告知經(jīng)常購(gòu)買該產(chǎn)品的重點(diǎn)顧客。
而對(duì)該產(chǎn)品沒有特別喜好的重點(diǎn)顧客，或者其他普通顧客，我們并沒有專門發(fā)短信告知。因?yàn)檫@些人大多對(duì)價(jià)格比較敏感，會(huì)自己比較各個(gè)店的價(jià)格，哪里的便宜就買哪里的，沒有忠誠(chéng)度可言。
宣傳的效果怎么樣?
不僅是不理想，甚至還有負(fù)面的影響。因?yàn)槲覀儾糠之a(chǎn)品的價(jià)格是隨著市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)，所以經(jīng)常會(huì)給重點(diǎn)顧客發(fā)短信提示。但這些重點(diǎn)顧客其實(shí)對(duì)價(jià)格并不是很敏感，收到短信后并不是覺得產(chǎn)品便宜了多少，而是覺得：怎么你們的價(jià)格老是調(diào)來(lái)調(diào)去，這么不穩(wěn)定?
利薄如絲
令我感覺進(jìn)退維谷的并不是降價(jià)本身。而是價(jià)格降了，毛利率也會(huì)降下來(lái)。
我們的運(yùn)營(yíng)成本至少是營(yíng)業(yè)額的十個(gè)百分點(diǎn)�？墒亲罱覀兊拿室呀�(jīng)不到12%!這就意味著，只要再多花哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)費(fèi)用，我們就要虧錢!有沒有什么辦法可以提高毛利率呢?調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?
不錯(cuò)，大幅降價(jià)的只是暢銷產(chǎn)品，其他產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)太低，至少不需要和批發(fā)價(jià)向齊，所以毛利是要更高一些——有的按標(biāo)價(jià)能有30%以上的毛利。
指望這些產(chǎn)品拉高毛利?只能說(shuō)說(shuō)而已。因?yàn)檎嬲匿N量都集中在主流產(chǎn)品，也正是那些降價(jià)的產(chǎn)品，那些看上去高毛利的產(chǎn)品，實(shí)際上少有人買。比如我們當(dāng)?shù)貢充N的X品牌，其兩款主打產(chǎn)品就占到該品牌銷量的90%以上，其他產(chǎn)品基本上無(wú)人問(wèn)津!
還有一種可能，就是通過(guò)降低進(jìn)貨成本來(lái)提高毛利。
我們有些產(chǎn)品，甚至是暢銷產(chǎn)品，使用的是“代銷”模式，也就是經(jīng)銷商先把貨放在我們這里，等我們賣完了，再和他們結(jié)算。代銷模式看上去是節(jié)省了資金占用，但另一方面卻提高了進(jìn)貨成本：愿意和你玩“代銷”的經(jīng)銷商，價(jià)格肯定不會(huì)給你太低!
比如有非常暢銷的G產(chǎn)品，經(jīng)銷商給我們代銷的結(jié)算價(jià)格是90元/瓶，但如果我們用現(xiàn)金結(jié)算，一次拿個(gè)500箱，價(jià)格可以降到80元/瓶，這樣零售價(jià)就算低到88元/瓶，我們也能有利潤(rùn)。
我們?yōu)槭裁床荒芨淖冞M(jìn)貨的方式呢?
【點(diǎn)評(píng)】針要扎在穴位上
某酒類連鎖企業(yè)負(fù)責(zé)人 陳晟強(qiáng)
進(jìn)貨成本高，銷售價(jià)格降，銷量不上來(lái)，利潤(rùn)降下去�？偙O(jiān)的困惑的表象是毛利問(wèn)題，實(shí)質(zhì)是促銷策略問(wèn)題。
促銷中的降價(jià)手段，永遠(yuǎn)是“雙刃劍”，一半是藥，一半是毒。為何而降(目的)?向誰(shuí)而降(對(duì)象)?如何降(方式)?降多少(降幅)?
