[品牌動態(tài)]奧康攜手意大利GEOX圖謀世界鞋王

對于不斷崛起的“中國制造”企業(yè)，海外市場充滿了誘惑與刺激。麥肯錫的報告顯示，從在海外立穩(wěn)腳跟到取得贏利，中國企業(yè)還有很長的路要走，而成功與否的關(guān)鍵，在于這些企業(yè)能否制定、實施正確的品牌戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略。而此時，中國的隱性冠軍們在用自己的行動書寫21世紀(jì)的《山海經(jīng)》。 “明年，我們的皮鞋就可以進入19個國家的銷售渠道。”坐在記者對面的奧康鞋業(yè)總裁王振滔一臉得意。 　　日前，意大利的鞋業(yè)巨子GEOX總裁一行四人，悄悄地完成了對這家溫州企業(yè)的全面考察。 　　時間回溯兩個月，由中國奧康集團有限公司投資10億元建設(shè)的“西部鞋都”工程在重慶市璧山縣正式奠基。這是迄今為止浙江民營企業(yè)在西部投資的最大項目，計劃3年完成，一期工程明年底竣工，建成后將年產(chǎn)皮鞋近億雙，年銷售收入100多億元。 　　“這些舉措對我們至關(guān)重要，標(biāo)志著我們由專業(yè)制鞋企業(yè)向經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈延伸。中國的皮鞋市場絕對不下1000個億。但，目前這個行業(yè)還沒有出現(xiàn)一家真正的龍頭企業(yè)。我們將在兩年后，達到年產(chǎn)4500萬雙皮鞋的規(guī)模，這個數(shù)字相當(dāng)于一個小國家的年產(chǎn)量�！笨雌饋硗跽裉闲判氖�足。 　　顯然，這家僅有15年歷史的民企雄心難掩。 　　向跨國公司“借道” 　　作為活躍的溫州經(jīng)濟的典型代表，目前奧康已穩(wěn)居行業(yè)前兩位，年產(chǎn)1000萬雙皮鞋，銷售額超過15億。不過，在王看來，最重要的是奧康花了5年時間，在全國鋪設(shè)了3000個銷售網(wǎng)絡(luò)，這是一張可以好好利用的“王牌”。 　　“我們一直都在密切注意海外，我們的背后是中國13億人口的大市場，對國外廠商極具吸引力。我們可以打好這張牌，讓他們走進來，我們闖出去�！蓖跽f。 　　奧康希望通過強強聯(lián)合實現(xiàn)產(chǎn)品的國際化營銷。 　　王看中了急于進入中國市場的GEOX。這是一家聲譽卓著的意大利企業(yè)，也是去年唯一一家獲得意大利功勛企業(yè)獎的鞋類企業(yè)，它同時還擁有遍布世界58個國家的發(fā)達市場渠道。 　　日前，GEOX在中國的第一家專賣店，已經(jīng)在上�；春Ｂ氛�式開業(yè)。奧康將全面負責(zé)GEOX在中國的品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品銷售。 　　“意大利是公認的世界鞋都，GEOX是那里的第一品牌，銷量歐洲第一，但在中國和東南亞一帶，市場比較薄弱。我們既然有強有力的國內(nèi)銷售渠道，當(dāng)然可以拿出來與他們交換。站在巨人的肩膀，我們可以學(xué)到很多東西，加快我們的國際化進程。”王說。 　　“他們不是賺眼前的小錢，大家看得都很長遠，我們的合作是標(biāo)準(zhǔn)的五五開，雙贏。它從中國得到市場，轉(zhuǎn)讓一部分生產(chǎn)給我們做代工，得到的是低成本的生產(chǎn)供應(yīng)商；而我們得到技術(shù)、設(shè)計、工藝，還有市場網(wǎng)絡(luò)。所以無論從哪個層面來講，我們都是大獲全勝�！