【中國鞋網(wǎng)-戰(zhàn)略管理】國資委所屬大型企業(yè)集團(tuán)、中國最大的綜合物流服務(wù)供應(yīng)商中外運(yùn)長航集團(tuán)旗下的兩家上市公司*ST鳳凰雖然2014年暫停上市，但*ST長油將于4月23日之前公司股票進(jìn)入退市整理期依然令人遺憾。有意思的是，此前有人堅(jiān)信兩家巨虧公司不會退市、破產(chǎn)，理由竟是他們具有央企身份!這種邏輯可能正是問題的癥結(jié)所在：經(jīng)營者存在著一種戰(zhàn)略依賴癥，忽視市場在資源配置中起決定作用的嚴(yán)酷性，以至于在戰(zhàn)略誤判中愈走愈遠(yuǎn)。
整而不合，留下戰(zhàn)略僥幸隱患
毫無疑問，這兩家上市公司都具有自己值得稱傲的過去，連年的巨虧確有為世界航運(yùn)市場低迷所累的成份。然而，自2008年全球金融危機(jī)發(fā)生自今，以美國為首的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已經(jīng)出現(xiàn)了回暖的跡象，中外運(yùn)長航集團(tuán)對旗下這兩家上市公司的扭虧回天乏術(shù)，集團(tuán)連續(xù)兩年業(yè)績未能達(dá)標(biāo)，在國資委的考核記錄中已經(jīng)降至“C級”，至少說明中國外運(yùn)和中國長航當(dāng)初的整合沒有達(dá)到更好應(yīng)對全球金融危機(jī)的預(yù)期目的。
從市場布局來看，中國外運(yùn)在珠江領(lǐng)域的物流配送和運(yùn)輸能力較強(qiáng)，而中國長航在長三角的物流配送和運(yùn)輸能力很強(qiáng)，兩者的組合似乎可以擴(kuò)大版圖;可惜的是，雙方組合的初衷卻是外在的。兩家的船隊(duì)無論是油輪、散貨、集裝箱、滾裝船雖然都有一定的規(guī)模，但各自的規(guī)模又不能和其他大的航運(yùn)公司抗衡，都不能達(dá)到國資委縮減國有企業(yè)至80到100家的央企規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)，兩家企業(yè)都需要尋找合作對象“充數(shù)”才不至于丟掉央企的身份。更為重要的是，長航油運(yùn)在長江的業(yè)務(wù)大為萎縮，正想向海運(yùn)轉(zhuǎn)型，更希望通過整合開拓新的市場;盡管這種設(shè)想沒有得到中國外運(yùn)的明確承諾，但中國長航搭順風(fēng)船的僥幸心理還是有的，整合的前景將解決戰(zhàn)略短板的緊迫性掩蓋了起來。
事態(tài)的進(jìn)展證明，彼此在抵御金融危機(jī)沖擊方面并沒有采取具有實(shí)質(zhì)意義的聯(lián)合行動(dòng)。重組后，除了集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層合并外，下屬公司的員工和業(yè)務(wù)基本沒有變化，還是“各干各的”。用員工的話說，“名義上是重組成一家，可實(shí)際上就是把名字合到一起�！币晃婚L航集團(tuán)內(nèi)部人士曾告訴記者，由于原中外運(yùn)體量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于長航集團(tuán)，所以在集團(tuán)業(yè)務(wù)的規(guī)劃上，中外運(yùn)系統(tǒng)往往占據(jù)上風(fēng)，這也經(jīng)常遭到原長航系的消極對待。顯然，利益的分割是現(xiàn)實(shí)的，原中外運(yùn)各獨(dú)立面向市場的實(shí)體在本能上不會將自己擁有的蛋糕分出一塊，或者背上別人的包袱。中外運(yùn)長航集團(tuán)將戰(zhàn)略目標(biāo)確定為將集團(tuán)打造成為以物流為核心主業(yè)、航運(yùn)為支柱業(yè)務(wù)、造船為配套業(yè)務(wù)的國內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的綜合物流服務(wù)供應(yīng)商。這更像是為中外運(yùn)量身定做，原長航系的兩個(gè)上市公司只能自生自滅。
操作層面的分歧，更使得抵御金融危機(jī)沖擊的整合初衷成了長航系的單相思。兩家集團(tuán)合并后，人事與控制權(quán)之爭無法自解，內(nèi)部人事爭斗的消息不斷傳出。更重要的是，中外運(yùn)長航集團(tuán)董事長趙滬湘所代表的原中外運(yùn)集團(tuán)，與總裁劉錫漢所代表的長航集團(tuán)在重組理念上的分歧越來越明顯。前者主張市場化手段解決集團(tuán)存在的問題，后者提出的辦法是集團(tuán)注資救市。姑且不論孰是孰非，彼此在整合中都想保留央企身份的僥幸心理留下的隱患最終還是無法回避，現(xiàn)實(shí)問題必須解決。鑒于中外運(yùn)長航集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)相對于中外運(yùn)集團(tuán)更為合適，且中外運(yùn)集團(tuán)利潤狀況也比較好，從大局考慮，國資委的太平無疑會向中外運(yùn)傾斜，以劉錫漢調(diào)任了結(jié)。與其說是公司政治的無奈，不如說是市場決定作用的無情。
