如何針對德國鞋業(yè)市場現狀與趨勢擴大對德出口

德國是歐洲最大的鞋業(yè)市場，也是歐洲最大的鞋類產品進口國，年進口量達3.43億雙，進口額近40億歐元。近年來，我對德出口鞋增長較快，已成為德第二大供貨國，約占德同類產品進口總量的17.2%；按金額計算，我是位居意大利、越南之后的德第三大供貨國，約占德同類產品進口總額的10%。歐盟東擴及其對我鞋類產品進口配額的增加及最后取消，為我擴大對德出口提供了良好的機遇，但仍存在一些障礙和制約因素。希本文關于德鞋業(yè)市場發(fā)展、進口和銷售渠道、我擴大對德出口障礙與建議的概述和分析，能對我擴大對德鞋類產品出口有所裨益。 　　一、德制鞋業(yè)發(fā)展概況 　　自20世紀80年代初以來，德制鞋業(yè)的發(fā)展呈以下特征： 　�。ㄒ唬┛傮w規(guī)模嚴重萎縮 　　2002年底，德制鞋廠從1981年的580家(其中包括原東德地區(qū)的150家)降至123家，下降近80%。同期，員工總數從9.8萬(原東德地區(qū)約4.6萬)減至1.51萬，降幅超過80%；年產量從9800萬雙(不包括原東德地區(qū))減至3320萬雙；產值從1991年的16.1億歐元降至2002年的10.5億歐元。 　　（二）制鞋業(yè)向低工資國家大舉轉移生產基地 　　迄今，幾乎所有的德國名牌鞋廠均在國外設有生產基地。德兩大運動鞋廠-阿迪達斯和彪馬(Puma)的總部雖仍在德國，但已不在德國生產。位于羅森海姆的嘉寶鞋業(yè)股份公司(Gabor Shoes AG)95%的鞋產量是在國外(主要在斯洛伐克)生產的，其國內產量只占5%。Salamander在國外也已擁有幾十家鞋廠。許多德國鞋廠目前在德境內只設行政管理、設計和培訓等部門，國外實習已成為培訓內容中必不可少的組成部分。 　　降低生產成本和開拓國外市場是德制鞋業(yè)大舉外遷的主要動機。原料和人工費用是制鞋廠成本核算的關鍵因素，原料費用約占生產成本的三分之一至一半；工資成本約占生產成本的20%。由于德工資成本和稅收在世界名列前茅，2002年德平均每雙鞋的生產成本高達31.63歐元，而進口鞋平均只有11.47歐元。 　�。ㄈ�）銷售總額基本維持不變 　　扣除物價上漲因素后，德制鞋業(yè)銷售總額基本維持不變，國內銷售額雖逐年下降，但國外銷售額逐年上升。1981年，原西德鞋廠的銷售總額為27.9億歐元，2002年德制鞋業(yè)的銷售總額為31.2億歐元。國內銷售額從1991年的25.19億歐元降至2002年的22.09億歐元，同期國外銷售額則從6.66億歐元增至9.11億歐元。 　　（四）生產效率大幅提升 　　由于企業(yè)及員工數量大幅下降，德制鞋廠平均產值大幅上升，即從1981年的647.3萬歐元升至2002年的2496萬歐元，同期的人均產值從5.34萬歐元提高到19.92萬歐元。 　　（五）集約化程度提高 　　在激烈的國內外競爭中，不少德國鞋廠被迫關閉或被兼并，但也形成了一些國際知名的大型鞋廠，除前面提到的阿迪達斯、彪馬、嘉寶和Salamander外，還有Ara（歐洲最大的女鞋廠）、鞋聯盟(Schuh-Union，隸屬瑞士Rieker控股集團)、Waldi等。 　　阿迪達斯-薩羅蒙是世界第二大運動服和鞋廠，2003年銷售額62.7億歐元，其中運動鞋銷售額約占三分之一。彪馬公司2003年的銷售額達12.74億歐元，其中運動鞋約占三分之二。 　　（六）發(fā)展趨勢 　　1.德制鞋業(yè)外遷趨勢仍將繼續(xù)，但外遷速度將有所放慢。與此同時，德制鞋業(yè)的集約化程度將進一步提高，某些制鞋廠將被并購，或被迫關閉。 　　2.各制鞋廠將更加重視開發(fā)適合中產階層的中檔價位鞋類產品。 　　3.運動鞋和休閑鞋的市場需求將繼續(xù)增長，且運動、休閑和時尚風格將更為緊密地融合在一起。 　　二、進出口發(fā)展迅速 　�。ㄒ唬┻M口大幅上升 　　德制鞋業(yè)萎縮和鞋產量逐年下降，并不意味著德國人買鞋越來越少，只是因為德國人對廉價進口鞋更情有獨鐘，進口數量急增。1971年，德進口鞋只相當于當年西德鞋產量(1.59億雙)的81%，1981年進口鞋已是德鞋產量的兩倍，2002年進口鞋是德鞋產量的十倍。需要指出的是，德進口鞋中的50%至60%是由德在國外的鞋廠和合作伙伴提供的。在過去5年中，德年均進口鞋3.4億雙。2003年1至11月，德進口鞋3.56億雙，同比增長10.56%。進口來源主要是越南、中國、意大利、西班牙、葡萄牙、波蘭、奧地利、匈牙利等國。