� 　　國產(chǎn)皮鞋在國際市場上的低檔形象一直困擾著中國企業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計局資料顯示，雖然我國是全球最大的鞋業(yè)制造基地，每年鞋類產(chǎn)量60億雙左右，其中皮鞋年產(chǎn)量24億雙，均居世界第一，占世界制鞋總量的51％。但國內(nèi)鞋類產(chǎn)量的85％為中低檔品。從出口價格看，法國的皮鞋平均每雙出口價格為35美元，而中國僅為5.5美元，甚至遠遠低于越南的18美元。 　　“在意大利，我們就深有感觸，中國皮鞋的出口價還不到別人的二十分之一�！眾W康內(nèi)部一位人士說。 　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，我國雖是世界制鞋大國，但卻缺乏自己的名牌產(chǎn)品，在技術(shù)、工藝設(shè)計上與國際名牌相比，差距還很大；另外沒有一個展示自己的理想舞臺，中國鞋業(yè)在國際上的知名度還有所欠缺，不為大家所認知，亟須在提高國際知名度和品牌知名度上痛下工夫。 　　王振滔告訴記者，早在兩年前，奧康就在不斷試圖切入海外市場，讓國外消費者盡早熟悉奧康這個品牌。奧康于2001年開始做外銷，現(xiàn)在主要出口到歐洲、中東和美國等地，現(xiàn)在意大利、紐約、法國等地設(shè)立了專賣店。 　　“不可否認，在一些國家，比如俄羅斯、越南，中國皮鞋的品牌形象很差，所以我們必須堅持走高端路線，讓發(fā)達國家的消費者知道中國也能賣好鞋。美國、日本、澳大利亞，我們都去過。不過，費用實在太高了。我們曾嘗試在羅馬建立自己的直營店，但那里一個400平米店面的轉(zhuǎn)讓費就達7000萬人民幣。所以選擇好的合作伙伴，對我們十分重要。”王坦言。 　　此外，選擇GEOX這樣的巨頭，還有王的更深層次的考慮。 　　中國皮革工業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長張淑華女士認為，雖然按照WTO規(guī)定，2005年后發(fā)達國家將對中國取消鞋類產(chǎn)品的進口配額限制，中國皮鞋可望大量出口，但也不能對此過于樂觀。因為一些皮革進口國很容易利用一些技術(shù)型貿(mào)易壁壘、反傾銷、保障措施等非關(guān)稅壁壘手段，阻礙我國皮革制品進入。 　　比如，歐洲一些國家曾提出“綠色環(huán)保皮”的標(biāo)準(zhǔn)來限制中國皮鞋進口，而美國則要求“鞋包頭必須能夠承受35公斤壓力”。 　　“對此，我們也早有防備，要求這些信息全面與GEOX公司對接。利用他們的信息資源優(yōu)勢，及時，甚至提前獲知信息，規(guī)避風(fēng)險�！蓖跽f。 　　另外，由于有了這個海外合作商，奧康也能及時調(diào)節(jié)生產(chǎn)的淡旺季。“夏天淡季的時候，我不可能把生產(chǎn)的鞋子做好放在倉庫里，這就等于是賣干貨了，不是鮮貨。但我們可以賣到國外去，輪船運過去剛好是對方的旺季�！� 　　購買營銷渠道 　　“如果要在國外自己一家一家開連鎖店，積累起我們的品牌，起碼要花十年時間。何況，許多人通常認為皮鞋是簡單的勞動密集型產(chǎn)品，其實不然，歷史文化的積累很重要，靠我們自己去積累摸索，肯定要走不少彎路。另外，我們也不能把自己的品牌做得太濫�！蓖跽f。 　　王振滔認為國際營銷專家米爾頓·科特勒今年上半年作客奧康，對他啟發(fā)很大。 　　米爾頓·科特勒建議說，奧康如果在海外建立品牌投資會很大，有個好辦法是收購連鎖的零售業(yè)品牌。