[品牌動(dòng)態(tài)]奧康攜手意大利GEOX圖謀世界鞋王

對(duì)于不斷崛起的“中國(guó)制造”企業(yè)，海外市場(chǎng)充滿(mǎn)了誘惑與刺激。麥肯錫的報(bào)告顯示，從在海外立穩(wěn)腳跟到取得贏利，中國(guó)企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走，而成功與否的關(guān)鍵，在于這些企業(yè)能否制定、實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略。而此時(shí)，中國(guó)的隱性冠軍們?cè)谟米约旱男袆?dòng)書(shū)寫(xiě)21世紀(jì)的《山海經(jīng)》。 “明年，我們的皮鞋就可以進(jìn)入19個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售渠道�！弊�在記者對(duì)面的奧康鞋業(yè)總裁王振滔一臉得意。 　　日前，意大利的鞋業(yè)巨子GEOX總裁一行四人，悄悄地完成了對(duì)這家溫州企業(yè)的全面考察。 　　時(shí)間回溯兩個(gè)月，由中國(guó)奧康集團(tuán)有限公司投資10億元建設(shè)的“西部鞋都”工程在重慶市璧山縣正式奠基。這是迄今為止浙江民營(yíng)企業(yè)在西部投資的最大項(xiàng)目，計(jì)劃3年完成，一期工程明年底竣工，建成后將年產(chǎn)皮鞋近億雙，年銷(xiāo)售收入100多億元。 　　“這些舉措對(duì)我們至關(guān)重要，標(biāo)志著我們由專(zhuān)業(yè)制鞋企業(yè)向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸。中國(guó)的皮鞋市場(chǎng)絕對(duì)不下1000個(gè)億。但，目前這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)一家真正的龍頭企業(yè)。我們將在兩年后，達(dá)到年產(chǎn)4500萬(wàn)雙皮鞋的規(guī)模，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于一個(gè)小國(guó)家的年產(chǎn)量�！笨雌饋�(lái)王振滔信心十足。 　　顯然，這家僅有15年歷史的民企雄心難掩。 　　向跨國(guó)公司“借道” 　　作為活躍的溫州經(jīng)濟(jì)的典型代表，目前奧康已穩(wěn)居行業(yè)前兩位，年產(chǎn)1000萬(wàn)雙皮鞋，銷(xiāo)售額超過(guò)15億。不過(guò)，在王看來(lái)，最重要的是奧康花了5年時(shí)間，在全國(guó)鋪設(shè)了3000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，這是一張可以好好利用的“王牌”。 　　“我們一直都在密切注意海外，我們的背后是中國(guó)13億人口的大市場(chǎng)，對(duì)國(guó)外廠(chǎng)商極具吸引力。我們可以打好這張牌，讓他們走進(jìn)來(lái)，我們闖出去。”王說(shuō)。 　　奧康希望通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)。 　　王看中了急于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的GEOX。這是一家聲譽(yù)卓著的意大利企業(yè)，也是去年唯一一家獲得意大利功勛企業(yè)獎(jiǎng)的鞋類(lèi)企業(yè)，它同時(shí)還擁有遍布世界58個(gè)國(guó)家的發(fā)達(dá)市場(chǎng)渠道。 　　日前，GEOX在中國(guó)的第一家專(zhuān)賣(mài)店，已經(jīng)在上海淮海路正式開(kāi)業(yè)。奧康將全面負(fù)責(zé)GEOX在中國(guó)的品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品銷(xiāo)售。 　　“意大利是公認(rèn)的世界鞋都，GEOX是那里的第一品牌，銷(xiāo)量歐洲第一，但在中國(guó)和東南亞一帶，市場(chǎng)比較薄弱。我們既然有強(qiáng)有力的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道，當(dāng)然可以拿出來(lái)與他們交換。站在巨人的肩膀，我們可以學(xué)到很多東西，加快我們的國(guó)際化進(jìn)程。”王說(shuō)。 　　“他們不是賺眼前的小錢(qián)，大家看得都很長(zhǎng)遠(yuǎn)，我們的合作是標(biāo)準(zhǔn)的五五開(kāi)，雙贏。它從中國(guó)得到市場(chǎng)，轉(zhuǎn)讓一部分生產(chǎn)給我們做代工，得到的是低成本的生產(chǎn)供應(yīng)商；而我們得到技術(shù)、設(shè)計(jì)、工藝，還有市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。所以無(wú)論從哪個(gè)層面來(lái)講，我們都是大獲全勝�！