反思：國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)急待整合

近年來中國(guó)鞋業(yè)的繁榮是有目共睹的，這得益于不斷翻新的推廣策略。無論是之前紅極一時(shí)的“明星＋廣告”、“娛樂＋體育”模式還是最近炙手可熱的贊助重大賽事熱潮都讓商家獲得了“人氣”與銷量的雙贏。你標(biāo)榜時(shí)尚，我張揚(yáng)個(gè)性,一時(shí)間各大媒體成了商家們競(jìng)相演繹品牌“國(guó)際化”的舞臺(tái)，“品牌形象”也成為中國(guó)步入國(guó)際化市場(chǎng)后最搶眼的名詞。然而，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋在高端市場(chǎng)的失利，在國(guó)際市場(chǎng)高銷量低利潤(rùn)的境遇，讓人們看清了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋只能在低端徘徊的現(xiàn)狀，繁榮的背后隱藏著人們?cè)絹碓缴畹膽n慮。 　　亦步亦趨，我們學(xué)到了什么？ 　　中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的崛起是近十年的事情，而民族品牌運(yùn)動(dòng)鞋的崛起則更晚一些。從民族品牌誕生的那天起，借鑒國(guó)外知名大公司的成功宣傳經(jīng)驗(yàn)就成為一條必由之路。無論是“明星＋廣告”還是“體育＋廣告”，國(guó)內(nèi)的廠商亦步亦趨的跟在“列強(qiáng)”后面，確也見到了些成效，但隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也成熟起來，那個(gè)明星“登高一呼”，消費(fèi)者“云集響應(yīng)”的時(shí)代一去不復(fù)返，而以品牌宣傳為核心的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋處境尷尬。另外，無論民族品牌學(xué)得多像，市場(chǎng)中高端高利潤(rùn)的蛋糕始終在外國(guó)老師那里，這不能不令業(yè)內(nèi)人士深思，中國(guó)民族運(yùn)動(dòng)鞋與列強(qiáng)到底差在哪里？ 的確，國(guó)際成功的品牌宣傳模式給了新興的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋強(qiáng)勁的助推力，時(shí)尚的理念也是品牌走向市場(chǎng)的必備條件，但再炫目的外包裝畢竟也只是“盒子”，消費(fèi)者會(huì)受盒子的吸引來看熱鬧，但成熟的消費(fèi)群體不會(huì)做類似“買櫝還珠”的事情。要走向真正的繁榮必須要靠貨真價(jià)實(shí)的品質(zhì)，科技創(chuàng)新才應(yīng)該是品牌立足之本，是真正的品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力！所以，目前市場(chǎng)流行的做法實(shí)質(zhì)上是舍本逐末的表現(xiàn)。專家指出，以廣告宣傳為核心的品牌觀念，極大的制約著中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的發(fā)展，而科技創(chuàng)新是任何師父不可能教的，因此，以自身科技優(yōu)勢(shì)打造品牌核心已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，目前鴻星爾克提出的“科技領(lǐng)跑”理念，正在掀起一場(chǎng)改造中國(guó)品牌核心戰(zhàn)略的運(yùn)動(dòng)。 　　“無核”競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致“品牌”同質(zhì)化危機(jī) 　　品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)體現(xiàn)在品質(zhì)、科技的優(yōu)勢(shì)上，所以現(xiàn)階段雖然國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)在銷售量上獲得的巨大成功，并不等于品牌的成功，相反本末倒置的繁華之下卻危機(jī)四伏。 　　首先，銷量大是源于中國(guó)市場(chǎng)巨大，而非品牌優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)最新調(diào)查報(bào)告顯示，“中國(guó)已經(jīng)擁有全球65％以上的體育用品生產(chǎn)份額”。但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場(chǎng)的八成以上，可是我們損失掉的20％是被國(guó)際品牌占據(jù)的高端市場(chǎng)，高利潤(rùn)空間。 　　其次，中國(guó)體育品牌走的還是“外包裝”的套路，有華美的廣告包裝和婦孺皆知的明星代言，至于內(nèi)在品質(zhì)的宣傳還是傳播的盲點(diǎn)。