【中國(guó)鞋網(wǎng)-精英專訪】體育用品公司的轉(zhuǎn)型仍然任重道遠(yuǎn)。
根據(jù)2014年體育用品企業(yè)的中報(bào)，幾家上市企業(yè)有喜有憂。
李寧[-10.51%]公司雖然營(yíng)收實(shí)現(xiàn)8%的增長(zhǎng)，但是依然巨虧5.86億元。而安踏、匹克則實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)各自兩位數(shù)的增長(zhǎng)，顯示了復(fù)蘇勢(shì)頭。而在凈利潤(rùn)增長(zhǎng)上，比2013年同期增長(zhǎng)了34.64%，增長(zhǎng)最為迅猛。國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)在經(jīng)歷低谷后，是否已經(jīng)迎來(lái)了明顯的轉(zhuǎn)機(jī)?對(duì)于眾多依然深陷低谷的企業(yè)，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是什么?
為此，記者日前參加由《家族企業(yè)》雜志主辦的“2014中國(guó)家族企業(yè)傳承主題論壇”上采訪了匹克體育[-1.93%](01968.HK)董事長(zhǎng)許景南。
對(duì)服裝企業(yè)的調(diào)整要下定決心
記者：你認(rèn)為目前體育用品行業(yè)最大的問(wèn)題是什么?
許景南：在國(guó)內(nèi)體育用品這個(gè)市場(chǎng)上，說(shuō)體育用品的需求在下降是沒(méi)有道理的，關(guān)鍵問(wèn)題是大家都在處理庫(kù)存，亂降價(jià)格，導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)序而且非�；靵y。
我們有13億人口，這樣的市場(chǎng)潛力，產(chǎn)品能賣多少億元?我們10個(gè)品牌加起來(lái)還不如一個(gè)耐克，即便一個(gè)品牌做到50億元，10個(gè)加起來(lái)才500億元，主要是我們亂，沒(méi)有秩序。很多品牌的操作有問(wèn)題，價(jià)格上沒(méi)有堅(jiān)持。
記者：根據(jù)匹克體育2014年發(fā)布的半年報(bào)，上半年公司營(yíng)業(yè)額增10.1%，為12.91億元人民幣，股東應(yīng)占本期溢利增34.6%，為1.21億元，匹克似乎走出了體育用品市場(chǎng)衰退的低谷。匹克在面對(duì)體育用品這場(chǎng)危機(jī)上有哪些經(jīng)驗(yàn)?
許景南：我們動(dòng)手應(yīng)該說(shuō)比較及時(shí)，在2011下半年發(fā)現(xiàn)問(wèn)題立刻就開(kāi)始調(diào)整了。我們當(dāng)時(shí)銷售額做到46億元了，但是我們果斷調(diào)整，2012年調(diào)整，2013年繼續(xù)調(diào)整，調(diào)整兩年，銷售額下降到28億元。在這個(gè)過(guò)程中，我們的措施包括砍掉一些店，把一些產(chǎn)能關(guān)掉，讓利給經(jīng)銷商，把毛利降下來(lái)等等。還有戰(zhàn)略上的調(diào)整，比如加大國(guó)際化進(jìn)程，避開(kāi)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的混亂。我們2014年外銷開(kāi)始有了很大增長(zhǎng)，還有企業(yè)內(nèi)部向良性回歸，如果我們當(dāng)時(shí)沒(méi)有這樣的主動(dòng)調(diào)整，就不會(huì)出現(xiàn)2014年的增長(zhǎng)了。
記者：在行業(yè)低谷中進(jìn)行調(diào)整的難點(diǎn)在哪里?