� 　　國(guó)產(chǎn)皮鞋在國(guó)際市場(chǎng)上的低檔形象一直困擾著中國(guó)企業(yè)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，雖然我國(guó)是全球最大的鞋業(yè)制造基地，每年鞋類(lèi)產(chǎn)量60億雙左右，其中皮鞋年產(chǎn)量24億雙，均居世界第一，占世界制鞋總量的51％。但國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)產(chǎn)量的85％為中低檔品。從出口價(jià)格看，法國(guó)的皮鞋平均每雙出口價(jià)格為35美元，而中國(guó)僅為5.5美元，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于越南的18美元。 　　“在意大利，我們就深有感觸，中國(guó)皮鞋的出口價(jià)還不到別人的二十分之一。”奧康內(nèi)部一位人士說(shuō)。 　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，我國(guó)雖是世界制鞋大國(guó)，但卻缺乏自己的名牌產(chǎn)品，在技術(shù)、工藝設(shè)計(jì)上與國(guó)際名牌相比，差距還很大；另外沒(méi)有一個(gè)展示自己的理想舞臺(tái)，中國(guó)鞋業(yè)在國(guó)際上的知名度還有所欠缺，不為大家所認(rèn)知，亟須在提高國(guó)際知名度和品牌知名度上痛下工夫。 　　王振滔告訴記者，早在兩年前，奧康就在不斷試圖切入海外市場(chǎng)，讓國(guó)外消費(fèi)者盡早熟悉奧康這個(gè)品牌。奧康于2001年開(kāi)始做外銷(xiāo)，現(xiàn)在主要出口到歐洲、中東和美國(guó)等地，現(xiàn)在意大利、紐約、法國(guó)等地設(shè)立了專(zhuān)賣(mài)店。 　　“不可否認(rèn)，在一些國(guó)家，比如俄羅斯、越南，中國(guó)皮鞋的品牌形象很差，所以我們必須堅(jiān)持走高端路線(xiàn)，讓發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者知道中國(guó)也能賣(mài)好鞋。美國(guó)、日本、澳大利亞，我們都去過(guò)。不過(guò)，費(fèi)用實(shí)在太高了。我們?cè)鴩L試在羅馬建立自己的直營(yíng)店，但那里一個(gè)400平米店面的轉(zhuǎn)讓費(fèi)就達(dá)7000萬(wàn)人民幣。所以選擇好的合作伙伴，對(duì)我們十分重要�！蓖跆寡浴� 　　此外，選擇GEOX這樣的巨頭，還有王的更深層次的考慮。 　　中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)張淑華女士認(rèn)為，雖然按照WTO規(guī)定，2005年后發(fā)達(dá)國(guó)家將對(duì)中國(guó)取消鞋類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)口配額限制，中國(guó)皮鞋可望大量出口，但也不能對(duì)此過(guò)于樂(lè)觀。因?yàn)橐恍┢じ镞M(jìn)口國(guó)很容易利用一些技術(shù)型貿(mào)易壁壘、反傾銷(xiāo)、保障措施等非關(guān)稅壁壘手段，阻礙我國(guó)皮革制品進(jìn)入。 　　比如，歐洲一些國(guó)家曾提出“綠色環(huán)保皮”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)限制中國(guó)皮鞋進(jìn)口，而美國(guó)則要求“鞋包頭必須能夠承受35公斤壓力”。 　　“對(duì)此，我們也早有防備，要求這些信息全面與GEOX公司對(duì)接。利用他們的信息資源優(yōu)勢(shì)，及時(shí)，甚至提前獲知信息，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。”王說(shuō)。 　　另外，由于有了這個(gè)海外合作商，奧康也能及時(shí)調(diào)節(jié)生產(chǎn)的淡旺季�！跋奶斓�季的時(shí)候，我不可能把生產(chǎn)的鞋子做好放在倉(cāng)庫(kù)里，這就等于是賣(mài)干貨了，不是鮮貨。但我們可以賣(mài)到國(guó)外去，輪船運(yùn)過(guò)去剛好是對(duì)方的旺季。” 　　購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)渠道 　　“如果要在國(guó)外自己一家一家開(kāi)連鎖店，積累起我們的品牌，起碼要花十年時(shí)間。何況，許多人通常認(rèn)為皮鞋是簡(jiǎn)單的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，其實(shí)不然，歷史文化的積累很重要，靠我們自己去積累摸索，肯定要走不少?gòu)澛贰Ａ硗�，我們也不能把自己的品牌做得太濫�！蓖跽f(shuō)。 　　王振滔認(rèn)為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家米爾頓·科特勒今年上半年作客奧康，對(duì)他啟發(fā)很大。 　　米爾頓·科特勒建議說(shuō)，奧康如果在海外建立品牌投資會(huì)很大，有個(gè)好辦法是收購(gòu)連鎖的零售業(yè)品牌。