【中國(guó)鞋網(wǎng)-精英專訪】5月7日，2015中國(guó)體育用品業(yè)高峰論壇在福州舉行。年度峰會(huì)上，安踏集團(tuán)董事、品牌總裁鄭捷做了題為《體育用品行業(yè)回歸價(jià)值創(chuàng)造之路》的主旨演講，其中安踏如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造尤為引人關(guān)注。會(huì)后，鄭捷接受了本刊記者采訪，講述價(jià)值創(chuàng)造之路。
安踏總裁鄭捷演講
當(dāng)鄭捷結(jié)束主旨演講后，臺(tái)下響起了熱烈的掌聲，他演講時(shí)長(zhǎng)為29分鐘，比大會(huì)要求的20分鐘超出了9分鐘。
作為高峰論壇年度峰會(huì)演講嘉賓中唯一一位企業(yè)代表，鄭捷的演講頗受關(guān)注。某種意義上，那超出的9分鐘正是安踏在過(guò)往幾年中引領(lǐng)體育用品企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造之路上不斷嘗試的縮影。
“價(jià)值創(chuàng)造”是本屆高峰論壇的主題。但2012年起，如何創(chuàng)造價(jià)值成為體育用品的普遍難題。在經(jīng)歷了高速發(fā)展的“黃金十年”后，行業(yè)發(fā)展陷入低迷，即便在整體出現(xiàn)復(fù)蘇跡象的背景下，仍有企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造之路上難尋出口�！澳鞘且环N野蠻生長(zhǎng)，最大的動(dòng)力源于開(kāi)店。2003年，行業(yè)只有5000家店面;十年過(guò)去，行業(yè)擁有了七萬(wàn)家店�！编嵔莼貞浀溃捌呷f(wàn)家店中，95%由經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)。但事實(shí)上，大批發(fā)的模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展�！�
為了順應(yīng)時(shí)代要求，以安踏為代表的體育用品企業(yè)陸續(xù)開(kāi)啟由品牌批發(fā)向品牌零售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型�！稗D(zhuǎn)型后，品牌商只有一個(gè)乙方，那就是消費(fèi)者�！编嵔菘偨Y(jié)說(shuō)。通過(guò)一系列閉店、清庫(kù)存等轉(zhuǎn)型措施后，安踏于2014年率先復(fù)蘇。其交出的89.2億元營(yíng)業(yè)額和17億元凈利潤(rùn)的成績(jī)單令業(yè)內(nèi)外為之側(cè)目。一時(shí)間，行業(yè)內(nèi)似乎沒(méi)人比安踏對(duì)“價(jià)值創(chuàng)造”四字更有心得。
“對(duì)安踏而言，價(jià)值創(chuàng)造體現(xiàn)在三個(gè)層面。首先，作為傳統(tǒng)消費(fèi)品，我們?cè)O(shè)計(jì)研發(fā)出的產(chǎn)品不僅應(yīng)該滿足消費(fèi)者需求，更應(yīng)引領(lǐng)他們的需求;其次，作為上市公司，我們要達(dá)成更好的業(yè)績(jī)，為投資者負(fù)責(zé);此外，我們要?jiǎng)?chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值，為公益事業(yè)和社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力�！编嵔菡f(shuō)，“對(duì)行業(yè)而言，它應(yīng)創(chuàng)造的價(jià)值也該如此�！�
產(chǎn)品、、管理、渠道是引領(lǐng)安踏在價(jià)值創(chuàng)造之路馳騁的四駕馬車。鄭捷直言，只有對(duì)這四方面進(jìn)行全方位升級(jí)，體育用品行業(yè)才能真正由“中國(guó)制造”邁向“中國(guó)創(chuàng)造”。
“對(duì)制造業(yè)而言，品牌對(duì)消費(fèi)者最直接的影響就是商品。因此，產(chǎn)品是體育用品企業(yè)的根本，也是營(yíng)收利潤(rùn)的來(lái)源。做好產(chǎn)品，才有未來(lái)。” 在鄭捷看來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)陷入低谷的根本原因之一。為了打造差異化產(chǎn)品，安踏不斷加大在科技研發(fā)上的投入。2014年，安踏科研投入占比中已達(dá)4.3%，雖“在絕對(duì)額上仍有差距”，但比例已和耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌相近。鄭捷頗為自信地說(shuō)：“我們是國(guó)內(nèi)科研方面投入最多的�！�
在科技研發(fā)上持續(xù)的高額投入為安踏帶來(lái)的回報(bào)顯而易見(jiàn)。2009年，安踏科技類產(chǎn)品銷售占比約為15%;5年后，這一數(shù)字變成了35%�！八鼈�?yōu)榘蔡へ暙I(xiàn)了60%的利潤(rùn)�！编嵔萁榻B道。
產(chǎn)品科技含量不斷提升的同時(shí)，安踏的品牌價(jià)值也在近年來(lái)扶搖直上。與中國(guó)奧委會(huì)簽約不僅讓安踏與中國(guó)體育的強(qiáng)關(guān)聯(lián)得以彰顯，還極大地提升了安踏品牌的曝光度和美譽(yù)度;而與5大運(yùn)動(dòng)中心、24支國(guó)家隊(duì)以及眾多國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)員的合作使安踏的專業(yè)性受到消費(fèi)者認(rèn)可。陳盆濱是安踏品牌營(yíng)銷最好的注釋。計(jì)劃100天完成100個(gè)馬拉松的他雖仍在路上，但已成為中國(guó)最知名的跑者之一，而他腳下的安踏呼吸網(wǎng)3.0跑鞋即使還未問(wèn)世，卻已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
