【中國鞋網(wǎng)-精英專訪】在電商與線下渠道的共同作用下，李寧逐漸走出低谷。作為電商中做的最好的一家國內(nèi)體育品牌，李寧是如何處理電商與經(jīng)銷商的壓力的呢?
近日，接受專訪，對于電商、中國職業(yè)體育的發(fā)展、以及中國退役運動員的保障等問題談了自己的想法。
近幾年電商產(chǎn)業(yè)對實體店的銷售帶來了巨大沖擊，國內(nèi)中高檔運動品牌實體店每年都會有大批的關(guān)門現(xiàn)象。一度憑借代理商模式，賺得盆滿缽滿的體育品牌都患上了渠道病。層層分銷體制導(dǎo)致信息溝通效率低下，品牌方難以從終端消費者身上獲取有效的數(shù)據(jù)并跟蹤精確的庫存，以至于陷入危機。幾大運動品牌紛紛關(guān)閉線下門店。但2014年，國內(nèi)幾大主流運動品牌的財報，都顯示了行業(yè)整體復(fù)蘇的跡象。包括李寧、安踏、匹克等在內(nèi)的運動品牌，在電商強大的沖擊下依然不斷調(diào)整，制定不同策略來走出庫存和關(guān)店的低谷。
李寧：電商里面李寧公司是最好之一
記者：去年李寧公司在電商上的渠道占有份額5%，也就是說它的空間還是很大的，您怎么判斷李寧在電商渠道方面的突圍和投入呢?
李寧：其實在電商里面，我們李寧做的差不多是最好之一，應(yīng)該講我們是前兩三名的，但是在整個消費的體育用品來講，線上空間還是巨大的，不過線下的這種價值它不可替代，我們差不多在過去兩三年的調(diào)整當(dāng)中，其實我們是有3000多家門店是停掉關(guān)掉了，優(yōu)化掉了，實際上使我們失去了一些線下渠道機會，所以在未來一兩年，我們都是要找回我們原有的市場，找回我們原有的渠道，在這個過程中，線下同時要發(fā)展，然后線上它的未來發(fā)展，其實會有更多的互動性，就是說不是說簡單的這個東西便宜，或者說這個東西打折大就做，我們希望做更多具有互動性的生意，除了剛剛講的智能跑鞋跟小米合作互動性，在網(wǎng)上通過線上銷售推廣之外這個渠道，然后我們有籃球的，也有羽毛球的，運動生活的產(chǎn)品，其實我們現(xiàn)在推出來的產(chǎn)品，線上銷售也非常好，線上的優(yōu)勢就是說它在不同的地域會創(chuàng)造同一個感覺的互動，這對我們來講是帶來很大幫助，所以我們接下來在數(shù)字化的生意當(dāng)中，在線上銷售會成為我們生意的一個重頭戲，但是它不是孤立的，它會跟我們線下是相互互動起來的。
李寧：未來一兩年我們線下渠道會重新擴張
記者：線下傳統(tǒng)渠道這種收縮的態(tài)勢還會再繼續(xù)嗎?
李寧：不會，我們會重新找回我們已經(jīng)過去不該收縮的市場，所以我們會用產(chǎn)品和根據(jù)不同的產(chǎn)品線和不同的客戶購買群體的環(huán)境去重新開拓我們線下渠道，所以我們線下渠道從未來一兩年還會重新有一個擴張。
李寧：線上線下的服務(wù)不能各自孤立
記者：可能這里面直營店會更多一些?