傍而難成，錯(cuò)失戰(zhàn)略校正良機(jī)
就長航集團(tuán)自身的實(shí)力而言，在金融危機(jī)的沖擊下，即使在擴(kuò)張態(tài)勢中遭遇航運(yùn)市場巨變，如果及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，也不至于虧損額越來越大。2009年8月，作為中外運(yùn)長航集團(tuán)總裁的劉錫漢到長航集團(tuán)指導(dǎo)工作時(shí)承認(rèn)：對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面的問題，處在當(dāng)前企業(yè)重組的背景下，有關(guān)戰(zhàn)略工作要與新集團(tuán)的戰(zhàn)略相對接，所以有些目前還不能確定。也就是說，遭遇金融危機(jī)沖擊的第二年過了大半，長航集團(tuán)的戰(zhàn)略仍然不清晰，總想有所依傍，難免會失去進(jìn)行戰(zhàn)略校正的最佳時(shí)機(jī)。
傍政策，仍然沉浸在尋求政策庇護(hù)的幻像中。全球金融危機(jī)引發(fā)的航運(yùn)市場巨變，并沒有使長航停止擴(kuò)張的步伐，因?yàn)殚L航瞅住了早先提出的“國油國運(yùn)”計(jì)劃。按照有關(guān)部門設(shè)定的目標(biāo)，到2010 年，國內(nèi)油運(yùn)企業(yè)承運(yùn)進(jìn)口原油的份額由10%達(dá)到50%。2008年5月，長航油運(yùn)只有17艘MR，尚沒有一艘VLCC。但是到了2008年年底的時(shí)候，其自主經(jīng)營的MR油輪數(shù)量達(dá)到了21艘，第一艘VLCC“長江之珠”交付營運(yùn)。2009年底，長航油運(yùn)擁有和控制各類船舶68艘，332萬載重噸。到了2011年末，長航油運(yùn)的船隊(duì)總規(guī)模達(dá)84艘，運(yùn)力同比增長33.3%，其中VLCC規(guī)模擴(kuò)張至14艘。在自營業(yè)務(wù)量不足，嚴(yán)重低于保本點(diǎn)的市場運(yùn)價(jià)和不斷上漲的燃油價(jià)格導(dǎo)致公司VLCC業(yè)務(wù)出現(xiàn)了巨虧的情況下，把唯一可能翻牌的機(jī)會仍然寄托在尋求“國油國運(yùn)”政策的支持上面。
傍大戶，缺乏放下身段精耕細(xì)作的耐心。2009年，正式更名的長航油運(yùn)出現(xiàn)了業(yè)績大幅下滑，凈利潤降幅達(dá)到99.29%。在嚴(yán)峻的形勢面前，長航集團(tuán)決定從不賺錢的業(yè)務(wù)和航線退出。這看起來沒有錯(cuò)，卻沒有認(rèn)真分析為什么不賺錢，難以抓住問題的癥結(jié)。實(shí)際上，這是面臨民營航運(yùn)公司的沖擊所致。正如一線員工反映的那樣：“國企的管理太僵化，價(jià)格也不靈活，很多民營船有的賺就做，但我們的價(jià)格都是定好的，不能隨便改�！苯Y(jié)果導(dǎo)致“這幾年的貨源幾乎被民營公司搶走了一半�！�*ST長油似乎似乎更關(guān)注引進(jìn)戰(zhàn)略投資者和重組方案，努力尋求與中石化等大客戶的戰(zhàn)略合作，“若能引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，這些問題就都能解決了”。難怪有股民“向管理層提出，不僅要從外部打開局面，也要自己主觀能動(dòng)，公司要振作。但是現(xiàn)在除了公告，我根本沒法獲知，他們是不是做了實(shí)事�！�
傍資本，在消極等待與賣船割肉中舉棋不定。在大幅擴(kuò)張的沖動(dòng)下，銀行貸款成為了*ST鳳凰的重要融資手段，長期借款從2006年底的7.99億元上升到2011年的30億，翻了近兩番。盡管有兩家債權(quán)人以其未能償還到期債務(wù)且資不抵債，向武漢市中級人民法院提出針對長航鳳凰的破產(chǎn)申請;但這長航的兩家上市公司仍然將走出困境的希望寄托在融資上。*ST長油的應(yīng)對措施只有一條：“在集團(tuán)的支持下，加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)的溝通和合作，爭取銀行貸款的續(xù)貸及新增授信額度�！痹�2013年5月召開的股東大會上，董事長朱寧提出的“脫困”方案一是被動(dòng)等待航運(yùn)市場恢復(fù)，短期無法實(shí)現(xiàn);二是賣船回籠現(xiàn)金，會使得公司失去“原油”這塊大蛋糕;三是走穩(wěn)健中間路線。但是在只能采用第三種方案的情況下，穩(wěn)健中間路線的具體內(nèi)容語焉不詳，實(shí)際上是在消極等待與賣船割肉中搖擺。
