阿迪達(dá)斯、銳步如何雙挑耐克？

銳步與阿迪達(dá)斯合并后將會(huì)很快走入正軌。然而，耐克將仍是一個(gè)難以超越的對(duì)手。 這次合并舉“足”輕重。有人認(rèn)為銳步公司同阿迪達(dá)斯兩公司這次宣布的合并經(jīng)得起甚至最吹毛求疵的質(zhì)詢。 德國(guó)的阿迪達(dá)斯公司同意以31億歐元（約合37.8億美元）也就是說(shuō)每股59美元的價(jià)格購(gòu)買銳步，這個(gè)價(jià)格超出了收購(gòu)宣布前一天銳步公司的收盤價(jià)——43.95美元。阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)總股本大約有84億美元，去年銷售額為81億美元，凈利潤(rùn)為4.23億美元，而銳步去年銷售額為40億美元，凈利潤(rùn)為2.09億美元。 增長(zhǎng)的陰影 合并的目的很明確。阿迪達(dá)斯和銳步在市場(chǎng)中分別排在第二、第三位，而第一位是耐克，兩家公司一致認(rèn)為，同耐克公司競(jìng)爭(zhēng)的最好方式就是聯(lián)合起來(lái)。 特別是在歐洲，耐克的影子覆蓋的范圍越來(lái)越廣。去年，這家美國(guó)公司第一次在足球鞋市場(chǎng)超過(guò)了阿迪達(dá)斯—對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，這就像當(dāng)年豐田在美國(guó)的銷售額超過(guò)了福特一樣。 在美國(guó)，耐克牢牢把持著王位。根據(jù)國(guó)際運(yùn)動(dòng)商品生廠商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2004年，耐克在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率為36％，而阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率只有8.9％，銳步是12.2％。美國(guó)有世界上最大的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模，占據(jù)了每年全球運(yùn)動(dòng)鞋330億美元的幾乎半壁江山。 上揚(yáng)的股票 “北美是你必須要占據(jù)的市場(chǎng)，”阿迪達(dá)斯的首席執(zhí)行官赫伯特·海納說(shuō)。“我們要擴(kuò)大我們的地盤，尤其是在北美，我們要打造一個(gè)更廣闊疆域商品服務(wù)范圍，為更多的消費(fèi)者服務(wù)�！� 海納曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，阿迪達(dá)斯要在全球市場(chǎng)坐穩(wěn)老大的位置，而很顯然這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了，除非在美國(guó)市場(chǎng)。 投資者們似乎愿意相信合并后的公司能夠?qū)δ涂诵纬蓮?qiáng)大的沖擊。合并宣布之后，銳步的收盤股價(jià)上揚(yáng)了13.19美元，上漲幅度30％，達(dá)到每股57.14美元。阿迪達(dá)斯收盤股價(jià)上漲了7％，達(dá)到了每股192.96美元。 　　天作之合 “這是兩個(gè)頂級(jí)品牌，每個(gè)都實(shí)力非凡，他們將不得不找到最大限度發(fā)揮潛能的方法，”Radiate運(yùn)動(dòng)集團(tuán)的營(yíng)銷總裁史蒂夫·勞力塔稱。 兩家公司稱他們已經(jīng)確信合并運(yùn)營(yíng)之后每年會(huì)節(jié)省成本達(dá)1.5億美元。但是對(duì)阿迪達(dá)斯的收購(gòu)成功與否的真正考驗(yàn)是公司的投資組合管理、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷能夠優(yōu)化到什么程度，是否能讓兩大品牌形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)而不是重復(fù)運(yùn)作。 據(jù)分析師稱，阿迪達(dá)斯很有可能專注于高端運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，銳步專注于中等價(jià)位的市場(chǎng)。Radiate運(yùn)動(dòng)集團(tuán)的營(yíng)銷總裁史蒂夫·勞力塔認(rèn)為銳步將會(huì)繼續(xù)保持同NBA的服飾許可證協(xié)議，而阿迪達(dá)斯則會(huì)在這個(gè)品牌價(jià)值比銳步高的領(lǐng)域銷售高端產(chǎn)品。 收購(gòu)銳步同時(shí)也給阿迪達(dá)斯增添了一塊重要的資產(chǎn)，可以憑借它在新興市場(chǎng)中提升品牌影響力，尤其是在亞洲的時(shí)尚類市場(chǎng)中——例如中國(guó)、韓國(guó)以及馬來(lái)西亞。擁有了銳步就意味著阿迪達(dá)斯不需要把阿迪達(dá)斯本身品牌延展到遙遠(yuǎn)的中國(guó)，在中國(guó)，銳步已經(jīng)憑借姚明大大增強(qiáng)了品牌影響力。 盡管耐克并不像它的競(jìng)爭(zhēng)者那樣在城市市場(chǎng)做很多直接的營(yíng)銷活動(dòng)，卻在那塊消費(fèi)者群體心目中一直占有很重要的地位。同邁克爾·喬丹已以及泰格·伍茲的長(zhǎng)期合同都使得耐克成為城市消費(fèi)者和愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的年輕人心目中的頂尖品牌。 正當(dāng)銳步和阿迪達(dá)斯圍繞說(shuō)唱樂(lè)明星來(lái)展開(kāi)產(chