【中國鞋網(wǎng)-銷售管理】在進(jìn)行市場(chǎng)營銷計(jì)劃的過程中，企業(yè)要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位做出清晰的界定，企業(yè)也要做出科學(xué)的營銷組合，同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)營銷做好預(yù)算，要做這么多重要的事情才可以稱為合格的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。在進(jìn)行營銷實(shí)踐過程中，任立軍認(rèn)為，科學(xué)的營銷計(jì)劃需要注意如下的幾個(gè)方面的事項(xiàng)：
1、營銷資源與營銷計(jì)劃目標(biāo)的對(duì)稱性
其實(shí)，營銷計(jì)劃就是營銷資源的有效配置過程，企業(yè)擁有多少營銷資源，企業(yè)能夠調(diào)動(dòng)多少外部營銷資源，決定了企業(yè)市場(chǎng)營銷計(jì)劃目標(biāo)的可行性。任立軍指出，任何計(jì)劃如果缺少了清晰地?cái)?shù)據(jù)化的目標(biāo)都是不具可執(zhí)行性的，而目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)又是相關(guān)資源的整合利用過程，因此，企業(yè)在制定營銷計(jì)劃時(shí)，就必須要充分考量營銷資源與營銷目標(biāo)的對(duì)稱性，二者之間是否能夠進(jìn)行有效匹配，企業(yè)投入的資源是否能夠有效地完成營銷計(jì)劃目標(biāo)，針對(duì)相應(yīng)的營銷計(jì)劃目標(biāo)，企業(yè)的資源投入上是否存在浪費(fèi)或者資源短缺的情況。如果存在上述情況，企業(yè)就要進(jìn)行二者之間再平衡，要么調(diào)整資源配置，要么調(diào)整營銷計(jì)劃目標(biāo)，使二者處于相對(duì)平衡的狀態(tài)。
服務(wù)于湖北某小家電企業(yè)時(shí)，就嚴(yán)重地存在這樣的情況，營銷資源與營銷計(jì)劃目標(biāo)之間存在明顯的不對(duì)稱情況。具體營銷實(shí)踐中主要表現(xiàn)在，針對(duì)企業(yè)的營銷計(jì)劃目標(biāo)，企業(yè)在營銷人力資源配置、營銷物料、營銷傳播渠道、經(jīng)銷商、零售終端等都存在嚴(yán)重的不足，舉例來說，企業(yè)希望通過十個(gè)區(qū)域小家電經(jīng)銷商完成年度10億元的銷售額目標(biāo)顯然是不現(xiàn)實(shí)的，更不可能通過20個(gè)零售終端，實(shí)現(xiàn)這樣的銷售目標(biāo)。顯然，這家企業(yè)的內(nèi)外部營銷資源配置極為不合理，而其營銷計(jì)劃目標(biāo)也與其上個(gè)年度的銷售業(yè)績(jī)懸殊特別大，幾乎是幾倍的增長速度。對(duì)于營銷策劃機(jī)構(gòu)，我們就是要針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的內(nèi)外部資源的配置情況來合理制定企業(yè)的營銷計(jì)劃目標(biāo)。
2、細(xì)分市場(chǎng)與營銷計(jì)劃的對(duì)稱性
企業(yè)要做哪些細(xì)分市場(chǎng)，或者說企業(yè)圈定了哪些目標(biāo)消費(fèi)群?這是企業(yè)在做市場(chǎng)營銷計(jì)劃時(shí)要重點(diǎn)考慮的問題，這個(gè)問題思考不清楚，極有可能導(dǎo)致營銷計(jì)劃的盲目性。
主要表現(xiàn)在營銷計(jì)劃資源的配置不到位，一些細(xì)分市場(chǎng)沒有被充分考慮在計(jì)劃之列，缺乏對(duì)于部分細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)算。
很多企業(yè)在做細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)隔之后，常常會(huì)忽略了各個(gè)市場(chǎng)的具體現(xiàn)實(shí)情況，從而做出相對(duì)平均的營銷計(jì)劃，這會(huì)導(dǎo)致一部分市場(chǎng)運(yùn)營資源緊張而另一部分市場(chǎng)運(yùn)營資源富余的情況，最終導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)與營銷計(jì)劃的不對(duì)稱性。
在一些大型企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理會(huì)對(duì)自己所負(fù)責(zé)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)先的資源配置，而在銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售執(zhí)行時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)無法突破營銷計(jì)劃的情況，以至于具體的銷售運(yùn)作受到營銷計(jì)劃過分限制的局面。因此，企業(yè)的營銷決策層一定要做好營銷計(jì)劃的審核工作，針對(duì)營銷計(jì)劃做好營銷預(yù)算，以保證各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)處于相對(duì)合理的運(yùn)營狀態(tài)。
3、營銷策略組合與營銷計(jì)劃的對(duì)稱性
營銷計(jì)劃是有效地營銷策略組合落地的執(zhí)行方案，同時(shí)，營銷策略組合又是營銷計(jì)劃得以有效完成的策略方案。二者之間具有非常強(qiáng)的正相關(guān)性。
一個(gè)科學(xué)的營銷計(jì)劃，一定要有科學(xué)完整的營銷策略組合做為支撐。所謂市場(chǎng)營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營銷組合。市場(chǎng)營銷組合對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場(chǎng)營銷實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：它是制定企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力的武器。
市場(chǎng)營銷組合包括：
(1)產(chǎn)品策略，是指企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體，具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨條件等內(nèi)容。
(2)訂價(jià)策略，是指企業(yè)制訂的銷售給消費(fèi)者商品的價(jià)格，具體包括價(jià)目表中的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內(nèi)容。
(3)分銷策略，是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑及其活動(dòng)，具體包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場(chǎng)所、運(yùn)輸和儲(chǔ)存等內(nèi)。
(4)促銷策略，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳等內(nèi)容。
市場(chǎng)營銷組合中可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)基本變數(shù)是相互依存、相互影響的。在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，不能孤立地考慮某一因素，因?yàn)槿魏我粋�(gè)因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);只有四個(gè)變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的市場(chǎng)營銷效果。
某企業(yè)在做從流通市場(chǎng)升級(jí)到現(xiàn)代渠道市場(chǎng)的營銷計(jì)劃時(shí)，做出了巨大的努力，也面臨著重重挑戰(zhàn)。本來就是一種如臨深淵如履薄冰的感覺，偏偏又因產(chǎn)品策略上的失誤而導(dǎo)致整個(gè)計(jì)劃失敗。相對(duì)于流通渠道市場(chǎng)，現(xiàn)代渠道市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的要求、產(chǎn)品外觀包裝風(fēng)格等的要求都與前者存在明顯的差別，但企業(yè)為了快速推動(dòng)這一計(jì)劃，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量的改善，更沒有針對(duì)現(xiàn)代渠道消費(fèi)者做好新的產(chǎn)品和品牌形象，產(chǎn)品在新渠道出現(xiàn)之后便倍受冷落，市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。
4、營銷預(yù)算與營銷計(jì)劃的對(duì)稱性