許景南：真正像我們這樣做根本調(diào)整的很少。很多人陷到了泥潭里，卻不愿面對(duì)現(xiàn)實(shí)。人最可貴的就是要自己去反省、自己去總結(jié)、自己去調(diào)整。
我們和其他企業(yè)的不同之處就是我們能主動(dòng)調(diào)整。調(diào)整當(dāng)然是有難點(diǎn)的，內(nèi)部有些人會(huì)不愿意調(diào)，你需要砍掉一些店，就肯定得罪既得利益者。
調(diào)整確實(shí)是很困難的。拿李寧來(lái)說(shuō)，是2012年調(diào)的，但是它很難調(diào)過(guò)來(lái)。他的三個(gè)回歸，回歸籃球，回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，回歸李寧品牌，我認(rèn)為方向是對(duì)的。但是我認(rèn)為李寧應(yīng)該把高成本的項(xiàng)目砍掉，把優(yōu)勢(shì)資源保住，把優(yōu)勢(shì)保住�？墒墙Y(jié)果并非如此，實(shí)際上李寧是把那些高虧損的直營(yíng)店保住，他原來(lái)有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)的東西，一個(gè)是客戶，一個(gè)是國(guó)家資源，這是他最優(yōu)質(zhì)的東西。
企業(yè)資源是有限的，不是無(wú)限的。子彈打光了，你還怎么打?
記者：你認(rèn)為什么時(shí)候這一市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)復(fù)蘇?
許景南：未來(lái)，我認(rèn)為明年下半年會(huì)強(qiáng)烈復(fù)蘇�，F(xiàn)在我看到國(guó)家政策層面有幾個(gè)利好。一個(gè)是國(guó)家提出全面深化改革，民營(yíng)企業(yè)是市場(chǎng)化的主體，這一政策顯然對(duì)我們利好。
另外一個(gè)是提出依法治國(guó)。依法治國(guó)這條將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生很大影響，如果能執(zhí)行，服裝企業(yè)的廣告就不會(huì)夸大了，不會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，而以前體育用品企業(yè)在廣告等方面的投入是無(wú)序的�，F(xiàn)在電商的競(jìng)爭(zhēng)，也存在無(wú)序的現(xiàn)象。這次互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)提出互聯(lián)互治，主要是治理虛假東西，這就是改革，讓市場(chǎng)更有序。
第三是加大體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模，這對(duì)體育用品行業(yè)也是利好。
記者：前一段，在李寧公司危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)候，有媒體報(bào)道你們?cè)嶙h和李寧重組?
許景南：當(dāng)時(shí)我們是建議要和李寧合作，是個(gè)建議。那時(shí)，我們?nèi)绻喜⑵饋?lái)會(huì)很好。因?yàn)槲覀儍杉覒?zhàn)略目標(biāo)一致，都是想做一個(gè)中文的國(guó)際品牌，更重要的是，兩個(gè)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。收購(gòu)是大吃小，重組是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不存在誰(shuí)吃誰(shuí)的問(wèn)題，重組沒(méi)有大吃小、小吃大。
李寧是融了一部分錢，可以暫渡難關(guān)，但是錢都會(huì)花光。對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，最重要的是要把虧損的東西砍掉。砍掉是很難的。比如你想把一個(gè)店砍掉，那這個(gè)店的既得利益者就會(huì)不高興。他會(huì)跟你說(shuō)，不要砍掉，這個(gè)店是形象，一砍掉我們就沒(méi)形象了，人家都會(huì)以為我們不行了，作為決策者，你還有膽量砍嗎?
對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，李寧公司的發(fā)展經(jīng)歷是一本教科書(shū)，需要我們以及其他體育用品企業(yè)好好、深入地研究。
走出國(guó)門仍是長(zhǎng)遠(yuǎn)方針
記者：你認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)體育用品廠商的陣營(yíng)如何劃分?
