【中國(guó)鞋網(wǎng)-銷售管理】諸強(qiáng)華認(rèn)為，大型設(shè)備銷售屬于項(xiàng)目銷售的一個(gè)分支，從銷售技巧上來說，他與其它的項(xiàng)目銷售基本上沒有什么區(qū)別，而項(xiàng)目銷售又是工業(yè)品銷售的一個(gè)分支，有人稱之為大客戶銷售，可這種分法用于實(shí)戰(zhàn)可就錯(cuò)到家里去了。機(jī)械設(shè)備屬于固定資產(chǎn)，屬于固定成本的一部分，他的采購(gòu)決策往往由客戶最高層做出;在銷售中，屬于最復(fù)雜的幾種之一，僅次于建筑與房地產(chǎn)等涉及多企業(yè)多政府部門的集成性招標(biāo)采購(gòu)。而一般的配件等產(chǎn)品則屬于流動(dòng)資產(chǎn)，其采購(gòu)過程要簡(jiǎn)單的多;用一般工業(yè)品銷售的技巧去做大型設(shè)備銷售就好象用一支鳥槍去打老虎，打不到老虎事小，丟了自己的性命事可就大了。
盡管不能用一般工業(yè)品銷售的方式去做大型設(shè)備銷售，但由于國(guó)內(nèi)還沒有什么專門的大型工業(yè)品銷售的理論研究成果，我們還是有必要先借用工業(yè)品領(lǐng)域的研究成本，畢竟我們屬于他們的一個(gè)分支，基本原理上還是相通的。
這里首先借用當(dāng)年?duì)I銷學(xué)大師菲力浦科特勒的的分類方式。
我們可以把組織型采購(gòu)分為以下六種情況：
1.隨意性購(gòu)買
當(dāng)購(gòu)買不是很重要、購(gòu)買中的非確定因素很少、有很多賣主，買方購(gòu)買權(quán)力有限時(shí)，就產(chǎn)生這種狀況。此時(shí)，買方一般不搜集信息，不進(jìn)行分析，沒有長(zhǎng)期和戰(zhàn)略性的考慮，而且對(duì)購(gòu)買過程進(jìn)行牢固的控制。這有點(diǎn)類似于消費(fèi)者購(gòu)買情形下的名義型購(gòu)買。
2.日常優(yōu)先性購(gòu)買
這種購(gòu)買狀況通常是指哪些較為重要的重復(fù)性購(gòu)買。此時(shí)，購(gòu)買中的不確定性適中、可以有很多選擇、買賣雙方權(quán)力較均衡。它需要有限的信息搜集、一定的分析、某種程度的戰(zhàn)略性和長(zhǎng)期性考慮，購(gòu)買遵循標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則和程序。
3.簡(jiǎn)單修正性重購(gòu)
當(dāng)購(gòu)買對(duì)公司比較重要、不確定因素較少、選擇范圍狹窄、買方權(quán)力適中時(shí)就會(huì)出現(xiàn)這種情況。此時(shí)，買方需要一定的信息搜集、戰(zhàn)略性的權(quán)衡，同時(shí)購(gòu)買過程遵循標(biāo)準(zhǔn)的程序。
4.判斷性新購(gòu)
當(dāng)購(gòu)買決策很重要、有很多不確定性因素、選擇范圍窄、買方有一定的權(quán)力時(shí)發(fā)生這種購(gòu)買狀況。此時(shí)，企業(yè)要進(jìn)行一定的信息搜集，進(jìn)行戰(zhàn)略性的權(quán)衡，但較少依賴于現(xiàn)有的程序。
5.復(fù)雜修正重購(gòu)
當(dāng)決策很重要、不確定性小、有很多選擇、買方權(quán)力大時(shí)便出現(xiàn)這種情況。其特點(diǎn)是廣泛的收集信息、復(fù)雜的分析、戰(zhàn)略性的考慮及恪守已建立的購(gòu)買程序。
6.戰(zhàn)略性新購(gòu)
當(dāng)決策極其重要、有一定程度的不確定性、選擇范圍狹窄、買方權(quán)力大時(shí)會(huì)產(chǎn)生這種狀況。它涉及大量的信息收集、廣泛的分析、對(duì)長(zhǎng)期和戰(zhàn)略性影響的評(píng)價(jià)，很少依賴現(xiàn)存的購(gòu)買程序。
這種分類方式邏輯性很強(qiáng)，很嚴(yán)密，對(duì)于我們理解銷售很有幫助。但分的清楚，不等于用起來方便。因?yàn)樗轻槍?duì)所有工業(yè)品的，用于我們項(xiàng)目銷售，可操作性不是很高。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品基本上已經(jīng)決定了客戶的采購(gòu)方式。比如我是賣價(jià)值千萬的大型設(shè)備的，那客戶采購(gòu)時(shí)肯定是復(fù)雜修正重購(gòu)或者戰(zhàn)略性新購(gòu)，什么時(shí)候見過設(shè)備采購(gòu)會(huì)有隨意性購(gòu)買?因此，這種分類方式，主要是按產(chǎn)品來分的，而不是按采購(gòu)方式來分的，因而對(duì)銷售的指導(dǎo)意義不大。為了提高可操作性，我們又開發(fā)了一種新的分類方法：
