【中國鞋網(wǎng)-精英專訪】由泉州市人民政府主辦，泉州市經(jīng)濟貿(mào)易委員會和泉州市電子商務協(xié)會聯(lián)合承辦的2014(第五屆)中國鞋服行業(yè)電子商務峰會，于4月17日在泉州萬達文華酒店舉行。
以下為安踏電商副總經(jīng)理彭翱在大會上的演講實錄：
主持人：非常感謝!大家看到在微信里有關注電商新聞的，順豐O2O模式和萬達電商O2O模式在微信里是很熱門的，最早提到順豐O2O模式的店，最早聽說的名字叫黑店，后來總部經(jīng)過調(diào)整叫順豐店，順豐成立二十幾年，順豐是一個高品質(zhì)高價位的公司，他們的定位包括現(xiàn)在開始涉足電商，所以行業(yè)的劇變，讓每一個在座企業(yè)家都要思考，包括很多企業(yè)做的是第三方物流，你如何結合自己的優(yōu)劣勢，做好分工，加速成長，你也能像順豐一樣抓住最新的潮流，今年會有很多順豐店，很感謝順豐的李梅珍總監(jiān)，給我們一個非常重要的分享，我們也期待明年的峰會，看到跟泉州鞋服行業(yè)更緊密地配合，掌聲再次感謝她的分享!
前面講的是物流供應鏈，還沒有講到今天的主題運營，運營里涉及到什么要素?下面這個嘉賓是龍頭型企業(yè)，講到運動體育用品的企業(yè)，2008年奧運會看到的是李寧，李寧現(xiàn)在沒有什么聲音了，泉州鞋服最大的龍頭企業(yè)是誰?他是怎么帶領行業(yè)從傳統(tǒng)鞋服走向龍頭地位?下面非常榮幸地邀請到安踏電商總經(jīng)理彭翱跟我們一起分享運營之術，這里面有一個非常巧妙的話語叫戀愛之術，看看彭總和客戶、團隊怎么樣談戀愛的，掌聲歡迎彭總!
彭翱：首先非常感謝這一次峰會給安踏這樣一個機會和平臺來分享安踏在過往和今天電商經(jīng)營中的一些小的體會，安踏的品牌能有今天的成就，作為泉州人民的驕傲，我覺得也是在座各位的添磚加瓦得到的結果，所以我在此代表公司感謝大家!謝謝大家!在開始之前，我想說一下中間的概述，我原來的命題是運營戀愛之術，但是因為我們對外的所有演講稿必須經(jīng)過公司的共管審核，所以把戀愛兩個字去掉了，所以沒法跟大家在字面上談戀愛，但接下來跟大家談談戀愛。
接下來講四個主題，對表、產(chǎn)品、用戶、數(shù)據(jù)，電商真的有那么玄嗎?我個人認為不是，電商就是一個生意，如果你要基于的流量、用戶、產(chǎn)品，折騰下來一分錢都不賺，我認為沒有意義�；凇百崱边@個字來講，可能最終是要賺到用戶，數(shù)據(jù)就很關鍵。第一點對標之術，不是一個傳統(tǒng)的零售人，我在運動行業(yè)做了第15年，從來沒有做過任何行業(yè)，我原來根本不懂電商，當我們做電商的時候，我們并不知道電商怎么做，所以第一個要面對的話題是對標是誰，在對標的過程中要考慮一個問題，我們要通過比、學、趕、超找到誰是我的競爭對手，誰是我學習的目標，誰是我必須要達到的目標，我們在所有對標過程中，首先要知道自己的調(diào)性，調(diào)性是什么，調(diào)性是解決你姓什么，我舉一個非常簡單的例子，我們看到一個產(chǎn)品的時候，它就是一雙跑鞋，但是我們怎么看它都不舒服，當我們看到另外一雙跑鞋，我們覺得它很舒服，有一些也是做運動品牌的，但是看一些店覺得很山寨，我們看一些店非常大氣，你要解決你來自于貧民之家，還是來自于富貴之家，你姓什么非常重要。