李寧：也不一定，根據(jù)市場不同區(qū)域來決定，這一塊更多其實不僅僅是直營或者說是經(jīng)銷商、分銷商加入的，重要是根據(jù)每一個渠道的特性和效率，把線上和線下能夠相互連接起來，有些產(chǎn)品是線上推，線下賣，有些產(chǎn)品線下推，線上賣，有些產(chǎn)品是線上線下同步，比如我剛才講這個智能，可能我們需要更多是通過線上的一個渠道來完成的話，它的效率更高，所以我們會基于線上，線下就變成了互動的一個附帶的東西，如說我們有一些推出來的籃球產(chǎn)品或者跑步鞋，它還是線下購買為主，但是有很多特體、團購，特別的需要結(jié)構(gòu)、工藝的，我們通過線上做各種服務(wù)，所以不是一個孤立的。但是我們整體上來講，就像你剛才講，我們還是有線上的銷售還是有很大的空間，未來三年目標(biāo)可以25%到35%這樣一個比例。
傳統(tǒng)企業(yè)做電商常遇到線上線下的沖突，尤其是渠道丶產(chǎn)品價格體系的沖突，很多傳統(tǒng)企業(yè)電商匆忙上馬，導(dǎo)致嚴(yán)重虧損、渠道混戰(zhàn)和矛盾激化。這也是目前許多傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商，至今踟躇不前的原因。
李寧：發(fā)展電商會受到經(jīng)銷商的壓力
記者：現(xiàn)在在行業(yè)里有個共同的難題，線上線下左右互搏的難題，您怎么才能讓經(jīng)銷商有足夠的信心說電商不會取代他們的利潤，他們的市場空間，讓這兩方共同可以可持續(xù)發(fā)展起來，這個關(guān)系怎么平衡?
李寧：通常來講這里一定要實際去做才能說得清楚，就是說比如說你的產(chǎn)品線，你的區(qū)域，你的實際的買賣的實際的利益，大家相互之間是怎么配合的，產(chǎn)品線是很重要的，不同的產(chǎn)品線，怎么樣去通過不同的渠道，去獲得最佳的一個溝通、效率，這個是最重要的。
記者：目前為止您有受到這種經(jīng)銷商對于您在電商方面投入的一些壓力嗎?
李寧：也會有一些壓力，但是事實上我們在過去兩年、三年，甚至更早一些，我們很多經(jīng)銷商他們都已經(jīng)在網(wǎng)上銷售，所以本身這塊壓力并不是那么強烈。
記者：也就是說您對于電商的投入，這個信心還是會堅持下去的?
李寧：我覺得不是信心的問題，我跟所有大客戶經(jīng)銷商他們，他們?nèi)χС治覀冞@種策略，而且他們本身我剛才講，有些經(jīng)銷商他們在幾年前就開始電商的生意了，所以不影響這個合作。
2014年9月，國務(wù)院提出取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批。這一舉措被視為深化體育行業(yè)改革、簡政放權(quán)的重要信號。但中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模尚小，2013年，中國體育產(chǎn)業(yè)增加值為3136億元，占GDP的比重為0。6%，僅為美國的1/4。但據(jù)預(yù)測，2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元。在國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、消費升級的大背景下，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟的推動日益重要。
李寧：政府和社會要認(rèn)識到體育是教育的一部分
記者：我們知道現(xiàn)在中國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展非�？欤仪熬胺浅：�，未來十年您覺得中國體育產(chǎn)業(yè)大概是一個多大的盤?
李寧：體育產(chǎn)業(yè)看你指的是什么?因為體育產(chǎn)業(yè)非常大，體育用品只是體育產(chǎn)業(yè)一部分的附屬品，體育產(chǎn)業(yè)大小最終還是要看中國社會各城市的消費力，我覺得政府如果能夠在政策上，能夠有更多的，能夠拉動消費，促進(jìn)消費的政策投入，我覺得會對這個行業(yè)這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來很大的幫助。比如講體育能不能進(jìn)入學(xué)校，如果不能進(jìn)入學(xué)校，我覺得不存在體育是教育的一部分，也很難進(jìn)入學(xué)校，不認(rèn)同這個理念，很難讓同學(xué)小同學(xué)小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)花時間去做功課以外的運動，如果沒有這個群體，對于中國的體育消費來講是個巨大的限制，那么事實上體育消費的基礎(chǔ)來自于青少年，青少年他之所以會產(chǎn)生這樣一種消費是因為人們會認(rèn)同家庭也好，社會也好，國家政府也好，認(rèn)同體育是教育的一部分，所以就會有正面積極的，而不是浪費時間，而不是受傷，我經(jīng)常跟他們舉這個例子，運動是有可能受傷的，但運動帶來的給你的幫助，讓你受傷的過程已經(jīng)變堅強，這就是體育的價值，這種價值不能夠獲得中國社會、家庭的認(rèn)可的話，那它會影響到這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。未來中國體育的總需求一定會是成長的，因此，這種成長一定也是給我們帶來機會，但具體量化到什么時候， 什么程度呢，其實是需要一面做一面看的。
李寧：競技體育帶給人的激勵是無可替代的
記者：競技體育和大眾體育它的一些核心本質(zhì)，您覺得是一樣的嗎?