舍而后得，有待戰(zhàn)略思維躍遷
無論這兩家上市公司是否真的會成為“央企退市第一股”，市場不再相信央企不會退市乃至破產(chǎn)的神話也是一種進(jìn)步。畢竟，市場在資源配置中起決定性作用真的是“狼來了”。這固然會給這兩家上市公司的中小投資者帶來一定的困惑，但是對于倒逼經(jīng)營者盡快走出政府主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)增長方式的慣性，提升市場化運(yùn)作能力，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略思維的躍遷，在整體上是有益的。舍而后得，推陳出新是必要的。
舍棄呼救觀望心態(tài)，恢復(fù)戰(zhàn)略思維的有效性，通過重整等程序恢復(fù)資金鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。實(shí)際上，*ST鳳凰已經(jīng)開始這么做了。12月19日，*ST鳳凰公布“每10股轉(zhuǎn)增5股的比例實(shí)施資本公積金轉(zhuǎn)增股票”的消息后，市場對于公司未來保殼的信心大增�！�10轉(zhuǎn)5” 就是以*ST鳳凰現(xiàn)有總股本為基數(shù)，按每10股轉(zhuǎn)增5股的比例實(shí)施資本公積金轉(zhuǎn)增股票。這部分轉(zhuǎn)增股票不向股東進(jìn)行分配，在管理人的監(jiān)督下部分用于償付公司的各類債務(wù)和費(fèi)用，部分用于改善公司持續(xù)經(jīng)營能力等。其核心是全體股東讓渡25%的權(quán)益還債，既是為過去的誤判負(fù)責(zé)，也是一種自我救贖。盡管這還需要出資人組會議和管理人最終認(rèn)可，但從次日股市*ST鳳凰逆勢漲停來看，公司出資人和債權(quán)人“共同分擔(dān)實(shí)現(xiàn)公司重生的成本”的趨勢已經(jīng)得到了市場的有效回應(yīng)。
舍棄央企身份光環(huán)，奠定戰(zhàn)略思維堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，回歸物流服務(wù)本質(zhì)。長期以來，央企一直被籠罩在“企業(yè)業(yè)績優(yōu)良且長期穩(wěn)定，可持續(xù)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低，員工高薪厚職”等等的光環(huán)下面。中外運(yùn)長航集團(tuán)將自己的戰(zhàn)略目標(biāo)確定為物流服務(wù)供應(yīng)商之后，就應(yīng)當(dāng)放下身段，不能以為航運(yùn)、油運(yùn)企業(yè)門檻高而不屑于低端市場的維護(hù)和開發(fā)，不切實(shí)際的光想著掙大錢。當(dāng)然，航運(yùn)的物流與電商的物流不完全是一回事，但像電商物流那樣貼近市場、貼近消費(fèi)者者還是非常必要的。盡管市場的變化誰也無法預(yù)測，但不能以此作為拒絕承擔(dān)應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任的借口，高高在上。一方面，要充實(shí)基層，努力提高效率，降低成本，夯實(shí)滿足市場需求的基礎(chǔ)。另一方面，可以考慮與有實(shí)力的民營企業(yè)聯(lián)營，向客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)，延伸服務(wù)鏈條。
舍棄政策庇護(hù)優(yōu)勢，保持戰(zhàn)略思維的靈敏度，提升市場應(yīng)變能力。實(shí)際上，長航系值得稱傲的過去有相當(dāng)部分是沾了壟斷經(jīng)營的光，市場應(yīng)變能力先天不足，一條“儀征至長嶺原油管道”的建成就將他們打回了原型。長航油運(yùn)2004年的主營業(yè)務(wù)收入和主營業(yè)務(wù)利潤中，來自長江的部分分別占到了72.76%和77.11%。“儀征至長嶺原油管道”建成后，其南京水運(yùn)長江原油運(yùn)輸量減少1000萬噸左右，約占當(dāng)時(shí)公司長江原油運(yùn)輸量的70%。公司雖然被迫進(jìn)行“由江入�！钡霓D(zhuǎn)型，但依然沒有剪斷政策庇護(hù)的臍帶，力圖在“國油國運(yùn)”的構(gòu)想中分享蛋糕，難免會對國際市場變化反映遲滯。其實(shí)，關(guān)注政策走向是必要的，但洞悉市場脈搏的戰(zhàn)略思維更為根本，因?yàn)檎咦罱K還是要根據(jù)市場脈搏進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)只有保持戰(zhàn)略思維的靈敏度，才不會在政策調(diào)整中陷入被動(dòng)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