第二是產(chǎn)品，你的產(chǎn)品長什么樣，決定了延續(xù)你的調(diào)性的拓展，比方說我們做產(chǎn)品的過程中，我們一定要清楚籃球鞋、跑鞋、板鞋、訓練鞋、服裝、套裝是什么樣的產(chǎn)品，要整體表現(xiàn)出來，而不是做單個產(chǎn)品。
第三，渠道策略，這決定了我在什么圈子里混，我們做天貓、京東、唯品會，我們做自己獨立的平臺，我們做我們未來線下的O2O，我們需要在這些渠道里采取什么樣的渠道策略，這決定我們選擇什么樣的圈子來匹配于你的產(chǎn)品，這非常重要。
第四，用戶，用戶策略決定了我們怎么跟他混，有人一上來就是刷單，但是我對這個持保留意見，我們講的是你的價格策略是什么，讓消費者感知你是上新的店還是一個打折的店，你是一個全品類的店，還是一個細分品類的店，你是一個做爆款的店，還是做寬度的店，那是完全不一樣，它最后決定了你在用戶策略的品牌沉淀，決定你的品牌是否能夠持續(xù)有效走得更遠，你的用戶在哪，賣什么產(chǎn)品，整體調(diào)性全部出來，這才是一個穿得整齊，儀表端莊的人站在你面前，你才會去跟他握手。
對標清楚之后，就是產(chǎn)品，產(chǎn)品的最終目的是沉淀用戶，通過用戶的使用，評估品牌的價值，通過品牌的價值，創(chuàng)新用戶的新需求，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的價格，有人說其實我的產(chǎn)品價格最先已經(jīng)定好了，所以前期的產(chǎn)品調(diào)研就很重要，比如說我們的品牌，其實現(xiàn)在集團里不止是安踏，我們有FILA，接下來我們會跟國際品牌進行其他的合作，在這個過程中，我們的產(chǎn)品定價和調(diào)性就決定了我們在這個過程中圈定什么樣的用戶，當價格決定下來之后，是選款，20%的款貢獻了80%的銷售，這是二八原則，但是我們很多人可能不會選，不知道如何有效地選它，選出一個什么樣的款。
我舉一個比較簡單的例子，在泉州所有運動品牌里，競爭最激烈的一個品類就是板鞋，不論這家供應鏈怎么差，它都能做出象樣的板鞋，但不是每一個供應鏈都能做出像樣的跑鞋和籃球鞋，雖然你累積了用戶全都是愛便宜的用戶，但是再次回頭的可能性是很小的。還有小類細分原則，20%的小類貢獻了約80%的銷售，選款小類根據(jù)季節(jié)的匹配非常重要，確定在平臺的產(chǎn)品展現(xiàn)。差異化原則，我看到非常多品牌在干一件事情，京東、天貓、QQ店產(chǎn)品都是一樣，但是價格不一樣，拍拍賣得便宜，天貓其次，我們的原則是不同的品牌間要注意差異，比如說我們現(xiàn)在看到在數(shù)據(jù)魔方、百度指數(shù)看到所有關鍵詞之后，我們要去篩選不要跟哪些集中度最高的品類品牌去競爭，我們在做品牌運營過程中，最怕一種品牌，就是不要命的品牌，剛剛一上來為了要用戶，板鞋可以做到40塊錢，40塊錢的品牌絕對不會活下去，因為我們知道成本，我們的供應鏈管理已經(jīng)非常便宜了，不同的品牌之間要跟哪些品牌區(qū)隔，第二個是我們的品牌在門店有什么區(qū)別，在一個門店，不同的小類有什么區(qū)別。比如說天貓，現(xiàn)在有天貓旗艦店、專賣店，不同的小類要有價格帶的區(qū)隔，同一個價位段要進行不同的賣點。
談到季度商家原則，大部分品牌有期貨制，我們就談期貨，在談期貨的時候，很多品牌4月1日上架的產(chǎn)品，一定要等到4月1日上架，其實不是這樣，我們的原則是3.5個月，比如4月1日上架的產(chǎn)品，我們會在3月15日就上架，搶占先機。我們每周上四次，每月上四周，保證我的上新，在這個過程中要注意一個原則，3.5個月過程中，兩周上20%的SKU，接下來40%、30%、10%，我們永遠都滾動上新，而不是今天有貨賣就上新，沒貨賣就不上新。
