【中國(guó)鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營(yíng)銷】aSPI-core 的值真正由負(fù)轉(zhuǎn)正的一天對(duì)中國(guó)的電商行業(yè)將具有標(biāo)志性的意義。因?yàn)檫@意味著，籠罩在電商圈頭上的價(jià)格戰(zhàn)的陰影正在逐漸消散。電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也因此變得更加多無元化。
aSPI-core(alibaba Shopping Price Index-core)，全稱“阿里巴巴網(wǎng)購(gòu)核心商品價(jià)格指數(shù)”，是阿里研究院編制發(fā)布的一項(xiàng)衡量主流網(wǎng)購(gòu)商品成交價(jià)格變動(dòng)的指標(biāo)。根據(jù)其最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014 年 10 月，aSPI-core 環(huán)比出現(xiàn)小幅上漲，漲幅為 0.53%。同比來看，aSPIcore 較上年同期下跌 1.33%，但跌幅較上月收窄約 0.3 個(gè)百分點(diǎn)。
如果把觀察周期追溯到中國(guó)電商行業(yè)引爆的2011 年，aSPI-core 顯示出來的變化趨勢(shì)則更加有趣。直到 2013 年的上半年，aSPI-core 一直保持在 -4% 以下的低位徘徊。直觀的理解就是，在此之前，中國(guó)主流網(wǎng)購(gòu)商品的平均價(jià)格每年下滑至少 4%。
但自去年下半年以來，aSPI-core 指數(shù)出現(xiàn)了顯著的提升。短短半年時(shí)間，aSPI-core 從接近 -5% 上漲到了 -2% 的水平，并在今年進(jìn)一步增長(zhǎng)至 -1% 左右。目前，aSPI-core 已經(jīng)逼近漲跌臨界點(diǎn)。
aSPI-core 的值真正由負(fù)轉(zhuǎn)正的一天對(duì)中國(guó)的電商行業(yè)將具有標(biāo)志性的意義。因?yàn)檫@意味著，籠罩在電商圈頭上的價(jià)格戰(zhàn)的陰影正在逐漸消散。電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也因此變得更加多無元化。
從不被待見到盲目打壓再到熱情擁抱，品牌商對(duì)電商的態(tài)度在過去幾年里出現(xiàn)了 180 度的大轉(zhuǎn)變。從不信任到小心嘗試再到雙11 的瘋狂搶購(gòu)，“剁手”一族更直觀地見證了中國(guó)電商一步步滲透到我們生活的方方面面的全過程。
而對(duì)浸淫其中的商家來說，電商界的每一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)牽動(dòng)他們的神經(jīng)，aSPI-core 代表的行業(yè)價(jià)格走向無疑是讓他們又愛又恨的主神經(jīng)。以價(jià)格變動(dòng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)為基準(zhǔn)，我們把一個(gè)行業(yè)的在線發(fā)展依次分為三個(gè)階段：紅利期、淘汰期、成熟期。每個(gè)行業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期都會(huì)表現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)。
紅利期：打掉虛高溢價(jià)
電子商務(wù)是如何一步一步滲透并影響一個(gè)行業(yè)的?