李寧：如果說作為體育競技本質(zhì)是一樣的，因為每個孩子他參加了一個比如學(xué)校之間，或者俱樂部之間的小比賽，他獲得的獎勵，對他那一刻的成長、心理所帶來的激勵，跟一個成年的職業(yè)的在比賽大賽當(dāng)中獲得冠軍是一樣的，甚至小孩他不僅帶動他，整個家庭帶來的激勵和觸動、影響也是不可替代的，也是非常有作用的。那如果說中國人能夠理解這種體育的競技，是體育最核心的一個價值，對它的規(guī)則，對它的組織，對它的所謂排名的認(rèn)同，要有新的認(rèn)識才行。
姚明有上海男籃、王健林買入馬德里競技、許家印用恒大式的成功，吸引了馬云加盟。擁有一支職業(yè)體育球隊，在商界似乎越來越成為一件時髦的事情。運動員出身，又有長期冠名贊助職業(yè)聯(lián)賽經(jīng)驗的李寧，對此有何觀察?
李寧：沒有職業(yè)的聯(lián)賽買一個球隊沒有意義
記者：您有想過擁有一支球隊嗎?
李寧：這個要看，擁有一支球隊是干什么，這最重要。
記者：您覺得現(xiàn)在許家印，或者說一些地產(chǎn)的老板或者商界的大佬，他們投入巨資冠名自己一個球隊，足球隊也好，籃球隊也好，您覺得他們所追求的東西和您所追求的東西有什么不一樣嗎?
李寧：這個我還不能評價，因為我還不知道他們真正投入的目標(biāo)目的是什么，但是從他們投入我認(rèn)為是對于整個中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有幫助的，然后其實我更關(guān)注的是，如果體育社會化，體育商業(yè)化，如果政府的資源，政府的政策和社會的資源、社會的一些能力，和家庭和個人的這些資源是怎么樣有機結(jié)合，我認(rèn)為這是最重要的，而作為你剛剛舉到球隊，到了球隊這一步，事實上就是成了一個職業(yè)聯(lián)賽，職業(yè)體育，它就不同于我們簡單講的大眾的或者說基礎(chǔ)的這種社區(qū)的體育，它所帶來的可能更多是消費，帶來娛樂，帶來了職業(yè)的發(fā)展，就是這些技能它需要平臺，這個平臺你又想擁有一個球隊，首先得有個職業(yè)聯(lián)賽的平臺，因為沒有一個職業(yè)聯(lián)賽存在，球隊是沒有意義的，職業(yè)聯(lián)賽是怎么構(gòu)造，它的構(gòu)造會影響到整個，因為它是個公司，或者是個行業(yè)，就涉及到公司的構(gòu)造，行業(yè)的投入，一定是有投入產(chǎn)出之間的關(guān)系，一定有成本，一定有收益，如果這些東西如果算不清楚來做，那就很難可持續(xù)，因為它不是一個簡單靠政府就可以完成的事情。
記者：有朝一日李寧可能擁有了一支籃球隊也好，或者足球隊也好，那您會是因為什么來擁有這支球隊呢?您看現(xiàn)在CBA已經(jīng)發(fā)展20年了，我們職業(yè)聯(lián)賽也有很多平臺。
李寧：中國的職業(yè)體育太不夠市場化了
李寧：那我覺得我們這個職業(yè)比賽平臺還是很脆弱。
記者：它脆弱在什么地方?
李寧：因為不夠職業(yè)。
記者：您指的職業(yè)是?
