奧康集團(tuán)王振滔：中國(guó)鞋全球流行要用借道法則

新華網(wǎng)浙江頻道6月6日電�。ǚ綗� 李克）40歲的王振滔是奧康集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼總裁，他具有這個(gè)年齡段中國(guó)人的典型特征——能吃苦、堅(jiān)韌、進(jìn)取。15歲因貧困輟學(xué)，做過(guò)3年木匠，跑過(guò)5年推銷，1988年王振滔以3萬(wàn)元資金起家，創(chuàng)辦了奧康集團(tuán)的前身——永嘉奧林鞋廠；17年后，奧康集團(tuán)在他的帶領(lǐng)下成為了一家擁有10多億資產(chǎn)，以皮鞋為主業(yè)，并涉足商貿(mào)、房產(chǎn)、生物制品、金融投資領(lǐng)域的全國(guó)民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。奧康牌皮鞋連續(xù)四屆蟬聯(lián)中國(guó)真皮鞋王，王振滔也成為了名副其實(shí)的“中國(guó)鞋王”。 王振滔的下一個(gè)目標(biāo)當(dāng)然就是讓中國(guó)鞋走向世界。然而最近中國(guó)紡織品出口所遇到的重重壁壘卻使王振滔感到有些棘手：中國(guó)鞋在國(guó)際上會(huì)不會(huì)也遇到如此不公的貿(mào)易待遇？去年發(fā)生在西班牙埃爾切的“燒鞋”慘劇又會(huì)不會(huì)再次上演？ 借道入境 2004年9月17日，西班牙東部小城埃爾切的中國(guó)鞋城，約400名不明身份的西班牙人聚集街頭，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個(gè)溫州鞋商的倉(cāng)庫(kù)，造成約800萬(wàn)元人民幣的經(jīng)濟(jì)損失。這是西班牙有史以來(lái)第一起嚴(yán)重侵犯華商權(quán)益的暴力事件，世界為之震驚。 僅僅六天后的9月23日，當(dāng)?shù)赜直�發(fā)了一輪針對(duì)中國(guó)商人的示威游行。示威者揚(yáng)言以后將每周舉行一次抗議示威，以抵抗中國(guó)商人的廉價(jià)產(chǎn)品給西班牙本地商人帶來(lái)的不公平競(jìng)爭(zhēng)。 溫州鞋之所以力壓歐洲鞋，主要優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格。據(jù)有關(guān)人士介紹，歐洲鞋平均價(jià)格是溫州鞋的3到8倍。“一雙不錯(cuò)的中國(guó)鞋用輪船裝運(yùn)到西班牙后只賣5歐元，而西班牙生產(chǎn)的鞋最低價(jià)也要8歐元�！笨梢哉f(shuō)，價(jià)格的巨大差異是歐洲鞋的不可承受之痛，而且這個(gè)痛點(diǎn)在很長(zhǎng)時(shí)期里都難以治愈。不難想見(jiàn)，在市場(chǎng)手段無(wú)法抗衡溫州鞋的情形下，貿(mào)易措施必然登場(chǎng)，如“貿(mào)易救濟(jì)措施”調(diào)查的啟動(dòng)，就會(huì)對(duì)溫州鞋產(chǎn)生重大負(fù)面影響。 事實(shí)上，從2001年開始，溫州鞋海外遭抵制事件年年都有發(fā)生。對(duì)于連續(xù)發(fā)生的抵制溫州鞋事件以及目前中國(guó)紡織品正在遭遇的貿(mào)易危機(jī)，王振滔有著自己的理解。他對(duì)記者表示，隨著中國(guó)加入WTO，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一體化，中國(guó)鞋、中國(guó)紡織品這些物美價(jià)廉的大宗商品都面臨著更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。為此，企業(yè)應(yīng)該注意打造自己的品牌優(yōu)勢(shì)，使其超越文化、地域、民族、國(guó)家的界限，成為一種全球共享的時(shí)尚和流行。只有通過(guò)提升產(chǎn)品檔次和品牌附加值，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，才能真正在未來(lái)的世界鞋業(yè)格局中占有一席之地。 據(jù)王振滔介紹，為了減少這類事件的發(fā)生，奧康采取了“借道入境”的出口渠道，即通過(guò)與銷售地的制鞋大企業(yè)合作，以合作者或者生產(chǎn)基地的面貌出現(xiàn)。奧康從2003年開始開拓俄羅斯市場(chǎng)，每年出口各類棉鞋單鞋10萬(wàn)雙左右。在奧康出口俄羅斯的這些貨物中，一般的合作方式是按FOB（裝運(yùn)港船上交貨）條件進(jìn)行的，奧康只負(fù)責(zé)出境報(bào)關(guān)，入境手續(xù)就由客戶自己負(fù)責(zé)，由于奧康與其合作生產(chǎn)的是中高端產(chǎn)品，所合作的客戶走的都是正規(guī)的入境渠道，都具備完備的手續(xù)。按這種渠道出貨，一般需要50天左右，比“灰色清關(guān)”時(shí)間上要慢�！暗�是由于俄方客戶直接到奧康定鞋樣款式，奧康只負(fù)責(zé)提前發(fā)貨，在貿(mào)易上沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)�！� 意大利攻略 王振滔讓中國(guó)鞋走向全世界的想法也不是一天兩天了，當(dāng)然不會(huì)讓一件突發(fā)的“燒鞋”事件給難倒。而他的這個(gè)想法，最初卻緣自他1998年在國(guó)際皮鞋展上看到的意大利鞋。 當(dāng)時(shí)，作為國(guó)內(nèi)排名第三位的制鞋企業(yè)，王振滔參加了在美國(guó)賭城拉斯維加斯舉辦的國(guó)際皮鞋展。