我們認(rèn)為，這首先體現(xiàn)在打掉傳統(tǒng)流通行業(yè)虛高的加價(jià)率上。這一階段的表現(xiàn)形式非常簡(jiǎn)單，就是簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)。先是電子商務(wù)跟傳統(tǒng)行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，這屬于電子商務(wù)的紅利期。而當(dāng)線上市場(chǎng)被引爆，大量消費(fèi)者和商家涌入的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)就演變成了賣家與賣家之間的比拼。該行業(yè)在線上也因此迅速?gòu)乃{(lán)海市場(chǎng)走向了紅海市場(chǎng)。
這一演化規(guī)律幾乎在所有的行業(yè)都被驗(yàn)證過。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)最多的 3C 和服裝行業(yè)均已走完了這一階段。3C 產(chǎn)品非常標(biāo)準(zhǔn)化，易于比價(jià)，所以很小的優(yōu)惠也能吸引到用戶。前幾年，京東與蘇寧、國(guó)美的罵戰(zhàn)可以看作是 3C 產(chǎn)品電商化的第一階段。
服裝電商起于淘寶也興于淘寶。作為非標(biāo)品類，服裝雖然很難直接比價(jià)，但線上價(jià)格相對(duì)于線下的優(yōu)勢(shì)太明顯了，所以服裝電商也以淘寶為根據(jù)地，向傳統(tǒng)行業(yè)展開了摧枯拉朽的攻勢(shì)。
3C 和服裝是國(guó)內(nèi)電商的先行品類，它們?cè)缫淹瓿呻娚袒牡谝徊�。而大量正在從新興走向成熟的品類則正在經(jīng)歷這一階段，比如家居、母嬰、食品，還有服裝大類里電商化進(jìn)程較為落后的細(xì)分類目如內(nèi)衣等。
處于這一階段的行業(yè)特點(diǎn)是價(jià)格雪崩式地下滑。家紡是非常典型的一個(gè)行業(yè)。作為家居用品里面的一個(gè)主力品類，家紡電商最近幾年一直在高速增長(zhǎng)。雖然家紡在線上的規(guī)模早已突破百億，但它每年仍然保持著翻番的增長(zhǎng)速度。
線上家紡市場(chǎng)被引爆的一個(gè)核心原因還是在于價(jià)格便宜。根據(jù)我們?cè)?jīng)做過的一份研究，線下家紡品類的經(jīng)營(yíng)效率在服裝紡織行業(yè)偏低，這就使得傳統(tǒng)品牌的加價(jià)率較高。同時(shí)，羅萊、富安娜這些線下家紡龍頭的定位都偏向中高端，其售價(jià)也都偏高。所以，家紡電商至少能從兩個(gè)方面降低產(chǎn)品價(jià)格：一是開發(fā)大眾商品，二是用效率優(yōu)勢(shì)打壓傳統(tǒng)品牌的高加價(jià)率。
事實(shí)上，像羅萊、富安娜這種傳統(tǒng)家紡品牌在線上的價(jià)格都比線下低一大截。同時(shí)，它們還開發(fā)了專門面向互聯(lián)網(wǎng)渠道的價(jià)位更低的子品牌。即便如此，淘寶上仍然充斥著大量比它們價(jià)格更低的產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品近年來受到了越來越多網(wǎng)購(gòu)用戶的青睞。
于是，在過去四年多的時(shí)間里，家紡行業(yè)的客單價(jià)每年都要下一個(gè)臺(tái)階，目前依然沒有企穩(wěn)的跡象。
類似的還有內(nèi)衣行業(yè)。最近幾年，從保暖內(nèi)衣到女士?jī)?nèi)衣，這個(gè)行業(yè)掀起了全面的價(jià)格戰(zhàn)。南極人、北極絨等傳統(tǒng)品牌的加入更是將競(jìng)爭(zhēng)推向了白熱化。
電商化的第一階段是行業(yè)的外延式增長(zhǎng)階段，也是野蠻生長(zhǎng)的階段。對(duì)電子商務(wù)來說，這個(gè)階段的目的是奠定自己在流通體系里的“江湖地位”。起初，電商的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是線下傳統(tǒng)行業(yè)，而后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上同行競(jìng)爭(zhēng)。電商雖然在這期間收獲了市場(chǎng)份額，但盈利卻在以更快的速度惡化。
淘汰期：重塑產(chǎn)業(yè)格局