因為現(xiàn)在歐美市場經(jīng)濟下滑，資金壓力沉重，一些有著良好分銷網(wǎng)絡(luò)的知名連鎖店正在尋找合作伙伴。透過收購，你有了自己的渠道，然后可以把那些巴西鞋、歐洲鞋拿下柜臺，賣你的品牌，這就是說，“在最佳的時機，用最小的代價，達成最好的效果，取得最大的利益”。 　　另外，科特勒認為，在營銷的價值鏈上，制造商的利潤只占總價值的15％，品牌附加值占35％，而分銷利潤占到50％。溫州的企業(yè)家應(yīng)該注重在分銷環(huán)節(jié)上的發(fā)展，不要甘于做一個“世界輕工業(yè)制造基地�！� 　　目前奧康正在商談收購一家日本制鞋企業(yè)�！耙磺泻茼樌�，已經(jīng)進入操作層面，這家企業(yè)是日本上市公司，去年銷售額是27.9億人民幣，如果談成，它的網(wǎng)絡(luò)全部是我的�！八鼮槭裁床怀晒�？因為它的成本已經(jīng)居高不下，它的人工、生產(chǎn)、沒法維持，而我們本來就是生產(chǎn)的企業(yè)，如果能加上它的銷售網(wǎng)絡(luò)，在日本市場我們一下就能沖上去。所以科特勒說，我們應(yīng)該盡量發(fā)揮我們的優(yōu)勢，快速進行低成本擴張�！蓖躏@得十分的自信。 　　另外，據(jù)內(nèi)部人士透露，奧康對另一家意大利大型連鎖店的收購也正在緊鑼密鼓的準(zhǔn)備中。 　　上海交大的副教授品牌專業(yè)人士閻峰，對溫州企業(yè)有著多年研究。他告訴記者，“中國制造”進軍國際市場的瓶頸之一，是品牌和銷售渠道往往控制在外國公司的手里，導(dǎo)致中國公司大多只能做廉價的貼牌加工業(yè)務(wù)。 　　一般說來，有著鮮明地方烙印的溫州企業(yè)，當(dāng)它們想自己做國際銷售渠道，往往采用的是當(dāng)年在國內(nèi)市場上屢試不爽的“螞蟻雄兵”戰(zhàn)術(shù)，選擇意大利這樣的中心市場作為進入歐洲市場的“跳板”。目前，溫州人在意大利有4萬之眾，由于意大利關(guān)稅較低，在西歐經(jīng)濟相對落后，在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠或者經(jīng)營小店比較方便，成本也較低。例如，服裝業(yè)就非常典型。許多溫州人通過在意大利設(shè)廠或者從國內(nèi)進貨，經(jīng)營在小超市和便民店出售的女裝和家居服裝，利潤可觀。他們一般實行新的前店后廠模式：溫州人在意大利設(shè)攤，其親屬在溫州辦廠。目前，依靠這一模式，溫州服裝的歐洲市場占有率正在不斷上升。一些人有了積累之后，再開始開專賣店，樹立自己的品牌。 　　“這是溫州企業(yè)慣用的招數(shù)，因為它充分地借助了遍布全世界的溫州人的緊密網(wǎng)絡(luò)。不過，這種做法也太辛苦，利潤不高，尤其是不利于品牌的樹立。奧康選擇了直接從高端開始，從上往下做，聰明地避開了‘品牌陷阱’�！遍愓f。 　　“將來進入國外其它地區(qū)的市場也都會采取這種方式。在短期內(nèi)利用現(xiàn)有的成熟分銷網(wǎng)絡(luò)資源迅速占領(lǐng)市場，這是中國民營企業(yè)迅速進入歐美市場的一條新路�！遍惙逭J為。 　　“NIKE在1970年代也不過是個銷售額為2000多萬的品牌，但是他們抓住了有利的發(fā)展時機。同樣，我們也正面臨一個非常好的發(fā)展機遇，三年后，我們在西部的生產(chǎn)基地將全部完工，WTO配額不再，海外營銷渠道打開，又有與GEOX成熟的合作經(jīng)驗，溫州會走出一個世界鞋王�！蓖跽裉闲α艘恍�。