【中國(guó)鞋網(wǎng)-銷(xiāo)售管理】過(guò)去，消費(fèi)者容易被品牌商家宣傳左右，或相信“一分錢(qián)一分貨”;現(xiàn)在，網(wǎng)上用戶(hù)評(píng)論和社交媒體豐富了消費(fèi)者的信息來(lái)源。通過(guò)朋友建議和專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)，消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品做出準(zhǔn)確預(yù)判。雖然意識(shí)到這種新趨勢(shì)的崛起，但大部分企業(yè)仍無(wú)動(dòng)于衷。產(chǎn)品評(píng)價(jià)對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)決策影響甚大，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并徹底重塑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
華碩董事長(zhǎng)施崇棠決意打造自有品牌筆記本電腦時(shí)，大部分同事都認(rèn)為他瘋了。1989年，華碩成立于臺(tái)灣，依靠零部件制造和整機(jī)代工業(yè)務(wù)在IT界占得一席之地，卻不為消費(fèi)者所熟知。它如何能與戴爾、惠普等行業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)?然而在施崇棠的領(lǐng)導(dǎo)下，華碩最終大獲成功：2007年推出的明星產(chǎn)品“易PC”廣受好評(píng);到2012年，華碩PC銷(xiāo)量全球第五; 到2013年初，平板電腦銷(xiāo)量全球第三。施崇棠的直覺(jué)是正確的：隨著專(zhuān)業(yè)人士和消費(fèi)者給出的實(shí)用性意見(jiàn)不斷增多，傳統(tǒng)品牌的品牌效力就會(huì)削弱。
過(guò)去，消費(fèi)者容易被品牌商家宣傳左右，或相信“一分錢(qián)一分貨”;現(xiàn)在，網(wǎng)上用戶(hù)評(píng)論和社交媒體豐富了消費(fèi)者的信息來(lái)源。通過(guò)朋友建議和專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)，消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品做出準(zhǔn)確預(yù)判。
雖然意識(shí)到這種新趨勢(shì)的崛起，但大部分企業(yè)對(duì)此依然無(wú)動(dòng)于衷，還在沿用十年前的老套路。產(chǎn)品評(píng)價(jià)對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)決策影響甚大，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并徹底重塑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。我們?yōu)榇嗽O(shè)計(jì)了兩種工具：影響力組合(influence mix)和O連續(xù)(O continuum)。
評(píng)估影響力組合
影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素有三個(gè)：
1. 消費(fèi)者固有喜好、觀念和經(jīng)驗(yàn)(Prior preferences, beliefs, and experiences，簡(jiǎn)稱(chēng)P)
2. 商家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(Marketers，簡(jiǎn)稱(chēng)M)
3. 他人和信息服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的信息(Other people，簡(jiǎn)稱(chēng)O)
這些合稱(chēng)為產(chǎn)品的影響力組合。它們之間是一種零和博弈關(guān)系：對(duì)其中一個(gè)因素的依賴(lài)性越強(qiáng)，對(duì)其他兩個(gè)的依賴(lài)性則越弱。
近年來(lái)O因素影響力可謂風(fēng)頭日盛，但也有例外：比如購(gòu)買(mǎi)牛奶等習(xí)慣性消費(fèi)，P是最重要的影響力;購(gòu)買(mǎi)牙刷時(shí)，消費(fèi)者則最看重包裝、品牌、價(jià)格和現(xiàn)場(chǎng)宣傳等M因素。
想了解消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)O因素的依賴(lài)程度，企業(yè)可以參考我們?cè)O(shè)計(jì)的O連續(xù)：你的產(chǎn)品越靠近漸變軸上“O相關(guān)”一端，消費(fèi)者卷入產(chǎn)品信息傳播變革的程度越深，越易受O因素影響。(見(jiàn)下圖)
戰(zhàn)略制定
你的產(chǎn)品或服務(wù)位于O連續(xù)的哪一端?根據(jù)產(chǎn)品在O連續(xù)上的位置，企業(yè)可以針對(duì)以下幾方面重塑戰(zhàn)略：
競(jìng)爭(zhēng)地位
O因素依賴(lài)：施崇棠的故事說(shuō)明，在消費(fèi)者高度依賴(lài)O因素的領(lǐng)域，品牌效力不高，壁壘較低。餐飲業(yè)也是一個(gè)典型例子：哈佛商學(xué)院邁克爾·盧卡(Michael Luca)研究表明，在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp影響力大的城市，獨(dú)立餐館生意紅火，連鎖餐廳則營(yíng)收不佳。在O因素影響力大的市場(chǎng)，全新對(duì)等信息顛覆了傳統(tǒng)固有觀念，企業(yè)的多元化戰(zhàn)略更易成功。LG和三星正是利用這一點(diǎn)，成功進(jìn)入技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域和家電市場(chǎng)。消費(fèi)者決策依賴(lài)O因素的領(lǐng)域，市場(chǎng)份額變動(dòng)更快，如諾基亞和黑莓銷(xiāo)量的迅速下滑。