因?yàn)楝F(xiàn)在歐美市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下滑，資金壓力沉重，一些有著良好分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的知名連鎖店正在尋找合作伙伴。透過(guò)收購(gòu)，你有了自己的渠道，然后可以把那些巴西鞋、歐洲鞋拿下柜臺(tái)，賣(mài)你的品牌，這就是說(shuō)，“在最佳的時(shí)機(jī)，用最小的代價(jià)，達(dá)成最好的效果，取得最大的利益”。 　　另外，科特勒認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈上，制造商的利潤(rùn)只占總價(jià)值的15％，品牌附加值占35％，而分銷(xiāo)利潤(rùn)占到50％。溫州的企業(yè)家應(yīng)該注重在分銷(xiāo)環(huán)節(jié)上的發(fā)展，不要甘于做一個(gè)“世界輕工業(yè)制造基地�！� 　　目前奧康正在商談收購(gòu)一家日本制鞋企業(yè)。“一切很順利，已經(jīng)進(jìn)入操作層面，這家企業(yè)是日本上市公司，去年銷(xiāo)售額是27.9億人民幣，如果談成，它的網(wǎng)絡(luò)全部是我的�！八鼮槭裁床怀晒�？因?yàn)樗�的成本已�?jīng)居高不下，它的人工、生產(chǎn)、沒(méi)法維持，而我們本來(lái)就是生產(chǎn)的企業(yè)，如果能加上它的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在日本市場(chǎng)我們一下就能沖上去。所以科特勒說(shuō)，我們應(yīng)該盡量發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)，快速進(jìn)行低成本擴(kuò)張�！蓖躏@得十分的自信。 　　另外，據(jù)內(nèi)部人士透露，奧康對(duì)另一家意大利大型連鎖店的收購(gòu)也正在緊鑼密鼓的準(zhǔn)備中。 　　上海交大的副教授品牌專(zhuān)業(yè)人士閻峰，對(duì)溫州企業(yè)有著多年研究。他告訴記者，“中國(guó)制造”進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的瓶頸之一，是品牌和銷(xiāo)售渠道往往控制在外國(guó)公司的手里，導(dǎo)致中國(guó)公司大多只能做廉價(jià)的貼牌加工業(yè)務(wù)。 　　一般說(shuō)來(lái)，有著鮮明地方烙印的溫州企業(yè)，當(dāng)它們想自己做國(guó)際銷(xiāo)售渠道，往往采用的是當(dāng)年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上屢試不爽的“螞蟻雄兵”戰(zhàn)術(shù)，選擇意大利這樣的中心市場(chǎng)作為進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的“跳板”。目前，溫州人在意大利有4萬(wàn)之眾，由于意大利關(guān)稅較低，在西歐經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠(chǎng)或者經(jīng)營(yíng)小店比較方便，成本也較低。例如，服裝業(yè)就非常典型。許多溫州人通過(guò)在意大利設(shè)廠(chǎng)或者從國(guó)內(nèi)進(jìn)貨，經(jīng)營(yíng)在小超市和便民店出售的女裝和家居服裝，利潤(rùn)可觀。他們一般實(shí)行新的前店后廠(chǎng)模式：溫州人在意大利設(shè)攤，其親屬在溫州辦廠(chǎng)。目前，依靠這一模式，溫州服裝的歐洲市場(chǎng)占有率正在不斷上升。一些人有了積累之后，再開(kāi)始開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，樹(shù)立自己的品牌。 　　“這是溫州企業(yè)慣用的招數(shù)，因?yàn)樗�充分地借助了遍布全世界的溫州人的緊密網(wǎng)絡(luò)。不過(guò)，這種做法也太辛苦，利潤(rùn)不高，尤其是不利于品牌的樹(shù)立。奧康選擇了直接從高端開(kāi)始，從上往下做，聰明地避開(kāi)了‘品牌陷阱’。”閻說(shuō)。 　　“將來(lái)進(jìn)入國(guó)外其它地區(qū)的市場(chǎng)也都會(huì)采取這種方式。在短期內(nèi)利用現(xiàn)有的成熟分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)迅速進(jìn)入歐美市場(chǎng)的一條新路�！遍惙逭J(rèn)為。 　　“NIKE在1970年代也不過(guò)是個(gè)銷(xiāo)售額為2000多萬(wàn)的品牌，但是他們抓住了有利的發(fā)展時(shí)機(jī)。同樣，我們也正面臨一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)遇，三年后，我們?cè)谖鞑康纳�產(chǎn)基地將全部完工，WTO配額不再，海外營(yíng)銷(xiāo)渠道打開(kāi)，又有與GEOX成熟的合作經(jīng)驗(yàn)，溫州會(huì)走出一個(gè)世界鞋王�！蓖跽裉闲α艘恍��！　