通常來說，企業(yè)在每個(gè)年度周期內(nèi)都會(huì)推出企業(yè)的全面預(yù)算體系，以保證企業(yè)的運(yùn)營處于完全可控的狀態(tài)之下，我們稱之為全面預(yù)算管理。這其中最為重要的部分就是營銷預(yù)算，通常在做全面預(yù)算時(shí)，都會(huì)把營銷預(yù)算放在最前面。在企業(yè)全面預(yù)算被批準(zhǔn)之后，通常各個(gè)部門要據(jù)此做相應(yīng)的計(jì)劃，以期通過此項(xiàng)計(jì)劃達(dá)成全面預(yù)算的目標(biāo)，營銷部門也是如此。
為了完成營銷預(yù)算目標(biāo)，要求營銷部門制定切實(shí)可行的營銷計(jì)劃。但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，一些預(yù)算管理不甚嚴(yán)格的企業(yè)，營銷計(jì)劃的制定并沒有以營銷預(yù)算為依據(jù)，以至于二者之間毫無關(guān)聯(lián)性，在檢驗(yàn)營銷計(jì)劃完成情況時(shí)，也不會(huì)考慮營銷預(yù)算的數(shù)據(jù)，這顯然是不科學(xué)的。還有的企業(yè)的營銷預(yù)算與營銷計(jì)劃之間長期存在明顯偏差，預(yù)算做出一串串精美的數(shù)據(jù)，營銷計(jì)劃卻始終無法完成預(yù)算目標(biāo)，甚至實(shí)際的營銷數(shù)據(jù)都無法接近營銷預(yù)算，這樣顯然是一種不可容忍的行業(yè)，要么營銷預(yù)算做得過于理想化，要么營銷計(jì)劃執(zhí)行得相當(dāng)不利，企業(yè)必須及早處理這樣的營銷預(yù)算與營銷計(jì)劃不對(duì)稱的現(xiàn)象，把二者調(diào)整到基本一致的軌道上。
這里涉及到營銷計(jì)劃的過程控制，一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營銷并不在于營銷計(jì)劃，而更多的是當(dāng)營銷計(jì)劃與營銷預(yù)算存在明顯偏差時(shí)，企業(yè)是否能夠快速發(fā)現(xiàn)并解決問題，這是企業(yè)營銷控制能力的關(guān)鍵所在。
5、營銷政策與營銷計(jì)劃的對(duì)稱性
不同的營銷計(jì)劃需要不同的營銷政策，營銷政策的失誤常常是營銷計(jì)劃無法順利完成的重要原因。很多中小企業(yè)的營銷政策“千年不變”，始終如一的營銷政策使得營銷團(tuán)隊(duì)不得不圍繞它來做營銷計(jì)劃，這樣的營銷計(jì)劃似乎與無營銷計(jì)劃并不兩樣。從營銷實(shí)踐來看，我們希望企業(yè)能夠?yàn)樘囟ǖ臓I銷計(jì)劃制定相對(duì)應(yīng)的營銷政策，政策對(duì)于計(jì)劃的適應(yīng)性非常必要。
二者之間存在不對(duì)稱的另一個(gè)因素就是政策沒有細(xì)化或者不能夠細(xì)化。任立軍指出，通常來講，企業(yè)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃是一個(gè)非常細(xì)化的可執(zhí)行的方案，但在政策制定上，營銷決策者為了給自己和團(tuán)隊(duì)留下足夠的操作空間，常常會(huì)給政策以巨大的回旋余地，這樣可以保證政策的“靈活性”，以便不時(shí)之需的應(yīng)對(duì)對(duì)策更加及時(shí)。顯然，這樣的做法會(huì)使?fàn)I銷原則性缺失，營銷計(jì)劃根本無法順利地得到執(zhí)行，營銷團(tuán)隊(duì)在沒有認(rèn)真想出應(yīng)對(duì)策略時(shí)，就會(huì)迅速想到政策的可調(diào)整性，以至于政策成為營銷人員的對(duì)策，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成幾乎是毀滅性的。
結(jié)束語
任立軍指出，很多書本上會(huì)給出市場(chǎng)營銷計(jì)劃的范本，對(duì)于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營銷的指導(dǎo)意義并不大，計(jì)劃重要的是目標(biāo)與達(dá)成目標(biāo)執(zhí)行策略方案，因此，企業(yè)在制定營銷計(jì)劃時(shí)，切不可拍腦門，尤其是營銷總監(jiān)們就更不能大意。我們常常會(huì)看到企業(yè)老板桌子一拍就動(dòng)輒比上年增長百分之多少，老板可以這么做，營銷總監(jiān)卻不可這樣草率而為之，營銷計(jì)劃的出臺(tái)一定是一個(gè)全面系統(tǒng)地思考過程，因此，一個(gè)科學(xué)的營銷計(jì)劃一定具有科學(xué)性、目標(biāo)性、實(shí)操性、數(shù)據(jù)化、細(xì)分化的特征。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