庫齡原則，另外一個做品牌的朋友告訴我，現(xiàn)在有一個爆款，全網(wǎng)累計銷售超過20萬雙，你覺得怎么樣，我覺得牛得快死了，我問他20萬雙的銷售累積至少賣了超過四個季，相當于12個月，除了一些耐克、阿迪等國際品牌的復刻系列能夠賣超過25個月，你賣了超過20萬雙，因為你的供應鏈的膨脹，你備貨太多，你最后賣不動了，整個銷售都下滑了，所以庫齡管理原則有18個月的原則，從現(xiàn)在開始倒推，倒逼我的團隊必須把前面的貨品清掉，才能有新品上架，13Q1的比例，我們規(guī)定不能超過5%，13Q2不能超過多少，13Q3不能超過多少。
爆款原則，任何一個產(chǎn)品都有生命周期，今天我不想說哪個品牌，現(xiàn)在如果你在天貓上搜一個運動品牌或者搜一個跑鞋的品牌，那個跑鞋是最牛逼的，但是現(xiàn)在圈里在討論這個品牌什么時候死，有人覺得很奇怪的話題，這么牛的品牌什么時候死，曾經(jīng)在中國的其他國外品牌風風火火了三年，今天已經(jīng)差不多快死了，現(xiàn)在在走渠道復興的路，現(xiàn)在最暢銷的品牌，你能確保你不死嗎?我們的爆款同樣是這樣的原則，如果你的店鋪爆款銷售占比超過店鋪的45%，你的店很危險，供應鏈能不能快速把這個鞋子做出來，另外平臺搜索規(guī)則的變化，會不會對這個小類產(chǎn)生影響，其他的競爭品牌跟隨你的價格給你搞惡性價格戰(zhàn)爭，你賣得越火，直通車價格會暴漲，你的團隊習慣了走爆款的路，當沒有爆款就死定了。
用戶，這個部分其實是現(xiàn)在比較核心的競爭力，我們在這四個部分有重組的經(jīng)驗，第一就是納新，我們怎么樣把用戶從別的地方納進來，有人說用直通車、淘客、京東快車、百度、360、站長聯(lián)盟等等把用戶吸引進來，靠價格、促銷，靠各種各樣的策略，沒有問題，但是你有沒有想過納新的轉(zhuǎn)化怎么樣，納新對平臺和渠道的選擇非常重要，你去看百度指數(shù)或者百度數(shù)據(jù)研究中心的數(shù)據(jù)對納新非常有幫助，你去投什么樣的關鍵詞，有沒有被百度詞條收錄，有沒有被天貓直通車排行有一個質(zhì)量得分的高分。
第二個部分是喚醒，當納新進來之后，喚醒是非常困難的一件事情，喚醒是一把雙刃劍，喚醒的手段有很多，短信、微信、優(yōu)惠券，其實我們的喚醒是不一樣的。舉個例子，這次用戶買了我的一個產(chǎn)品，我送他一幅撲克牌，這撲克牌上有安踏.CN的網(wǎng)址，另外撲克牌上有關于14Q2所有產(chǎn)品的圖，通過這樣的撲克派增加產(chǎn)品的連帶，增加對品牌縱向的理解，而不是深度的理解。
第三是沉淀，剛才談到用戶的沉淀，很多人都認為是事后的沉淀，在客戶管理部，我們設了四個崗位，第一個崗位是售前崗位，第二個崗位是售后崗位，第三個是關懷崗位，第四個QA崗位，當售前同事和用戶聊的時候，由于沒有很好的銷售技巧，導致客戶對產(chǎn)品的不理解，造成可能退貨，這個時候，我通過售后發(fā)現(xiàn)它中間存在的問題，最后主動去聯(lián)系客戶，喚醒他回來，往往給你提意見的客戶是衷心的客戶，我們把他劃到一個池子里，北上廣深是我們大家去爭取的賣家，但是我們對這里的一部分用戶是放棄的，因為很多用戶都是打折的時候買，不打折的時候不買，所以我們把不同的用戶沉淀在不同的池子里，喜歡上新是哪些用戶，喜歡折扣是哪些用戶，喜歡穿跑鞋的是哪些用戶，通過這種沉淀，最后做一個互動，請大家不要濫用互動手段，珍惜消費者的每一個隱私。