O因素不相關(guān)：高樂(lè)氏(Clorox)和百威Bud Light等主要依賴(lài)P和M因素的品牌相對(duì)穩(wěn)定。高端品牌如灰雁伏特加和愛(ài)馬仕等，產(chǎn)品質(zhì)量已無(wú)需多言，身份象征和情感因素才是重點(diǎn)，因此O因素影響很小。
品牌傳播
O因素依賴(lài)：近年來(lái)，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)相機(jī)時(shí)越來(lái)越重視產(chǎn)品得分和用戶(hù)評(píng)論，名人和橫幅廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式不再奏效。顯然，真誠(chéng)的評(píng)價(jià)比一閃而過(guò)的廣告更有效。因此尼康和佳能等公司既要生產(chǎn)出用戶(hù)感興趣的產(chǎn)品，又要在購(gòu)物網(wǎng)站上持續(xù)發(fā)布積極、可信的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。
O因素不相關(guān)：很少有人會(huì)在Facebook或Twitter上問(wèn)“哪種牌子的紙巾好?”，或“你們用什么牌子的洗滌劑?”。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，廣告和賣(mài)場(chǎng)布置等傳統(tǒng)M營(yíng)銷(xiāo)方法比較有效，比如寶潔公司的Bounty紙巾和汰漬洗衣粉。
市場(chǎng)調(diào)查
在對(duì)O因素不敏感的領(lǐng)域，企業(yè)可以繼續(xù)使用傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查方法;反之，則另當(dāng)別論。市場(chǎng)調(diào)查通常主要研究P因素，通過(guò)了解消費(fèi)者的喜好，預(yù)測(cè)他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。如果購(gòu)買(mǎi)決策主要受O因素影響，消費(fèi)者的心理很難把握。2007年初，iPhone上市前，一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明：美國(guó)消費(fèi)者對(duì)融合了手機(jī)、MP3播放器和相機(jī)功能的“綜合設(shè)備”不感興趣。事實(shí)與之恰恰相反。這項(xiàng)調(diào)查只考慮了P因素，隨著iPhone的問(wèn)世，早期用戶(hù)的溢美之詞極大地影響了后來(lái)的購(gòu)買(mǎi)者，O因素開(kāi)始起作用。營(yíng)銷(xiāo)者不能只盯著消費(fèi)者個(gè)體喜好、滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，應(yīng)對(duì)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、用戶(hù)論壇等社交媒體上的信息進(jìn)行跟蹤、歸納和量化。
結(jié)論：潮流不可逆轉(zhuǎn)
我們?cè)ㄗh多家企業(yè)將O因素納入市場(chǎng)戰(zhàn)略，最常見(jiàn)的反對(duì)理由是，網(wǎng)上產(chǎn)品評(píng)價(jià)容易淪為被操縱的虛假宣傳。一些營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為，由于消費(fèi)者擔(dān)心受騙，O因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響力將減弱。這點(diǎn)我們無(wú)法認(rèn)同，理由是：Yelp、TripAdvisor等網(wǎng)站過(guò)濾虛假評(píng)論的功能正日益強(qiáng)大，消費(fèi)者對(duì)該信任誰(shuí)也有更成熟的判斷。
消費(fèi)者既已體驗(yàn)到了網(wǎng)上的豐富信息，就不會(huì)再被傳統(tǒng)的M因素左右。兩項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以證明這一點(diǎn)：30%的美國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)之前會(huì)參考亞馬遜的產(chǎn)品信息和評(píng)論;據(jù)谷歌發(fā)起的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前參考的信息來(lái)源平均為10.4個(gè)。隨著他們搜索和處理信息能力的增強(qiáng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)提供的產(chǎn)品信息不再能滿(mǎn)足他們。一家網(wǎng)站或一款app的出現(xiàn)，就能讓多年苦心經(jīng)營(yíng)化為泡影，這是品牌管理者必須直面的慘淡現(xiàn)實(shí)。企業(yè)必須跟上影響力組合的變化，把握消費(fèi)者的信息來(lái)源，并根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，唯有如此才能獲得成功。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