究其原因，產(chǎn)品的同質(zhì)化是影響品牌崛起的根源，也是明星代言泛濫現(xiàn)狀的根源。 　　最后，由于對(duì)于品牌概念的把握不清，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)鞋品質(zhì)被忽視，功能單一，使產(chǎn)品缺乏內(nèi)在的品質(zhì)支持。廠家在同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，只能依靠“外包裝”，這種做法更會(huì)導(dǎo)致激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)鞋業(yè)門檻很低，導(dǎo)致企業(yè)良莠不齊。萬家廠商都擁有自己的品牌，又沒有強(qiáng)大的技術(shù)支持，想要跳出混戰(zhàn)，商家只能想到去打廣告。否則，最終面臨的結(jié)局將是市場(chǎng)萎縮。 　　由此可見，“廣告戰(zhàn)”的確是一種無奈之舉，而非上上之策。數(shù)據(jù)顯示，去年運(yùn)動(dòng)鞋在中央電視臺(tái)至少投入了２億元廣告費(fèi)。廣告費(fèi)大約占到了各家企業(yè)銷售額的8%。廠商不惜做出如此冒險(xiǎn)的決策，不難想象他們所面對(duì)市場(chǎng)壓力的巨大。盡管這些廠家的廣告投入很高，但科技含量低決定他們的目標(biāo)消費(fèi)者只能是低端人群，這是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的悲哀，更加體現(xiàn)出“以科技為核心”的行業(yè)重心轉(zhuǎn)變的急迫與必然。 　　洗去浮華，行業(yè)呼喚“品牌”回歸 　　在品牌大行其道的年代，只有把握品牌的內(nèi)涵才能把握住市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)鞋廠商對(duì)品牌的認(rèn)知也絕不能只停留在狹義的名稱、標(biāo)識(shí)的概念上，應(yīng)從廣義的品牌所包容的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、技術(shù)程度、規(guī)模大小、市場(chǎng)形象以及符合市場(chǎng)需求等方面來認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)，從而建立一個(gè)正確的品牌理念。再則，還應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，名牌沒有“終身制”，品牌資產(chǎn)價(jià)值也是一種動(dòng)態(tài)存在的東西,其大小取決于企業(yè)以技術(shù)、管理、營(yíng)銷等支持下的競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。要想在國(guó)際上創(chuàng)出中國(guó)的品牌，就要全面的了解品牌策略，并將之運(yùn)用到企業(yè)擴(kuò)展過程中。 　　許多企業(yè)都意識(shí)到這一問題，因此做大做強(qiáng)品牌成了他們亟待突破的瓶頸。然而品牌的建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，欲成就品牌，必先練就品質(zhì)。在魚龍混雜的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中，追求品質(zhì)，追求技術(shù)創(chuàng)新，使很多中小型企業(yè)望而卻步，所以，技術(shù)突破就成了國(guó)內(nèi)企業(yè)通往品牌之路的難關(guān)。而以鴻星爾克為代表的行業(yè)先鋒則當(dāng)仁不讓的承擔(dān)起了這一歷史使命。 　　隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，科技在品牌競(jìng)爭(zhēng)中的本質(zhì)地位已經(jīng)越來越受到人們的肯定。在世界范圍內(nèi)強(qiáng)勁的科技風(fēng)暴的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)各大廠商也紛紛拋出科技戰(zhàn)略，力圖用科技搶占高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)掀起了以科技為核心的新一輪品牌大戰(zhàn)。以鴻星爾克的“科技領(lǐng)跑”為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)宣告：國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)步入高科技時(shí)代，標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋逐漸走出了本末錯(cuò)位的“泡沫”，將迎來向真正的繁榮。