許景南：第一軍團(tuán)當(dāng)然是上市公司。以前占了品牌的高度，又占了銷售的第一名，與后面的企業(yè)差距拉得比較遠(yuǎn)，現(xiàn)在不是這種情況了。再往下，如果按照品牌高度排，我認(rèn)為是匹克第一，匹克在塑造國(guó)際化品牌上有一定收獲。如果按照銷售排，安踏的銷售可能會(huì)占先，它的網(wǎng)點(diǎn)會(huì)好一些。
不過(guò)我認(rèn)為，對(duì)于體育用品公司來(lái)說(shuō)，上市公司實(shí)力都可以，差別不算很大，因?yàn)樯鲜衅髽I(yè)財(cái)務(wù)成本比較低，而沒(méi)有上市的企業(yè)日子就會(huì)困難一點(diǎn)。
記者：經(jīng)歷這次體育用品行業(yè)的低谷，我們和國(guó)外那些大牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，差距是否再拉大?
許景南：跟國(guó)外的一線相比，如果比產(chǎn)品質(zhì)量，比款式我們都不會(huì)比他們差。
在中國(guó)的市場(chǎng)，如果說(shuō)對(duì)消費(fèi)者的影響，我們國(guó)產(chǎn)的品牌在上升，國(guó)際品牌沒(méi)有我們?cè)鲩L(zhǎng)那么快，我們?cè)谥饾u縮小和第一品牌的差距。
我舉一個(gè)例子，以前國(guó)內(nèi)一些第二陣營(yíng)的國(guó)際品牌，比如fifa、 kappa、匡威(Converse)等等，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)你看他們還有多少影響力。國(guó)外二線的新品牌，要想再進(jìn)入國(guó)內(nèi)現(xiàn)在是非常難了。一沒(méi)網(wǎng)店、二沒(méi)推廣，這些二線品牌怎么進(jìn)來(lái)呢，如果比式樣和產(chǎn)品質(zhì)量，我們一點(diǎn)不會(huì)比他們差。
記者：在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)低谷的時(shí)候，很多都在回縮，你們調(diào)整了兩年以后，卻開(kāi)始大力向海外推廣，你認(rèn)為海外市場(chǎng)有何重要性?
許景南：不管什么產(chǎn)品，走出去都有重要性，現(xiàn)在重要，未來(lái)也依然重要。因?yàn)閲?guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩，解決只有兩個(gè)辦法，一個(gè)是減產(chǎn)，一個(gè)是去國(guó)外開(kāi)拓新市場(chǎng)。消化產(chǎn)能在哪里?就在國(guó)外。在國(guó)外，二三線市場(chǎng)現(xiàn)在比比皆是。這些二三線市場(chǎng)過(guò)去一直被歐洲、美國(guó)壟斷，但是現(xiàn)在我們國(guó)家強(qiáng)大了，可以為我們出去提供保證，我們要從歐美品牌口中奪回一塊蛋糕。
記者：匹克現(xiàn)在的海外市場(chǎng)銷售的比重如何?你們有哪些國(guó)際贊助和推廣?
許景南：中國(guó)體育用品企業(yè)的實(shí)力在提升，你看現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)，有多少企業(yè)去贊助。媒體說(shuō)中國(guó)企業(yè)覺(jué)醒了，走出去了，這確實(shí)有道理。
這次世界杯籃球賽，匹克的廣告占了1/4，產(chǎn)品用我們的，裁判員的鞋子用我們的。我們贊助伊朗、新西蘭、澳大利亞、塞爾維亞四支球隊(duì)。塞爾維亞拿了第二名，和美國(guó)爭(zhēng)奪冠軍。
現(xiàn)在有7個(gè)國(guó)家的奧委會(huì)和我們合作。2012年，我們?cè)趥惗啬昧?銅、5銀、7金牌，19塊獎(jiǎng)牌。過(guò)去是運(yùn)動(dòng)員爭(zhēng)金牌，而現(xiàn)在是企業(yè)去爭(zhēng)這塊陣地了。
最早我們的產(chǎn)品在中東銷得好，現(xiàn)在歐美銷得也好，這主要是通過(guò)歐錦賽，在東南亞則是通過(guò)亞洲錦標(biāo)賽。要在一個(gè)地方銷得好，需要三個(gè)元素：品牌影響力、經(jīng)銷商的組織能力以及產(chǎn)品的適應(yīng)性。沒(méi)有品牌影響力你招不到好經(jīng)銷商，所以要先做品牌。要招商，要和經(jīng)銷商配合。我們的核心還是國(guó)內(nèi)，我們海外銷售大概占總銷售的20%多，是目前體育品牌中海外銷售占比最多的。
我們比國(guó)際品牌強(qiáng)的是效率和人情
記者：我們?cè)趪?guó)際上和、這樣的一線品牌如何競(jìng)爭(zhēng)?
