【中國鞋網(wǎng)-精英人物】45歲的丁水波帶領(lǐng)特步進行改革，除了將其CEO職位讓出，還大面積招聘設(shè)計等高管人員，此外，特步還決定“從時尚運動回歸運動”。
不過，盡管特步提出“從運動回歸運動”，但從他們簽約明星李易峰、林珍娜(NANA)等代言人可以看出，他們并不會放棄時尚屬性，只是這家一直專注時尚運動的品牌公司，開始將更多精力顧及運動了。
采訪結(jié)束后已是晚上10點鐘，總裁丁水波坐上世紀(jì)大廈的下行電梯，透明的電梯可以映出他的面龐。他對著“鏡子”照了一照，然后發(fā)現(xiàn)頭上有幾根白發(fā)以及有些凌亂的發(fā)型。
丁水波迅速理了一理。
盡管已是晚上10點鐘，但丁水波還得趕往距離世紀(jì)大廈不遠(yuǎn)的“廈門會展中心”，這個位于環(huán)島路北側(cè)的廈門地標(biāo)性建筑很有代表性，因為它是廈門馬拉松比賽的起點與終點。不過，對丁水波來說，這里同樣有著另一番意義。
因為特步2015年Q3的訂貨會就在此舉行。為了這個訂貨會，丁水波過去進行最后的檢查彩排。
丁水波需要一個舞臺。
第二天，丁水波起得很早，去理了一個短發(fā)，看上去更加精神與年輕。
訂貨會從下午開始。
當(dāng)主持人介紹丁水波發(fā)言時，他是小跑著登上了舞臺，他拿起話筒用并不標(biāo)準(zhǔn)的普通話，介紹自己的高管團隊。臺下是來自全國各地的約3000名經(jīng)銷商，他們都是來參加特步訂貨會。
在40分鐘的發(fā)言里，丁水波說的最多的一句話是“改革”。包括產(chǎn)品線分為三大類:運動表現(xiàn)、運動生活、運動時尚。運動表現(xiàn)包括鞋類、服裝與配件的跑步系列，運動生活包括鞋類的休閑系列與服裝、配件的校園系列，而特步一直主打的“運動時尚”被排在最后，它包括鞋類、服裝、配件的都市系列。
“我們公司現(xiàn)在所有的話題都在談如何變革、如何轉(zhuǎn)型，這是我們集團上下最近這一年，包括明年，所要談和做的事情。”丁水波對懶熊體育強調(diào)兩個關(guān)鍵詞:“變革、轉(zhuǎn)型�！�
面對3000名特步最重要的經(jīng)銷商，丁水波談到了特步將進行三步改革。
最關(guān)鍵的第一步是，加快渠道轉(zhuǎn)型和升級，分四步推薦渠道變革:全國門店盤點、全國門店升級、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整、門店升級優(yōu)化。第二步是提升高端城市覆蓋:提升Shoppingmall、百貨、大賣場渠道覆蓋。第三步是建立貨品流轉(zhuǎn)通路，全面解決庫存問題。
“轉(zhuǎn)型第一個是品牌，第二個是產(chǎn)品，第三個就是零售的轉(zhuǎn)型。”丁水波對懶熊體育說。
為了改革，特步在管理方面進行三項調(diào)整，1.加強零售支持建設(shè):總部增加零售團隊，加大代理商零售支持力度;2.同步調(diào)整為直營體系，強化零售與執(zhí)行力度。3.成立跑步事業(yè)部。
“我們過去那種(發(fā)貨后不管不問)好日子結(jié)束了�！倍∷ㄌ嵝言趫龅奶夭絾T工與自己的經(jīng)銷商說。
由此可以看得出，特步進入了改革期，所有人都邁入一個轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻。在這次經(jīng)銷商大會上，45歲的丁水波第一次提出了特步要“從時尚運動回歸運動”的口號，在這個定位改變之下，特步將進行管理架構(gòu)、設(shè)計、渠道等全方面的轉(zhuǎn)型。
“特步作為運動品牌，生活這個理念我們是做得非常不錯，但是我們必須加入到運動這個產(chǎn)業(yè)中來。”丁水波說。
這并不容易。要知道，這家最早以“外銷”為主的晉江品牌，在由“三興”改名為“特步”的十多年里，從沒有做出如此大的改變。
“在這里，我第一次正式宣布，特步將從時尚運動回歸運動，”丁水波在3000名經(jīng)銷商面前說。
實際上，據(jù)懶熊體了解到，在這次宣言之前，特步內(nèi)部的改革已經(jīng)震動到各個層面。比如，為了實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變，丁水波已經(jīng)將自己的CEO位置讓了出來，他的解釋是，“特步既然要變革，老板首先要變，要先革自己。”
目前，特步新的CEO李冠儀已經(jīng)上任半年左右。
李冠儀曾服務(wù)過阿迪達斯、ESPRIT等公司，早年曾取得服裝設(shè)計的學(xué)士學(xué)位，她履歷中比較大的亮點是，曾帶領(lǐng)阿迪達斯北區(qū)把業(yè)務(wù)額從7億元做到33億，之后任職ESPRIT中國區(qū)負(fù)責(zé)人，并幫助其實現(xiàn)品牌重塑與渠道改革。在兩家國際品牌任職之后(ESPRIT 1968年誕生于美國舊金山)，李冠儀現(xiàn)在選擇了營收僅有47.77億元的特步。