1.以舊換新
相當(dāng)一部分的客戶采購(gòu)的原因是因?yàn)樵械漠a(chǎn)品已經(jīng)老化，性能日漸下降，故障率不斷升高，客戶決定采購(gòu)新設(shè)備來取代舊設(shè)備。這一類采購(gòu)，由于客戶已經(jīng)使用過同類產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的性能和特性已經(jīng)相當(dāng)熟悉，他們采購(gòu)的比較關(guān)注價(jià)格可靠性使用壽命和保養(yǎng)成本。其采購(gòu)發(fā)起者一般都是一線的使用者，此時(shí)與之相關(guān)的技術(shù)影響者是保養(yǎng)維修技術(shù)人員。其決策者往往者是生產(chǎn)部門的領(lǐng)導(dǎo)。
2.增容
這種采購(gòu)一般是源于客戶的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和生產(chǎn)擴(kuò)大。比如一個(gè)車隊(duì)原有十輛卡車，現(xiàn)在需要再買十輛以滿足生產(chǎn)的需要。這類客戶的關(guān)注點(diǎn)往往在工作能力(規(guī)格)，比如卡車的裝載能力客車的載人數(shù)，機(jī)器的日生產(chǎn)量，其次是運(yùn)營(yíng)成本，比如油耗等。這類采購(gòu)的發(fā)起者一般是生產(chǎn)部門的領(lǐng)導(dǎo)，技術(shù)影響者一般是生產(chǎn)技術(shù)人員，而決策者往往在最高層。
3.升級(jí)
客戶原來就有這種設(shè)備，使用正常，但由于業(yè)務(wù)的改變，對(duì)設(shè)備有了新的要求;又或者現(xiàn)在產(chǎn)品已能滿足使用要求，但市場(chǎng)上已經(jīng)出了更好的設(shè)備，能提高工效或降低成本，于是采購(gòu)新的設(shè)備以提高公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。這類客戶的關(guān)注點(diǎn)一般在性能，特別是先進(jìn)性;其發(fā)起者一般是生產(chǎn)技術(shù)人員，少部分是設(shè)計(jì)技術(shù)人員;技術(shù)影響者由生產(chǎn)技術(shù)人員和設(shè)計(jì)人員共同擔(dān)當(dāng)，但往往生產(chǎn)技術(shù)人員有更大的發(fā)言權(quán)。決策者往往是技術(shù)或生產(chǎn)方面的高層。
4.替代
客戶原來使用其它方式來實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能，比如說原來租用客車來解決員工上下班問題，現(xiàn)在自己買一輛車接送員工;原來用客車接送高級(jí)員工，現(xiàn)在每人配一輛轎車;原來用汽車運(yùn)送貨物，現(xiàn)在用火車等等�？蛻粼谔幚泶祟惒少�(gòu)時(shí)，往往會(huì)比較關(guān)注新舊兩種方案的成本與效益對(duì)比。這里的成本不僅僅指的是使用成本，而且包含了舊方案的處理成本，比如說替換下來的客車怎樣處理，成本多少，殘值多少等等，這類采購(gòu)的決策權(quán)一般都在最高層。
5.全新采購(gòu)
客戶沒有使用過這種產(chǎn)品，由于沒有找到解決方案又或者承受不了該產(chǎn)品的成本，一直在忍受著某種痛苦，比如說某企業(yè)由于資金困難而一直用手工記帳，現(xiàn)在有錢了上一套電子財(cái)務(wù)軟件;某環(huán)衛(wèi)局以前沒錢買掃路車而一直用人工方式清路路面，現(xiàn)在有了錢，想購(gòu)買掃路車……這類采購(gòu)的發(fā)起者往往是技術(shù)人員或最高層，決策者一般是最高領(lǐng)導(dǎo)。技術(shù)影響者由生產(chǎn)技術(shù)人員和設(shè)計(jì)人員共同擔(dān)當(dāng)，但設(shè)計(jì)人員有更大的發(fā)言權(quán)。在這一類采購(gòu)中客戶一般比較關(guān)注性能與工作能力，但由于不熟悉產(chǎn)品、行業(yè)和供應(yīng)商，他們對(duì)于供應(yīng)商的兌現(xiàn)能力也非常關(guān)注。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
