鞋見(jiàn)證腳下的路（四）——比爾：讓皮鞋走出冷門(mén)的人

“我們爭(zhēng)取的對(duì)象不是喜歡穿我們的皮鞋的人，而是要讓那些不喜歡穿的人也要穿我們的皮鞋�！� 威廉·馬諾維斯是美國(guó)休斯可公司的總裁，朋友們都叫他比爾。他的工廠(chǎng)是美國(guó)目前最大的皮鞋制造廠(chǎng)之一。 如今資產(chǎn)已達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元的休斯可公司，在1934年初創(chuàng)時(shí)存款單上只有三百五十美元，它的主人比爾在開(kāi)辦公司之前只干過(guò)擦鞋童和小鞋店的銷(xiāo)售員。現(xiàn)在看來(lái)，比爾能取得如此成就，應(yīng)該說(shuō)主要得益于兩個(gè)方面的工作，一是開(kāi)發(fā)了具有市場(chǎng)開(kāi)拓能力的產(chǎn)品，二是成功地建立一套獨(dú)特的銷(xiāo)售網(wǎng)。 那是公司初創(chuàng)，資金少得可憐， 比爾很清楚，若想在傳統(tǒng)市場(chǎng)中與其它老牌公司爭(zhēng)飯吃，簡(jiǎn)直是不自量力，只有自出奇兵，想辦法把被別人疏忽的某些環(huán)節(jié)復(fù)活起來(lái)，才能占得一席之地。時(shí)逢30年代初的美國(guó)，很少有女人穿軟皮鞋，而且市場(chǎng)上賣(mài)的都是低跟皮鞋，其中女鞋不到五分之一，那時(shí)的皮鞋商都認(rèn)為制作女鞋是條死胡同。比爾卻認(rèn)定這實(shí)則是一大生機(jī)。 于是，他開(kāi)始就決定走個(gè)冷門(mén)，發(fā)展別人不重視的女鞋，并且決定從軟皮鞋著手。 “生意沒(méi)有百分之百的把握的，只要我相信我們的新產(chǎn)品會(huì)被消費(fèi)者接受，我就敢冒險(xiǎn)一試�！� 比爾對(duì)軟女鞋做出第一步重大改革，就是為它的素淡鞋面加添了彩色，而鞋底和鞋帶則改成純色的，這樣看起來(lái)不但醒目，穿上后還能流露出一種青春氣息和飄逸不羈的風(fēng)格這正是性情奔放的美國(guó)女人所追求：它具備了美化雙腳的效果，又有實(shí)用價(jià)值。穿在腳上，做什么工作都不礙事，甚至于拿著鋤頭下田工作都可以穿；什么衣服都可以配，穿不太正式的禮服可以，穿便服可以，穿工作裝，挽起褲腳也可以。軟皮鞋符合了這么多原則，理當(dāng)大受歡迎，所以上市不久就銷(xiāo)路大增。 銷(xiāo)路初開(kāi)之后，比爾又對(duì)軟皮鞋進(jìn)行了第二步重大改革，使之一年四季都可以穿，而不僅僅限于一個(gè)夏季。 當(dāng)時(shí)人們的習(xí)慣是，只有在夏季才穿軟皮鞋，可比爾想，如果這種生意只能做一個(gè)夏季，這對(duì)所用的設(shè)備來(lái)說(shuō)是一種很大浪費(fèi)，而且，如不能突破這一限制，就決不可能有再進(jìn)一步的發(fā)展。 他召集了一次分銷(xiāo)商會(huì)議，專(zhuān)門(mén)研討如何突破軟皮鞋所受的季節(jié)性限制。參加會(huì)議的六十多人大多都是年輕人。雖然幾乎每個(gè)人都發(fā)了言，但眾說(shuō)紛紜、莫衷一是，沒(méi)有一個(gè)人提出一個(gè)可行的辦法來(lái)。 可是比爾卻說(shuō)：“我們實(shí)際上已得到了很大收獲。他們?cè)跁?huì)上的談話(huà)，充分反映了消費(fèi)者的意見(jiàn)，只要我們針對(duì)這些意見(jiàn)謀求解決辦法，就可以使我們的產(chǎn)品一年四季受歡迎。我們開(kāi)會(huì)的目的，不是為了聽(tīng)異口同聲的贊成意見(jiàn)，而是要聽(tīng)那些反對(duì)者的理由何在，因?yàn)槲覀兯鶢?zhēng)取的對(duì)象，不是那些喜歡穿的人，而是要使那些不喜歡穿的人也要穿我們的皮鞋�！� 比爾根據(jù)這些意見(jiàn)，花費(fèi)了一個(gè)多月的時(shí)間，終于訂出了他的進(jìn)一步發(fā)展計(jì)劃：“向十幾歲的青少年進(jìn)軍！”隨后他又成立了一個(gè)市場(chǎng)研究小組，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)鞋樣的設(shè)計(jì)、色彩的配合，以適時(shí)調(diào)節(jié)青少年的好奇心理。 “我們既已開(kāi)發(fā)出青少年這一大好市場(chǎng)，別人一定會(huì)跟著朝這個(gè)方向進(jìn)軍，”比爾說(shuō)，“如果我們要在這個(gè)市場(chǎng)上常保優(yōu)勢(shì)，一定要比別人多一些花樣才行，因?yàn)檫@些年輕人的愛(ài)好是常常變化的。” 也正因?yàn)樗�有這樣正確的觀(guān)念，所以直到現(xiàn)在，休斯基牌的皮鞋在美國(guó)的青少年市場(chǎng)上，仍保持著百分之三十五的占有率。 “如果自己設(shè)門(mén)市部銷(xiāo)售，其賣(mài)出的循環(huán)率一定很低，也許一雙皮鞋三、五個(gè)月也不一定能賣(mài)得出去。而他的本錢(qián)小，是壓不起存貨的。 如果送給其他店去賣(mài)，自己便變成了加工者，只能賺取一點(diǎn)工錢(qián)，這不是他創(chuàng)設(shè)公司的本意。 如果送給一般零售店去代銷(xiāo)，只不過(guò)比自己設(shè)門(mén)市銷(xiāo)售的面廣一些，但也會(huì)造成資金占?jí)捍蟆！比绾螢楫a(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路，讓比爾傷透腦筋。 比爾開(kāi)始實(shí)施他的計(jì)劃。分銷(xiāo)商(配銷(xiāo)中心)的建立相對(duì)容易些，關(guān)鍵是設(shè)置一套有效的零售網(wǎng)，使這張網(wǎng)發(fā)生機(jī)動(dòng)作用，從而使產(chǎn)銷(xiāo)系統(tǒng)緊密地結(jié)合在一起。比爾是這樣通過(guò)分銷(xiāo)商建立他的零售網(wǎng)的： 一、尋找有沖勁的人做零售商。擔(dān)任分銷(xiāo)批發(fā)工作的分銷(xiāo)商在初建銷(xiāo)售網(wǎng)時(shí)，不是把貨送到零售店就算完事了。比爾要求他們慎重地選擇自己的對(duì)象，即要考慮做零售商者是否有熱誠(chéng)?他是否懂得做生意的訣竅?他對(duì)客人是否有說(shuō)服能力?他對(duì)私生活能否有節(jié)制?他的朋友是否是熱心于工作的人等等。他在每一個(gè)三百哩方圓的中心區(qū)設(shè)一配銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)為這一地區(qū)的零售商供貨，而且所有的零售商都只賣(mài)休斯可一家的皮鞋，不賣(mài)其他廠(chǎng)牌。 比爾心目中的零售商是他事業(yè)的合伙人，雖不是投資入股的方式，但就整個(gè)的產(chǎn)銷(xiāo)系統(tǒng)連貫的精神而言，卻是一個(gè)整體的，比爾把選作零售商的人都視作休斯可公司的一分子，他們榮辱與共，所以在選擇時(shí)就要十分慎重。 二、協(xié)助零售商解決一切難題。這些難題不但是生意上的，也包括私人方面的。在生意方面，從零售商新設(shè)立到銷(xiāo)售方面的問(wèn)題，分銷(xiāo)商都要給予支援，例如地點(diǎn)的選擇，店內(nèi)的布置，乃至于店名的確定等。如果遇到某種式樣的鞋好銷(xiāo)，分銷(xiāo)商會(huì)馬上給予他充分的補(bǔ)充，若遇到某種鞋難銷(xiāo)，零售商則可以“以貨易貨”，換取其他式樣，而不會(huì)因此而存貨太久，占?jí)嘿Y金。零售商在私人方面遇到事故，分銷(xiāo)商也會(huì)主動(dòng)幫他們解決，有時(shí)甚至比爾也會(huì)全力支援。這樣，比爾與分銷(xiāo)商、零售商便緊密地結(jié)合在一起，構(gòu)成一個(gè)完整而靈活的產(chǎn)銷(xiāo)體系，這個(gè)體系中雖然每個(gè)人都是自己出資做生意，卻有一個(gè)共同的目標(biāo)，有一個(gè)人人遵守的制度。 除了以上兩點(diǎn)之外，比爾在經(jīng)營(yíng)中還著力研究開(kāi)發(fā)領(lǐng)先的式樣，創(chuàng)造消費(fèi)者的需要，使休斯基牌的皮鞋子“每年都有新式樣”這一印象深入人心。同時(shí)，在宣傳上，比爾還堅(jiān)持廠(chǎng)牌統(tǒng)一、宣傳統(tǒng)一，他的銷(xiāo)售網(wǎng)中的每一個(gè)網(wǎng)結(jié)，無(wú)論是分銷(xiāo)商還是零售商，都使用統(tǒng)一的標(biāo)志，這樣既鮮明地樹(shù)立“休斯基”皮鞋的品牌形象，也讓消費(fèi)者在想購(gòu)買(mǎi)這種皮鞋時(shí)有的放矢，很容易惠顧比爾織下的“銷(xiāo)售網(wǎng)”。于是，僅僅十年時(shí)間，休斯基牌皮鞋便已銷(xiāo)遍全美國(guó)了。