到2001年，意大利一直位居德進口鞋榜首。2002年，越南和中國首次超過意大利，成為德前兩大供貨國，分別占德進口鞋總量的18.72%和17.2%。意大利退居第三，占德進口鞋總量的15.92%。中東歐國家占德進口鞋總量的15%。但按金額計算，意大利仍是德最大的鞋供貨國，占德進口鞋總額的21.25%，其次為越南和中國，分別占13.17%和10.35%。 　�。ǘ�）出口逐年增加 　　隨著德制鞋業(yè)的外遷，德制鞋廠的國際化程度和國外知名度日益提高，這一點從德國鞋的出口統(tǒng)計中可以看出。1991年，德制鞋業(yè)的國外銷售額占銷售總額的比重為21%，2002年升至29%；同期德出口鞋從5840萬雙增至7360萬雙；加上轉口貿易，德出口鞋相當于德國內鞋產量的兩倍。主要出口市場是歐盟國家，其中奧地利占德出口總額的20%。美國是德國鞋第5大出口市場。2003年1至11月，德出口鞋7298萬雙，同比增長4.47%；出口額14.08億歐元，同比下降2.84%。 　�。ㄈ�）市場容量穩(wěn)中有降 　　按照市場容量=產量+進口量-出口量計算，德鞋業(yè)市場容量基本維持在3億雙以上。2001年和2002年略有下降，分別為3.08億和3.03億雙。 　　（四）我對德出口情況 　　據德制鞋業(yè)總會（HDS）和聯邦統(tǒng)計局統(tǒng)計，近幾年來，我對德出口鞋類產品均有較大幅度的增長。2002年我對德出口鞋5900萬雙，增長23.43%，占德進口鞋總量的17.2%，成為德第二大鞋供貨國，僅次于越南（6420萬雙，18.72%）；出口金額4.07億歐元，增長1.5%，占德進口鞋總額的10.35%。2003年1至11月，我對德出口鞋7747萬雙，同比增長47.84%，占德進口鞋總量的21.78%；出口金額4.15億歐元，增長10.08%，占德進口鞋總額的11.56%。 　　三、進口和銷售渠道 　　德國鞋業(yè)市場進口和銷售渠道以零售專賣店為主，其市場占有率為60%。2002年，零售專賣店的銷售總額達70億歐元，下降近10%。零售專賣店的優(yōu)勢是服務周到，能為客戶提供流行款式、質量和保養(yǎng)等方面的咨詢和服務。其次是大型百貨商場，嘉士達、Kaufhof、C＆A、麥德龍等大型商場均設立較大的鞋專柜供顧客自選。 　　近年來，德國鞋業(yè)市場的集約化程度越來越高，形成了戴希曼(Deichmann)、雷諾(Reno)和葛爾茨(Goertz)三大鞋業(yè)經銷集團。戴希曼集團已成為歐洲鞋業(yè)市場的龍頭老大，在德國擁有近1000家連鎖鞋店，在國外還有870家分店，2002年銷量達8500萬雙，銷售總額達23億歐元。其經營理念是爭取最佳的價格和質量比。位于杜塞爾多夫的格朗特鞋業(yè)和時裝股份公司(Garant Schuh und　Mode AG)2002年銷售額達1.18億歐元，該公司于2003年10月收購Salamander大部分股權后計劃與Sabu鞋業(yè)聯合集團結盟，組成一個擁有6100家鞋、體育用品和皮件銷售網點的歐洲最大的鞋業(yè)采購和經銷集團。大型鞋業(yè)集團在訂購時可以量壓價，往往能拿到較低的進價。 　　四、擴大我對德鞋類產品出口的主要障礙 　　歐盟東擴及其對我鞋類產品進口配額的增加及最后取消，為我擴大對德出口提供了很好的機遇，但仍存在以下障礙和制約因素： 　�。ㄒ唬┡漕~ 　　盡管歐盟部長理事會頒布的第1985/2003號法令規(guī)定，歐盟將根據前3年中國對10個新成員國的貿易量，相應增加我鞋類產品的進口配額，但客觀上還是從數量上限制了我對德及歐盟鞋類產品出口的增長。 　�。ǘ�）質量與檔次 　　近年來，我鞋類產品質量有所提高，但我對德出口的鞋類產品以低檔次、低附加值的大宗產品為主，自有的國際品牌幾乎沒有，出口價格很低。據德制鞋業(yè)總會統(tǒng)計，2002年德進口鞋平均價格為11.47歐元，進口中國鞋的平均價格只有6.9歐元，低于進口越南鞋的平均價格（8.1歐元）。 　�。ㄈ�）反傾銷和特保措施 　　如我輸歐產品短期內急劇增加，并嚴重擾亂市場和損害歐盟制造商利益，歐盟可依據世貿組織相關規(guī)則及歐盟427/2003號《關于中國特殊產品過渡性保障機制及修改歐盟對某些第三國的特殊進口規(guī)則的特保法規(guī)》，采取反傾銷和特保措施。2003年10月，德制鞋業(yè)總會主席對德國和歐盟進口鞋大幅增長感到憂慮，他雖未公開表示但已暗示歐盟將有可能對中國、越南等進口鞋采取特保措施。