【中國(guó)鞋網(wǎng)-渠道管理】經(jīng)銷商資源是快速消費(fèi)品企業(yè)開拓市場(chǎng)過程中最重要的資源之一，某種意義上來說，經(jīng)銷商選擇的好壞直接決定了企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)，尤其是對(duì)于處在市場(chǎng)開發(fā)階段的中小企業(yè)而言更是如此。實(shí)際的市場(chǎng)開拓過程中，很多快速消費(fèi)品企業(yè)也的確把經(jīng)銷商的開發(fā)、選擇、調(diào)整做為一項(xiàng)重要的日常工作常抓不懈，但實(shí)際的結(jié)果卻是很多成熟的快速消費(fèi)品企業(yè)逐漸丟失了當(dāng)初幫助其打下“江山”的一批重要的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，究竟是什么原因使這些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商逐漸離企業(yè)而去?除了經(jīng)銷商自身轉(zhuǎn)型等方面的原因以外，企業(yè)究竟還有哪些行為傷透了經(jīng)銷商的心呢?筆者結(jié)合一個(gè)實(shí)際的案例來探討其中的深層次原因。
案例：J公司是國(guó)內(nèi)一家知名的食品企業(yè)，企業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，銷售額也做到了15億左右的規(guī)模，在全國(guó)擁有近2000名的經(jīng)銷商資源，基本上實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó)主流市、縣市場(chǎng)的覆蓋。在長(zhǎng)江以北的市場(chǎng)區(qū)域，很多市、縣的經(jīng)銷商無論是從資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、人脈關(guān)系等方面來看都是當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的經(jīng)銷商。可也正是這些曾經(jīng)和J公司合作長(zhǎng)達(dá)20年以上共同“打天下”的忠誠客戶近年來卻一個(gè)個(gè)接連主動(dòng)的放棄了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)J公司的產(chǎn)品，終止了合作關(guān)系。受此影響，企業(yè)達(dá)成銷售任務(wù)目標(biāo)越來越難，很多曾經(jīng)輝煌一時(shí)的樣板市場(chǎng)竟然出現(xiàn)了找不到經(jīng)銷商的尷尬局面。究竟企業(yè)什么樣的行為導(dǎo)致了這樣的被動(dòng)局面呢?
市場(chǎng)整體經(jīng)銷商布局缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，隨意增設(shè)經(jīng)銷商
近年來，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，整體市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢，企業(yè)達(dá)成銷售任務(wù)的壓力逐步增大，經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)的壓力自然也隨之增大。在巨大的市場(chǎng)壓力面前，J公司的很多區(qū)域經(jīng)理沒有選擇靜下心來與經(jīng)銷商仔細(xì)分析市場(chǎng)變化的原因，進(jìn)而從產(chǎn)品、渠道、促銷等方面尋找對(duì)策，而是選擇了盲目通過增設(shè)經(jīng)銷商來完成業(yè)績(jī)，現(xiàn)有經(jīng)銷商完不成業(yè)績(jī)，就增加新的經(jīng)銷商來彌補(bǔ)，甚至出現(xiàn)了新開的經(jīng)銷商就在老經(jīng)銷商對(duì)門的現(xiàn)象。盲目增設(shè)經(jīng)銷商導(dǎo)致了區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量過多，各經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域界定不清楚，砸價(jià)沖貨現(xiàn)象頻發(fā)，新老經(jīng)銷商之間的摩擦不斷、老經(jīng)銷商與辦事處之間的矛盾日益激化，短期銷量增長(zhǎng)過后留下了巨大的市場(chǎng)隱患。
筆者不否認(rèn)通過增設(shè)經(jīng)銷商是快速提升銷量的一個(gè)辦法，但經(jīng)銷商設(shè)置與布局是一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃過程，在哪些區(qū)域設(shè)置、設(shè)置多少、設(shè)置什么類型的經(jīng)銷商必須要在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀經(jīng)過細(xì)致分析的基礎(chǔ)上方可進(jìn)行，要綜合考慮現(xiàn)有的市場(chǎng)是否有空白區(qū)域、現(xiàn)有的經(jīng)銷商能否全面覆蓋其經(jīng)銷的區(qū)域、現(xiàn)有的經(jīng)銷商能否全面覆蓋各類型渠道等諸多因素。盲目增加經(jīng)銷商雖然短期內(nèi)帶來了銷量的快速提升，但這種“飲鴆止渴”的做法最終導(dǎo)致了渠道的徹底失控。
區(qū)域經(jīng)理隨意口頭承諾經(jīng)銷商費(fèi)用，但兌現(xiàn)卻是遙遙無期