許景南：很多人問(wèn)在國(guó)際上我們能否跟阿迪達(dá)斯等競(jìng)爭(zhēng)，它們所有做得到的我們也可以做到，它們做不到的我們也可以做到，我們有它們所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。
我們比阿迪、耐克更有效率。我們一年用三億元做廣告，用三億元我們就能做到對(duì)品牌有較大的提升。而這些一線品牌是用幾十億美元做廣告，在品牌提升方面，誰(shuí)更有效率?我們這是用很少的錢辦大事。而企業(yè)比較的兩個(gè)重要之處，一個(gè)是效率，一個(gè)是成本。
中國(guó)企業(yè)會(huì)更講情商，就是中國(guó)人做生意講朋友情誼，我們和經(jīng)銷商是在商量，是交朋友，而國(guó)際一線大品牌不講情面，他們對(duì)經(jīng)銷商是上下級(jí)的關(guān)系。
我們現(xiàn)在在美國(guó)有分公司，其他地方是代理制。比如我們?cè)跉W洲都是使用代理制，由代理商開(kāi)店，我們現(xiàn)在在全球有幾百個(gè)專賣店。
記者：你如何學(xué)習(xí)國(guó)際一線品牌的長(zhǎng)處?
許景南：對(duì)于它們好的地方，我們要不斷學(xué)習(xí)。用一句話概括，要學(xué)習(xí)它、靠近它，再學(xué)習(xí)它，這樣才能逼近它。
阿迪達(dá)斯、耐克這些高端品牌在做品牌上很成功，它們擅長(zhǎng)和高端體育明星合作。我們也在學(xué)習(xí)這點(diǎn)。
從品牌國(guó)際化來(lái)說(shuō)，目前匹克基礎(chǔ)最好，力度最大。而品牌國(guó)際化主要是要有好的基礎(chǔ)，比如你是否在大量的國(guó)家完成了產(chǎn)品的注冊(cè)。如果沒(méi)有完成注冊(cè)，宣傳投入沒(méi)有用。
深度國(guó)際化不僅“骨感” 而且“現(xiàn)實(shí)”
早年曾經(jīng)拉過(guò)板車、辦過(guò)木箱廠、拖鞋廠的許景南說(shuō)話很直率，他說(shuō)像他這樣的福建閩南服裝商人做生意有一個(gè)特點(diǎn)，就是很重視品牌，以此解釋他為什么對(duì)國(guó)際化這一目標(biāo)癡迷了數(shù)十年，投入了這么大精力，即便在企業(yè)存在重重困難的情況下仍然孜孜以求。
從目前的情況看，在國(guó)內(nèi)幾大體育運(yùn)動(dòng)品牌中，匹克的國(guó)際化應(yīng)該走在最前面。
根據(jù)2014年8月在香港上市的匹克體育中期年報(bào)，2014年上半年匹克海外市場(chǎng)收入同比去年上半年增長(zhǎng)68%至2.9億元，帶動(dòng)總收入同比增長(zhǎng)10.1%至12.9億元。
匹克體育中期年報(bào)顯示，目前匹克已經(jīng)進(jìn)入全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。海外銷售在公司總營(yíng)業(yè)額中的占比由2013年同期的14.8%跨升至22.6%。以這個(gè)占比數(shù)據(jù)，匹克海外收入在總收入中的比重居于中國(guó)體育用品行業(yè)第一位。
匹克曾是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋第一大品牌，不過(guò)這一地位在后來(lái)被競(jìng)爭(zhēng)者超越。匹克對(duì)樹(shù)立品牌卻情有獨(dú)鐘。據(jù)說(shuō)，最早的年代，匹克的廣告牌曾在新華社北京站的樓上，樹(shù)立了5年之久。
2005年匹克正式聯(lián)手NBA，開(kāi)啟國(guó)際化，當(dāng)時(shí)即有人質(zhì)疑匹克想走捷徑，對(duì)此許景南并不理睬。