李寧：職業(yè)一定要從商業(yè)角度來看，包括它的組織，包括它的叫做資金的投入，包括它的技能的投入，包括它所獲得盈利的方式是什么，因為它的盈利方式不是來自于本身這個競技這個競賽這個運動，而是來自于其他的形式，因為這個聯(lián)賽最重要最職業(yè)，之所以成為職業(yè)，是因為它本身的價值，它能夠創(chuàng)造經(jīng)濟的價值，因為它本身不能創(chuàng)造經(jīng)濟價值，是通過更外圍的去創(chuàng)造的話，那它很難持續(xù)，因為更外圍的需要臨時性過渡性的，比如今天我需要做個廣告，我做不了廣告了，那這個就結(jié)束，賣給你，你來做廣告，而后職業(yè)的比賽，它會產(chǎn)生另外一個效用，就是說它會形成一個城市的。
記者：體育和文化氛圍。
李寧：或者成為一個城市情感的一個平臺，這種無論你是誰投資，誰做什么，這個要成為這個城市，它應(yīng)該是以城市為導(dǎo)向，為一個平臺，不是以廣告為平臺。因此，我覺得中國這個職業(yè)還很不成熟。
記者：我可以理解為您覺得這個職業(yè)市場還不夠市場化？
李寧：太不夠市場化了。
記者：包括一些行政干預(yù)在里面，有很多的比賽還是以文件形式批準(zhǔn)的。
李寧：中國體育資源在政府手上 首先要將其社會化
李寧：對，因為整個中國主要的體育資源還是控制在政府手上，所以真正要想它市場化，我想從職業(yè)這塊來講還是需要點時間做，我覺得最有可能在中國，首先要邁出一步就是體育社會化，而不是市場化，社會化就是說你政府要投的投，社會機構(gòu)有機會要投的投，還有家庭個人要投的投，家庭、政府、社區(qū)、個人也要成為消費，這樣的話體育才會更多的讓大家能夠認(rèn)識，能夠接觸，能夠找到真正該職業(yè)的走上市場走上市場，該是家庭的走到家庭去。
據(jù)國家體育總局統(tǒng)計，截至2009年7月，全國累計已停訓(xùn)待安置退役運動員4343人，而2010年新增退役人數(shù)2193名，其中45%的退役運動員得不到及時安置。對許多人來說，無論是全國冠軍，還是亞洲冠軍，都免不了“退役即失業(yè)”的殘酷現(xiàn)實。極端的例子有前全國女子舉重冠軍鄒春蘭，迫于生計當(dāng)搓澡工。前馬拉松世界冠軍艾冬梅賣獎牌謀生。
李寧：中國在退役運動保障上全世界做得最好
記者：其實您在公益方面也很有建樹，包括退役運動員之后的保障問題，現(xiàn)在您看來，目前為止我們國家在退役的這些運動員保障上，還有提升的空間嗎?