我們做過一個試驗，每天早上八點到九點，如果用固定座機打電話給顧客，顧客的拒絕率超過90%，如果用400電話打給客戶，接通率超過87.6%，通過互動的手段去互動的時候，消費者能感知到你的是大型公司還是地攤貨跟他做生意。當你用400電話接通的時候，你的話術非常重要，你不要談產(chǎn)品，你要告訴他，我是我們負責客服關懷的坐席，可能你是我們最好的VIP，我想聽聽你對我們產(chǎn)品方面有什么新的建議，我會送出一份禮品給你，因為早上的人得到禮品很喜慶，如果晚上8點給他打電話，你被拒絕的可能性超過90%，針對男性和女性不同的時段打電話是有選擇的。
接下來說數(shù)據(jù)，我們對數(shù)據(jù)的理解是營運的衡器，能讓營運狀態(tài)做到更匹配和健康，在營運中不追求最高最快最好，因為物極必反，我們認為某一個品類賣得非常棒，但市場的容量只有40%。第一個是精準流量，有一些平臺跟我們談，我們給你安踏什么樣的位置，我說我們不要，就像我們在市場上買豬肉，我們想要那塊瘦肉，但那塊瘦肉要18元，他告訴你這塊肉給你8塊，你要嗎?這塊肉看上去不是那么好，但是你要了。我們要的是精準流量，因為平臺沒有免費的午餐。
核心款式的轉(zhuǎn)化率，每個店有很多款，但是20%的款占了80%的銷量，這樣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是多少，我們要去關注，如果你的某一個款自然搜索流量高達一千，一定是爆款，直通車的水龍頭就要關小一點，所以核心款式的轉(zhuǎn)化率決定了全店轉(zhuǎn)化率。核心款式的價位段，為什么關注這個數(shù)據(jù)?因為核心款式的價位段決定了客單價，決定了回頭率，決定了物流成本的費用率，所以核心款式的價位段的定價非常重要，要研究你的競爭對手，要研究你的前面和后面貨品的布局，第四，三個月內(nèi)上新用戶的回頭率，專業(yè)運動品類，我是一個跑步愛好者，最后發(fā)現(xiàn)一個關鍵點，我的鞋子一般跑到三個月左右，就會發(fā)現(xiàn)后腳踝不舒服，所以三個月就會換一雙鞋。退貨率，我們的退貨率可以做到3.17%，這怎么做到的?發(fā)貨之前的確認，還有得以7800家門店的廣泛鋪墊，減少了不滿意尺碼的問題退貨。售罄率，售罄率保證了資金周轉(zhuǎn)，包括上新率，最后一個區(qū)域訂單占比。
這個是我們?nèi)≈蛋俣戎笖?shù)的訂單區(qū)域占比，針對運動鞋的類目，第二張圖是來自于天貓數(shù)據(jù)魔方，我們對比之后，百度指數(shù)在運動鞋部分北京占比最高，在天貓的訂單區(qū)中，廣東是最高的，所以我會根據(jù)這個數(shù)據(jù)的對比找出百度指數(shù)里面搜索的關鍵詞，里面哪些是最熱的，天貓的數(shù)據(jù)魔方里面，直通車排名前一百的關鍵詞是哪些，圈定我在360、搜狗、站長聯(lián)盟的關鍵詞命名上面的數(shù)據(jù)指引，所以這樣會讓我有的放矢地系統(tǒng)掌握到，我根據(jù)數(shù)據(jù)的對比確定產(chǎn)品的價格、調(diào)性和運營法則，這就是我今天給大家分享的營運方面的數(shù)據(jù)，謝謝大家!（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