在許景南未來(lái)對(duì)做大匹克的構(gòu)想中，成為國(guó)際品牌是必須的第一步。而按照他的理論，要想在一個(gè)國(guó)外市場(chǎng)做好，必須具備三個(gè)要素：第一是品牌影響力，第二是經(jīng)銷商的組織能力，第三是產(chǎn)品的適應(yīng)性。這三個(gè)要素中，品牌仍然居于第一位。
許景南對(duì)國(guó)際品牌的癡迷，或許出于閩南服裝企業(yè)多年來(lái)對(duì)于國(guó)際大牌的仰慕，或許由于經(jīng)歷了多年服裝市場(chǎng)混亂、激烈競(jìng)爭(zhēng)的感悟。并不是所有服裝企業(yè)都有這么強(qiáng)烈的品牌情節(jié)，據(jù)行業(yè)人士介紹，國(guó)內(nèi)一些生產(chǎn)批發(fā)類運(yùn)動(dòng)品牌的企業(yè)，規(guī)模不小，但是經(jīng)營(yíng)中并不看重自己的品牌。
“大企業(yè)下力氣樹(shù)立國(guó)際品牌，也并非純粹為了一個(gè)“品牌”情節(jié)，還有跳出國(guó)內(nèi)紅海市場(chǎng)、在國(guó)際市場(chǎng)上尋找藍(lán)海的可能�！狈b行業(yè)營(yíng)銷專家吳桂祥這樣解讀。
吳桂祥表示，由于前一階段國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)經(jīng)歷低谷，一些小企業(yè)已經(jīng)被淘汰出局，大企業(yè)也經(jīng)受了很大的壓力。因此，開(kāi)拓國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)尚不算激烈的中小國(guó)家市場(chǎng)，走向國(guó)際化是國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展的一條必由之路。
老板語(yǔ)錄
1 如何消化過(guò)剩產(chǎn)能
國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩，解決只有兩個(gè)辦法，一個(gè)是減產(chǎn)，一個(gè)是去國(guó)外開(kāi)拓新市場(chǎng)。消化產(chǎn)能在哪里?就在國(guó)外。
2 產(chǎn)品營(yíng)銷需要幾個(gè)元素
產(chǎn)品要在一個(gè)地方銷得好，需要幾個(gè)元素：品牌影響力、經(jīng)銷商的組織能力以及產(chǎn)品的適應(yīng)性。沒(méi)有品牌影響力你招不到好經(jīng)銷商，所以要先做品牌。要招商，要和經(jīng)銷商配合。
3 做事要講“情商”
中國(guó)人做生意講朋友情誼，我們和經(jīng)銷商是在商量，是交朋友，對(duì)經(jīng)銷商不要只是上下級(jí)的關(guān)系。
4 要主動(dòng)去調(diào)整
人最可貴的就是要自己去反省、自己去總結(jié)、自己去主動(dòng)調(diào)整。調(diào)整當(dāng)然是有難點(diǎn)的，就在于內(nèi)部有些人會(huì)不愿意調(diào)，你需要砍掉一些店，就肯定得罪既得利益者。
許景南簡(jiǎn)介
福建匹克集團(tuán)有限公司、匹克(香港)國(guó)際有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，福建泉州市工商聯(lián)合總會(huì)(總商會(huì))副會(huì)長(zhǎng)，泉州鞋業(yè)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。2012年11月25日榮膺“2012中國(guó)經(jīng)濟(jì)十大領(lǐng)軍人物”。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