在一個(gè)三線城市，十幾個(gè)店面，銷售額過(guò)億，是一家成功的企業(yè)�？梢耘袛�，C企業(yè)在其所在的城市有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ幸慌�(wěn)定的客戶，有基本的贏利構(gòu)成。我判斷當(dāng)前環(huán)境下C企業(yè)的降價(jià)舉措，其目的不是擴(kuò)大企業(yè)知名度，而是為了直接獲得更多的銷售額(份額)。
如同總監(jiān)的描述，“重店客戶穩(wěn)定且價(jià)格敏感度低，普通客戶沒有忠誠(chéng)度可言”，我理解的“重店客戶”應(yīng)當(dāng)是為以單位采購(gòu)為主的團(tuán)購(gòu)客戶，“普通客戶”是以隨機(jī)采購(gòu)為主的零售客戶，C企業(yè)的降價(jià)舉措，面對(duì)的不是團(tuán)購(gòu)客戶，而是零售客戶(刺激游離客戶、新客戶的購(gòu)買)。
于是問(wèn)題出來(lái)了：
1.游離的“普通客戶”，并沒有太多機(jī)會(huì)獲得降價(jià)信息，他們短期內(nèi)并不知道C企業(yè)降價(jià)的程度與吸引力。忠誠(chéng)的“重店客戶”可能購(gòu)買力本來(lái)就在下降，降價(jià)難以增加其銷量，但會(huì)降低利潤(rùn)，甚至是“以前買虧了”，或向總監(jiān)所說(shuō)的“價(jià)格很亂”，沒有安全感。
2.一線品牌基本沒有降，非主流產(chǎn)品沒必要降，本地暢銷產(chǎn)品降到批發(fā)價(jià)。銷售量占比最大的本地主流大眾產(chǎn)品，是本來(lái)利潤(rùn)就不高且是客戶必買的產(chǎn)品，大大影響了利潤(rùn)。即使現(xiàn)有客戶增加了購(gòu)買量，也不能給企業(yè)帶來(lái)多大價(jià)值。
對(duì)于C企業(yè)更詳盡具體的情況無(wú)從了解，個(gè)人所能給出的粗獷建議是：
1.連鎖企業(yè)保持“平價(jià)”認(rèn)知，而并非一定是“最低價(jià)”認(rèn)知。
市場(chǎng)上的價(jià)格“沒有最低，只有更低”，我們要保持合理且有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，但并不必要硬去與批發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，忽視自身品牌、服務(wù)的客戶價(jià)值。
2.針對(duì)性降價(jià)。
例如對(duì)于團(tuán)購(gòu)(重店客戶)，可以采取“整體滿贈(zèng)”，鼓勵(lì)一次多采購(gòu)，占領(lǐng)其倉(cāng)庫(kù)，而不必針對(duì)某款產(chǎn)品來(lái)降價(jià)。在保證整體有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，加強(qiáng)客戶關(guān)系投入。
對(duì)于零售客戶，反而要在高毛利產(chǎn)品上設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，“降價(jià)促銷”，引導(dǎo)他們更多比重地采購(gòu)非暢銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。
3.降價(jià)產(chǎn)品的選擇。
既然目標(biāo)是吸引更多價(jià)格敏感的游離客戶，當(dāng)然價(jià)格透明的暢銷品降價(jià)是最有“亮點(diǎn)”的，可以選擇一款產(chǎn)品大幅直降，要降就降到“超出預(yù)期”，甚至比批發(fā)市場(chǎng)還低，但時(shí)間有限，然后進(jìn)行產(chǎn)品輪換，而不是所有暢銷品全部降價(jià)。
同時(shí)，在宣傳方面，集中企業(yè)現(xiàn)有大眾化的傳播宣傳手段，面向所有人群，傳播活動(dòng)亮點(diǎn)。
4.對(duì)于總監(jiān)“改變進(jìn)貨方式、降低采購(gòu)成本”的疑問(wèn)，我相信“老板”自有他的取舍：一來(lái)在當(dāng)前市場(chǎng)向下的情況下，大量囤貨風(fēng)險(xiǎn)高;二來(lái)“代銷”對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流的幫助很大，可以集中資金做其它更重要的事。總監(jiān)應(yīng)當(dāng)做的，是與老板多溝通，理解老板的決定，減少老板的誤判。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