價(jià)格當(dāng)然不可能無限下滑，它最終會(huì)穩(wěn)定在某個(gè)水平。就行業(yè)層面而言，服裝的大部分細(xì)分類目目前都已進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，3C 家電等標(biāo)品也是如此。從經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，價(jià)格企穩(wěn)的點(diǎn)是行業(yè)整體走向微利，甚至部分賣家虧損出局的臨界點(diǎn)。而究其背后的根本原因，則在于電子商務(wù)這種業(yè)態(tài)的效率，決定了它的最低加價(jià)率。在3C 家電行業(yè)，電商主要的身份是渠道商。
在這些行業(yè)，電商很少切入到上游供應(yīng)鏈和品牌環(huán)節(jié)。經(jīng)過前幾年高舉高打的價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)基本就留下了以自營(yíng)為主的京東和積極拉攏品牌的天貓電器城。蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)家電連鎖巨頭在線上仍處于突圍階段。
由于電商在這些行業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率更高，只要它們能夠在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟，而傳統(tǒng)企業(yè)不做出相應(yīng)變革，線上企業(yè)的微利基本就能宣判線下企業(yè)的慢性死亡。
服裝行業(yè)的情況相對(duì)更加復(fù)雜。
首先，我國(guó)線下服裝行業(yè)的發(fā)展并不成熟，缺少擁有廣泛影響力的大品牌，這給服裝電商增添了許多變數(shù)。淘品牌試圖借助網(wǎng)絡(luò)翻身、傳統(tǒng)品牌對(duì)電商長(zhǎng)期猶疑不決、工廠品牌對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)虎視眈眈，這些因素綜合作用導(dǎo)致大量新興品牌曇花一現(xiàn)。淘寶平臺(tái)上，服裝類目前 100 品牌的年均淘汰率甚至超過 50%。其次，我國(guó)擁有非常完善和強(qiáng)大的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)出口的紡織服裝產(chǎn)品甚至支撐了萬億級(jí)別的海外市場(chǎng)。金融危機(jī)以來，由于出口渠道受阻，大量工廠轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且紛紛盯上了電商這種新型商業(yè)模式。這就使得服裝行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)格外慘烈。
我們認(rèn)為工廠上線對(duì)中國(guó)服裝電商的影響長(zhǎng)期以來被大幅低估。舉例來說，凡客跌倒至少在很大程度上與這些工廠品牌有關(guān)，因?yàn)閱渭冋撔詢r(jià)比，凡客在淘寶上的工廠品牌面前根本不值一提。而我們?nèi)ツ甑囊豁?xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在款式相對(duì)簡(jiǎn)單的男裝行業(yè)，工廠品牌占據(jù)了天貓市場(chǎng)的三分之一。在品牌不夠強(qiáng)大的服裝行業(yè)，以性價(jià)比制勝的工廠品牌更容易發(fā)揮出它的優(yōu)勢(shì)。
于是乎，這么多年來，國(guó)內(nèi)的服裝電商一直深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥淖不能自拔。
女裝應(yīng)該說是淘品牌運(yùn)作得最為成功的一個(gè)市場(chǎng)，但它同樣未能幸免于難。早在 2010 年，天貓的女裝價(jià)格就已基本企穩(wěn)。之后，大量傳統(tǒng)品牌上線以及許多優(yōu)秀的淘品牌崛起，甚至一度小幅提升了行業(yè)的價(jià)格水平。
但進(jìn)入今年以來，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，女裝行業(yè)的整體價(jià)格水平再次調(diào)頭向下，不少淘品牌都下調(diào)了價(jià)格�？梢灶A(yù)見，淘寶女裝的新一輪洗牌在所難免。而同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在了男裝行業(yè)。
淘汰期是最痛苦也是最漫長(zhǎng)的一個(gè)階段，目前國(guó)內(nèi)大部分線上發(fā)展相對(duì)成熟的行業(yè)都處于這一階段。走完這一階段后，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將逐步從無序走向有序。
成熟期：品牌重拾溢價(jià)
在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的電商行業(yè)，價(jià)格有可能擺脫束縛往上走么?