但他在有9000個(gè)展位的展會(huì)上，卻幾乎沒(méi)找到中國(guó)鞋的展位。然而意大利鞋展廳卻有展位1000個(gè)。意大利鞋，尤其是女鞋，設(shè)計(jì)奇特，令人嘆為觀止。 王振滔當(dāng)時(shí)就被震撼了。想想自己的奧康，一直只生產(chǎn)男鞋，質(zhì)量雖好，設(shè)計(jì)卻很受限�！罢l(shuí)贏得了女鞋，誰(shuí)就能贏得皮鞋業(yè)大半個(gè)世界�！蓖跽裉犀F(xiàn)在明白了這個(gè)道理。他說(shuō)：“男鞋就像美聲唱法，完全靠功底打造；女鞋就像通俗唱法，真正的好流行歌手，除了功底要好外，追逐潮流，做個(gè)弄潮兒就能成功�！眾W康皮鞋要真正成為世界名品，就應(yīng)該以女鞋為突破口。 于是回國(guó)后，王振滔便不斷在中、意間飛來(lái)飛去。他不懂英語(yǔ)，更不懂意大利語(yǔ)，卻與意大利鞋業(yè)協(xié)會(huì)的“同志們”混了個(gè)“面兒熟”。就借著這個(gè)“面兒熟”，王振滔通過(guò)意大利鞋業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)找到了該國(guó)多家著名鞋樣設(shè)計(jì)中心、品牌鞋廠及皮鞋設(shè)備、原料工廠，并一一與他們建立了聯(lián)系。 不僅如此，為了掌握鞋業(yè)流行信息、追蹤時(shí)尚，2000年4月，奧康集團(tuán)在意大利維羅納設(shè)立鞋樣設(shè)計(jì)、信息中心。維羅納是意大利繁華的旅游城市，世界上各種皮鞋流行趨勢(shì)展覽多在這個(gè)城市舉辦。中心成立后，收集的大量有關(guān)皮鞋新潮款式、鞋樣信息，通過(guò)電子郵件等源源不斷地反饋到溫州。 這還不夠，還要借“腦子”。奧康集團(tuán)設(shè)計(jì)、信息中心與意大利第二大鞋樣設(shè)計(jì)中心——維羅納鞋樣設(shè)計(jì)中心又簽下協(xié)議，聘請(qǐng)?jiān)撝行娜�位著名鞋樣設(shè)計(jì)師專門為奧康鞋設(shè)計(jì)鞋樣。2001年年初，奧康集團(tuán)再以高薪從意大利聘來(lái)著名設(shè)計(jì)師馬里歐、工藝師杰塞彼來(lái)到溫州。 在這一系列的準(zhǔn)備下，奧康女鞋一炮打響，2001年上半年產(chǎn)量已超過(guò)100萬(wàn)雙�！暗鹊脚�鞋在世界上有了一席之地，男鞋也就跟著有了出頭之日�！蓖跽裉先绱嗽O(shè)想著。 漸進(jìn)式進(jìn)軍 世界鞋業(yè)的制造中心上世紀(jì)60年代在意大利，70年代向日本、韓國(guó)轉(zhuǎn)移，80年代棲身中國(guó)臺(tái)灣，90年代后登陸中國(guó)大陸。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)追逐成本優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，但這種轉(zhuǎn)移也說(shuō)明成本優(yōu)勢(shì)不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。王振滔認(rèn)識(shí)到，中國(guó)鞋業(yè)要想走向世界，還得靠真本事。 如果在國(guó)外有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，利潤(rùn)較高，因?yàn)槠放聘郊又当容^高。但如果在國(guó)外沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)直接銷售，而是為其他品牌做OEM，那么利潤(rùn)就很低，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的利潤(rùn)都讓品牌商剝走了。王振滔說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)在90%以上的制鞋企業(yè)都是為別人加工，還沒(méi)有真正在國(guó)際上建立起自己的品牌和強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。而從無(wú)品牌到有品牌，無(wú)網(wǎng)絡(luò)到有網(wǎng)絡(luò)之間，需要一段時(shí)間。奧康從1998年開始一直努力進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，把網(wǎng)絡(luò)做起來(lái)。王振滔想到了一條捷徑——兼并。如果能用自己的品牌在國(guó)外開店，成本的優(yōu)勢(shì)就很大。他相信，中國(guó)品牌走出去，只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。 王振滔采用漸進(jìn)式出招，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。首先了解人們喜歡什么，接著通過(guò)兼并的品牌在門店里進(jìn)行改變，然后把產(chǎn)品品牌慢慢地?fù)Q成自己的。他相信，只要款式跟潮流相符，換成中國(guó)牌子也能被接受，但是需要一個(gè)過(guò)程。從過(guò)去來(lái)樣加工，回去掛牌銷售，到現(xiàn)在奧康建立了亞洲銷售中心，自己設(shè)計(jì)，國(guó)外認(rèn)可就生產(chǎn)、出口，這是一個(gè)大的變化。漸進(jìn)式套路中，奧康漸漸掌握了核心技術(shù)，掌握了市場(chǎng)流行，也掌握了主動(dòng)權(quán)。