近年來隨著原材料成本、人工成本的快速上漲，企業(yè)的生產(chǎn)成本也隨之水漲船高。企業(yè)成本上漲帶來的結(jié)果之一就是企業(yè)投入的市場(chǎng)費(fèi)用也越來越低，J公司也不例外。早幾年的時(shí)候，J公司實(shí)際投入市場(chǎng)的費(fèi)用可以達(dá)到20個(gè)點(diǎn)以上，這兩年企業(yè)一直在壓低市場(chǎng)費(fèi)用投入，市場(chǎng)費(fèi)用也有原來的20個(gè)點(diǎn)逐步降到了8個(gè)點(diǎn)左右。費(fèi)用減少了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力卻在加大。J公司的很多區(qū)域經(jīng)理同樣沒有選擇靜下心來與經(jīng)銷商共同分析市場(chǎng)的現(xiàn)狀，研究如何提高費(fèi)用的使用效率、如何提高費(fèi)用的投入產(chǎn)出比、如何通過改變做法向市場(chǎng)要費(fèi)用，而是盲目口頭承諾繼續(xù)給予經(jīng)銷商許多費(fèi)用支持，仍然延續(xù)以前的思維與做法，寄希望于通過高額的費(fèi)用支持換取經(jīng)銷商的打款發(fā)貨!“您放心，只要我在，這費(fèi)用一定幫你解決”成了很多區(qū)域經(jīng)理的口頭禪，結(jié)果承諾的費(fèi)用要么因?yàn)镴公司區(qū)域人員的調(diào)整變成”爛賬“，要么就是被無限期的拖延。正是在這種無限期的拖延中，經(jīng)銷商對(duì)J公司的誠信與信心逐步喪失……
企業(yè)市場(chǎng)管理混亂、主流產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重倒掛，經(jīng)銷商利潤(rùn)失去保障
經(jīng)銷商是商人，追求利潤(rùn)是商人的天職，經(jīng)銷商代理任何企業(yè)的產(chǎn)品最核心的訴求還是為了賺取利潤(rùn)。在早期與J公司合作的過程中，J公司的市場(chǎng)管理還比較良性，產(chǎn)品價(jià)格體系也相對(duì)正常，經(jīng)銷商的利潤(rùn)也有足夠的保障。近幾年來，很多區(qū)域經(jīng)理為了完成銷售業(yè)績(jī)，采取了急功近利的做法，直接低價(jià)傾銷公司核心產(chǎn)品，慫恿并支持經(jīng)銷商低于廠價(jià)向其它區(qū)域市場(chǎng)“竄貨“。由于公司疏于管理，”竄貨“現(xiàn)象逐漸加劇，結(jié)果造成經(jīng)銷商從廠家發(fā)貨的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上拿到的價(jià)格，諸多主流產(chǎn)品價(jià)格體系已經(jīng)嚴(yán)重破壞，經(jīng)銷商利潤(rùn)失去保障……
企業(yè)盲目壓貨，經(jīng)銷商庫存風(fēng)險(xiǎn)壓力巨大
同樣是隨著銷售任務(wù)壓力的加大，J公司的很多區(qū)域經(jīng)理為了完成銷售任務(wù)，通過各種辦法盲目的向企業(yè)的核心經(jīng)銷商壓貨，致使很多核心經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重偏大，很多經(jīng)銷商的部分產(chǎn)品還沒有進(jìn)入市場(chǎng)銷售就已經(jīng)過期，經(jīng)銷商損失慘重。
企業(yè)為了完成銷售業(yè)績(jī)或是為了“迫使“經(jīng)銷商的資源與精力更多的投入到本企業(yè)的產(chǎn)品上來，”做大“經(jīng)銷商的庫存本無可厚非，但問題的關(guān)鍵在于對(duì)于經(jīng)銷商的庫存風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)要給予足夠的關(guān)注并協(xié)助經(jīng)銷商解決因企業(yè)壓貨造成的不良庫存。要知道，經(jīng)銷商壓在倉庫里的產(chǎn)品都是真金白銀換回來的，一但因銷售周期過長(zhǎng)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷或直接過期，經(jīng)銷商將蒙受巨大損失!
企業(yè)人員更換過于頻繁，區(qū)域市場(chǎng)政策變化太快
由于企業(yè)市場(chǎng)管理體制的原因，早些年的時(shí)候，J公司的區(qū)域經(jīng)理可謂是業(yè)內(nèi)最穩(wěn)定的。一般來說，一個(gè)地區(qū)的區(qū)域經(jīng)理只要能完成業(yè)績(jī)，至少3年以內(nèi)不會(huì)調(diào)整，有的區(qū)域經(jīng)理在所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)已經(jīng)耕耘了長(zhǎng)達(dá)10年之久，但近兩年，很多區(qū)域經(jīng)理不能夠完成所轄區(qū)域的銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)，而企業(yè)對(duì)于完不成任務(wù)的區(qū)域經(jīng)理一律下崗或調(diào)離，結(jié)果造成很多困難市場(chǎng)的人員更換過于頻繁，有些市場(chǎng)半年內(nèi)竟然連續(xù)更換人員3次以上。由于每個(gè)區(qū)域經(jīng)理的想法、做法都不一樣直接導(dǎo)致了區(qū)域市場(chǎng)政策變化太快，很多遺留問題因?yàn)槿藛T的更換變得更加難以解決。在企業(yè)頻繁的人員更迭中，經(jīng)銷商很茫然，不知如何適應(yīng)……
正所謂“世上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”!曾經(jīng)“不離不棄”的共同打下“江山”的合作伙伴今天卻主動(dòng)“分道揚(yáng)鑣”，對(duì)于很多面臨此問題的企業(yè)來說應(yīng)該是深思的時(shí)候了!(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