李寧：我覺得這一塊在中國在全世界是做得最好的，因為全球的這種運動員出來所謂的保障不太容易做，但中國因為整個國家體制，還是做得不錯。當(dāng)然還是說要做得更好，還是有空間，那我覺得最重要是運動員，他在幾年或者十幾年的運動生涯過程當(dāng)中，他所得到的訓(xùn)練是非常專業(yè)的，而這種專業(yè)，剛才講了，如果體育成為教育的一部分，成為社會教化的一部分，成為生活游戲一部分的時候，他就需要這種經(jīng)過訓(xùn)練，嚴(yán)格訓(xùn)練專業(yè)的這些教練員或者組織者，運動員是最具備這種基礎(chǔ)的，所以如果中國要想讓更多運動員有離開運動賽場之后有更多的發(fā)展，中國需要建立更多的體育平臺，這樣這些運動員才有可能去發(fā)揮他們已經(jīng)擁有的那種專業(yè)，比如說去到學(xué)校，你要上體育課，需要這些教練，你說大家都是下班以后去打羽毛球，現(xiàn)在最新的，想租個場地還租不了，打都是瞎打，體育是個知識，你要動怎么打，誰贏誰輸，要懂得組織，有這個知識，有規(guī)則，有這個技術(shù)，有設(shè)備，才能享受到體育所給你帶來的東西，才能交流，否則雞同鴨講，對不上，這個時候你需要什么，你需要一個專業(yè)的教練，他會告訴你羽毛球運動是什么，怎么拿拍子，怎么打，怎么組織進(jìn)攻，他可以幫助組織大家怎么去比賽，大家八小時之后的運動，不但帶來了快樂，還產(chǎn)生了消費，產(chǎn)生了除了對器材、場地的消費，對這些知識的消費，對運動教練職業(yè)所帶來的消費，你才能幫助更多的運動員，他們真正擁有的價值能夠在社會上體現(xiàn)出來，發(fā)揮出來，也不需要你做什么保障。
1990年初，在健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的支持下，健力寶與李寧，以及一家新加坡公司合資，推出“李寧牌”運動服裝，李寧任總經(jīng)理。同年，這個服裝公司獲得亞運會火炬接力贊助權(quán)，一炮而紅，從而開創(chuàng)了中國體育品牌經(jīng)營的先河。
歷經(jīng)運動生涯和從商人生的輝煌，李寧的名望和財富都到達(dá)了頂峰，成為一代中國人心中的偶像�；赝约鹤哌^的三十年，李寧對于得失榮辱，與生活本源的追求，都有著更實在的感悟。
李寧：財富是需要的 但不是唯一的目標(biāo)
記者：我記得當(dāng)年您在和李經(jīng)緯老先生，跟他一塊學(xué)習(xí)經(jīng)商過程當(dāng)中的時候，相信您也受到他很多的一些商業(yè)的人生理想的熏陶，您覺得財富可能不是您在商業(yè)上最后的唯一標(biāo)準(zhǔn)?
李寧：肯定不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是經(jīng)商嘛，總是要賺錢的，賺錢才證明你的企業(yè)，你運營得有效率，如果從正面來講，但是一個企業(yè)，或者我去經(jīng)商，我希望做的不僅僅是賺錢，我希望能夠貢獻(xiàn)，無論是貢獻(xiàn)給家庭，還是貢獻(xiàn)給身邊的人，貢獻(xiàn)給員工，還是貢獻(xiàn)給消費者，還是貢獻(xiàn)給社會，這個才是人生可能更大的一個價值。所以財富會有幫助，也是需要的，那財富一定不是唯一的目的。
李寧：名望很重要 但做感興趣的事能活得實在
記者：您覺得名望和物質(zhì)在您這兒的話，都不如您所一直寄希望的商業(yè)夢想或者人生夢想更重要，是這樣嗎?
李寧：我覺得名望也是很重要的，其實人追求榮譽有榮譽感，他可能因為名望會帶來，但是名望如果是個虛的，它不會給你帶來更多的收益，它會給你帶來負(fù)擔(dān)，所以要想活得實在一點，重要是追求你自己感興趣的事，和做自己應(yīng)該做的事，這個更重要。
李寧：做一個代表中國的體育品牌 我還在努力
記者：您現(xiàn)在看來您未來的商業(yè)路最希望做到的終極目標(biāo)是什么?
李寧：我覺得很難有所為的終極目標(biāo)，回到之前講的，其實我一直有個夢想，就是能夠做到一個來自中國的，能夠代表中國的體育品牌，這是我要做的。我在努力當(dāng)中，而且現(xiàn)在還沒有完全實現(xiàn)，還在努力，所以說什么叫終極，我也不知道，今天想到的，明天我更希望有另外一個新的嘗試，包括我現(xiàn)在也在做體育園，我希望通過我對體育的理解，跟中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展，家庭需求，政府的這種方向，都能夠更有效的結(jié)合，我現(xiàn)在也做這些嘗試，把自己的體育的積累的經(jīng)驗?zāi)茇暙I(xiàn)給城市或者貢獻(xiàn)給社會，我覺得這個人走走又會有新的夢想出來。
記者：所以一切皆有可能。
李寧：對，一切皆有可能。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