“我跟丁總是多年的老朋友，也一直關(guān)注特步，現(xiàn)在有這個機會就來了。”在飯局上，李冠儀輕描淡寫地對懶熊體育說出了自己的決定。
而在這次訂貨會上，特步也隆重推薦了這位新的CEO。
不僅如此，特步還招來了三位國際設(shè)計師，希望能對特步產(chǎn)品在設(shè)計上進行提升。而在代言人方面新簽下了NANA、李易峰等代言明星，將產(chǎn)品線進行重新梳理。
一個細(xì)節(jié)是，新職業(yè)經(jīng)理人的加入，已經(jīng)對特步原有的家族管理體系有所沖擊，必然會引發(fā)一些新的變革與觸動，而如何留住并激發(fā)他們的潛能，也是丁水波所必須要思考的。
尤其是在產(chǎn)品定位上，過去很多年讓丁水波及他的團隊驕傲的是，特步一直在走差異化路線，在其他品牌專注體育時，這家最早以娛樂明星代言起家，并與謝霆鋒、韓庚等娛樂明星成功合作，喊亮了“時尚休閑運動”的口號。而在其他家專注籃球領(lǐng)域時，特步卻將目光投向了足球，比如贊助英超球隊伯明翰、西甲的比利亞雷亞爾以及“中超升班馬”石家莊永昌，他們甚至還贊助了大學(xué)生足球聯(lián)賽。
現(xiàn)在，特步要進行改變--他們要重新回歸運動，向外界貼出“運動”的標(biāo)簽。
當(dāng)然，特步的轉(zhuǎn)型，其實德國公司阿迪達斯也同樣遇到。過去，阿迪給外界最深刻的印象是“時尚運動”，他們將產(chǎn)品設(shè)計的新潮、酷炫，消費者(尤其是中國消費者。當(dāng)然他們簽約的麥迪等球星在中國也有很大影響力)很少記住他們簽約的體育明星，但他們簽約的陳奕迅、李冰冰、孫燕姿、鐘欣桐(阿嬌)、吳彥祖等卻給人留下深刻印象。
這可以理解。一方面阿迪這樣差異化的定位可以與最大的競爭對手耐克有所區(qū)分，因為后者更專注于運動，另一方面這樣可以跟消費者走得更近。
阿迪曾經(jīng)因為這樣的策劃取得了巨大成功，但現(xiàn)在的阿迪稍微有一點麻煩。它被競爭對手under armour在美國市場的超越已夠惱火，更別說耐克了。而under armour與耐克的長處都是運動屬性與科技含量。在最近阿迪CEO海納提出的“2016-2020五年戰(zhàn)略規(guī)劃”中，就提出要從under armour與耐克搶回市場份額。
那么，阿迪除了自己的看家本領(lǐng)“時尚運動”外，也需要強調(diào)自己的運動屬性。
就在2月初，阿迪推出的一個叫“Sport 15”廣告片中就看出一些跡象。這個幾乎囊括阿迪所有簽約的運動員，來一起打造的新品牌故事，希望通過運動來打動積極向上的年輕人�！吧弦粋�進球，已無關(guān)緊要，上一次勝利，也徹底忘記。過去，早已過去，我們活在當(dāng)下，沒人主宰此刻�！痹搹V告片中說。
當(dāng)然，阿迪與特步同時顯示出對運動的重視，也與國內(nèi)大環(huán)境的改變有關(guān)。隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級的崛起，他們必然對參與運動的需求增多，跑步、騎行的崛起就是如此。更關(guān)鍵的，政府已經(jīng)從國家層面來梳理體育產(chǎn)業(yè)，松綁賽事審批，鼓勵運動。這些對品牌公司來說，無疑都是利好。
“我們從‘時尚運動回到運動’，不是說放棄時尚運動，而是說時尚運動仍然是我們的一個屬性，但是我們對‘運動’會非常重視。”特步總監(jiān)郭軼喆對懶熊體育強調(diào)說。他擔(dān)心消費者看了這個口號后會有誤導(dǎo)。
實際上，不管從阿迪還是特步最近簽約的運動員與推廣來說，盡管他們對運動屬性顯示出重要，但他們不會放棄(在很長一段時間會堅持)時尚運動，因為他們正是因為這種差異化才獲得成功，也積累了大批的消費者。
他們謹(jǐn)慎的很有必要。
不過，特步在謹(jǐn)慎之外，還得更加大膽點，因為最近的財報并不算出色。
2014年，特步的營收上漲10%達到了47.77億元，但在凈利潤方面，卻比2013年的8.95億元下滑了9.7%。特步的財報可能反映的是，在2011年、2012年安踏與李寧在進行庫存處理時，特步的反應(yīng)稍微慢了。一直過于看重經(jīng)銷商關(guān)系的丁水波，并沒有采取激進甚至是極端的方式來進行渠道改革。
丁水波已經(jīng)意識到了問題，并有一個清晰的改革路線圖。
在訂貨后的最后時刻，謝霆鋒出現(xiàn)了。這使現(xiàn)場的熱情一度達到高潮。中國人喜歡吉利，喜歡有好的開始與結(jié)束，并用一個了不起的夢想促使自己前進。在現(xiàn)場的大屏幕上，特步的愿景是，“成為全球時尚運動第一品牌”，中期目標(biāo)是，2020年特步實現(xiàn)100億元。
“每年來參加一次特步的營銷大會，就像到了新年來探望家人一樣，我覺得這是件幸福的事情�！备夭胶献�14年的謝霆鋒說。
這位特步2001年拿下的第一位代言人，帶給了正值改革與轉(zhuǎn)型的特步“非一般的感覺”。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