鄭捷直言，品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品科研相輔相成。“產(chǎn)品需要與之相匹配的包裝。當(dāng)你的產(chǎn)品有一位知名運(yùn)動(dòng)員為之背書(shū)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴會(huì)明顯提升。2.0、3.0對(duì)消費(fèi)者而言只是一個(gè)數(shù)字，并不重要。消費(fèi)者需要知道的是這究竟是不是一雙可以幫助你完成馬拉松的跑鞋。”他說(shuō)，“營(yíng)銷與科研并非一道非此即彼的選擇題，它們的關(guān)系非常密切�！�
除了產(chǎn)品和品牌的不斷升級(jí)外，安踏對(duì)于管理和渠道的打造同樣效果顯著。管理方面，安踏提出精細(xì)化管理，店效因而大幅提高�！俺瑥�(qiáng)的執(zhí)行力是安踏成功的根本�！碧峒坝诖肃嵔蓊H為自豪，“未來(lái)我們將更多通過(guò)精細(xì)化管理提高坪效和人效�！迸c此同時(shí)，渠道方面，安踏將嘗試將線上線下相結(jié)合，形成雙驅(qū)動(dòng)力。
隨著品牌升級(jí)逐步完成，安踏逐步坐實(shí)國(guó)內(nèi)體育用品頭把交椅。隨之而來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)于安踏定價(jià)策略是否能夠延續(xù)的擔(dān)憂。對(duì)此鄭捷表示，安踏產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)會(huì)越來(lái)越優(yōu)化，“實(shí)力無(wú)價(jià)”并不意味低價(jià)，安踏會(huì)一如既往地為消費(fèi)者提供最具性價(jià)比的產(chǎn)品。“安踏始終清楚地知道自己是誰(shuí)。在這樣的前提下，價(jià)格其實(shí)已經(jīng)被固定在一個(gè)區(qū)間了。當(dāng)然，隨著百姓生活水平提高，這個(gè)價(jià)格區(qū)間會(huì)發(fā)生一定演變。但這個(gè)區(qū)間會(huì)與國(guó)際品牌有明顯的界限，我們不會(huì)跨過(guò)這條界限。換言之，安踏始終會(huì)是一個(gè)大眾品牌，而不是高端品牌�！编嵔菡f(shuō)，“我始終認(rèn)為，‘實(shí)力無(wú)價(jià)’四個(gè)字中，‘價(jià)格’并非核心，‘實(shí)力’才是重點(diǎn)。如何使產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者需求從而提升性價(jià)比，是我更為關(guān)注的�！�
過(guò)去一年，隨著國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)政策扶植力度不斷加大、百姓消費(fèi)需求日益提升，體育用品行業(yè)在經(jīng)受一股寒潮洗禮后迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。國(guó)家體育總局體育器材裝備中心主任李樺在高峰論壇中表示，行業(yè)正走向又一個(gè)“黃金十年”。
對(duì)此，鄭捷有著相似的看法。他說(shuō)“未來(lái)5到10年，行業(yè)不存在危機(jī)”，但機(jī)遇伴隨著巨大的挑戰(zhàn)。“未來(lái)十年，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷。越來(lái)越多的國(guó)際品牌會(huì)涌入中國(guó)，和國(guó)際品牌相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)的研發(fā)資源、創(chuàng)新能力、人才儲(chǔ)備和品牌底蘊(yùn)都處于劣勢(shì);與此同時(shí)，有些國(guó)內(nèi)品牌會(huì)逐步被市場(chǎng)淘汰�！彼A(yù)測(cè)，未來(lái)國(guó)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)動(dòng)品牌不會(huì)超過(guò)3個(gè)，“我很不愿用寒冬這個(gè)詞形容行業(yè)，因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常有朝氣的朝陽(yáng)行業(yè)。但由于各個(gè)企業(yè)實(shí)力和策略的不同，分化不可避免。當(dāng)然總體來(lái)說(shuō)，機(jī)遇更大。”在被問(wèn)及對(duì)安踏而言最大的挑戰(zhàn)是什么時(shí)，鄭捷斬釘截鐵地回答“是自己”。
“對(duì)安踏而言，最大的挑戰(zhàn)是如何抓住機(jī)遇。在我看來(lái)，想走上價(jià)值創(chuàng)造之路，企業(yè)未來(lái)要做到新、變、沖三點(diǎn)。首先要用新的思維適應(yīng)新的變化;其次要積極地做管理上的改變�！编嵔菡f(shuō)，“最后，未來(lái)5到10年一定要有沖的態(tài)勢(shì)，不能有守的思維。”
在安踏品牌面前，下一個(gè)將要沖擊的目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)首家年?duì)I業(yè)額達(dá)到百億的企業(yè)。但于鄭捷而言，勇于嘗試以前從未做過(guò)的事情，從而使提升安踏的市場(chǎng)份額相比之下更為重要�！皵�(shù)字很重要，可以告訴你自己的位置在哪里。但在今天，我更關(guān)注的是如何抓住這個(gè)時(shí)代的千變?nèi)f化，如何把蛋糕做大�！彼f(shuō)，“雖然安踏在國(guó)內(nèi)小有成就，但放到世界上還有很大的空間可以提升。成為令人尊敬的、可持續(xù)的、世界級(jí)體育用品公司，是我們的最終目標(biāo)。”但正如鄭捷演講PPT最后一頁(yè)所示的“Keep Moving”一樣，在價(jià)值創(chuàng)造之路上永遠(yuǎn)不存在終點(diǎn)。
這是安踏的愿景與目標(biāo)，卻又何嘗不是中國(guó)體育用品行業(yè)，乃至體育產(chǎn)業(yè)的愿景與目標(biāo)呢?
愿安踏和它所處的行業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造之路上，一帆風(fēng)順。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