答案是：有，箱包和化妝品就是兩個(gè)非常具有代表性的行業(yè)。
箱包曾經(jīng)是關(guān)注度非常高的一個(gè)行業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)知名度非常高的公司：麥包包。連續(xù)每年十倍的增長(zhǎng)速度一度讓麥包包入選商學(xué)院的案例庫(kù)。背靠箱包生產(chǎn)基地，追求快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的措施也讓麥包包成為了價(jià)格殺手。不過，麥包包的后續(xù)發(fā)展不盡如人意。麥包包未能再續(xù)輝煌的原因有很多，但這至少說明價(jià)格殺手并不能贏遍天下。麥包包之后，箱包電商再也沒出現(xiàn)過那么有影響力的品牌，該行業(yè)的品牌化進(jìn)程在線上推進(jìn)得也比較緩慢。
但就是在這樣的背景下，箱包行業(yè)的價(jià)格水平卻在逆市上漲，成為電商界的一朵奇葩。在這個(gè)行業(yè)里，我們發(fā)現(xiàn)了像紫魅、張小盒這樣的小而美的案例。它們的價(jià)位并不低，但都非常有個(gè)性，受到了小眾消費(fèi)者的認(rèn)可。另一邊，化妝品可以說是價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者，九塊九包郵的玩法便出自這里，并且也被這個(gè)行業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。在這個(gè)產(chǎn)品成本可以“忽略不計(jì)”的行業(yè)，涌現(xiàn)出了大量低價(jià)的淘品牌。這些品牌在早期迅速地?fù)屨剂耸袌?chǎng)，但也很快就遭遇了規(guī)模瓶頸。
在線上，國(guó)際化妝品品牌、本土化妝品品牌和網(wǎng)絡(luò)化妝品品牌的價(jià)格呈現(xiàn)出明顯的從高到低的階梯分布狀態(tài)。但網(wǎng)絡(luò)品牌并沒有搶占主流市場(chǎng)，主流市場(chǎng)仍然由傳統(tǒng)品牌把控。隨著傳統(tǒng)品牌的陸續(xù)上線，市場(chǎng)的價(jià)格水平也被相應(yīng)地推高了。箱包和化妝品有其行業(yè)特殊性，但這也能說明低水平的價(jià)格戰(zhàn)不是萬能的，并且終有到頭的一天。
電子商務(wù)“坐標(biāo)系”
不同的細(xì)分行業(yè)，其電商成熟度相差很大。從 aSPI-core 分指數(shù)的走勢(shì)來看，衣著類的價(jià)格在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的大幅下滑以后，終于在 2013年下半年初步止住了跌勢(shì)。目前，aSPI-core 衣著分指數(shù)基本穩(wěn)定在 -2% 的水平，并且有進(jìn)一步回升的態(tài)勢(shì)。
服裝是上線最早、規(guī)模最大、商家和用戶覆蓋最廣的品類，它對(duì)中國(guó)電商行業(yè)有啟蒙意義。但這個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也最慘烈，淘品牌、傳統(tǒng)品牌、工廠品牌、投機(jī)賣家、資本大佬等多方角力，商家深陷其中不能自拔。服裝價(jià)格的企穩(wěn)預(yù)示著一個(gè)新時(shí)代的到來。這意味著通過優(yōu)勝劣汰，上述各路玩家在線上重新定義了服裝的“價(jià)格帶”，當(dāng)然這是比線下低得多的價(jià)格水平。在這樣的前提下，結(jié)合消費(fèi)升級(jí)的大背景，服裝電商有望重拾溢價(jià)，“小而美”等個(gè)性化的玩法也能找到更大的生存空間。
家電 3C 是電商行業(yè)的另外一大主流品類。2012 年前后，大量傳統(tǒng)家電品牌紛紛上線，點(diǎn)燃了該行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火線。同一時(shí)期 aSPI-core家庭設(shè)備類分指數(shù)出現(xiàn)了小幅的下滑，而后很快企穩(wěn)。但隨著家具、家紡市場(chǎng)在線上的發(fā)力，該行業(yè)的價(jià)格指數(shù)在今年掉頭向下。這說明價(jià)格戰(zhàn)依然是這些行業(yè)的主流玩法，但同時(shí)也表明電子商務(wù)在這些領(lǐng)域還有很大的外延增長(zhǎng)空間。
食品也表現(xiàn)出了類似的規(guī)律。近年隨著以天貓超市、1號(hào)店為代表的生活日用品電商平臺(tái)上線，食品行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。aSPI-core 食品分指數(shù)由正轉(zhuǎn)負(fù)，其跌幅還有不斷加深的趨勢(shì)。同樣，其他行業(yè)也都有各自的發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)。在宏觀經(jīng)濟(jì)界，CPI 更多是被用來警示通貨膨脹的指標(biāo)。但在電商界，類似的價(jià)格指數(shù)aSPI-core 卻長(zhǎng)期保持著深度下跌。這首先可以印證電子商務(wù)在效率上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也側(cè)面反映出行業(yè)在線上的發(fā)展階段。
所以，根據(jù) aSPI-core 的走勢(shì)，我們能夠畫出電商垂直行業(yè)的坐標(biāo)系，而它應(yīng)該是企業(yè)制定電商經(jīng)營(yíng)策略的出發(fā)點(diǎn)。
你在該坐標(biāo)系的哪個(gè)位置?(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
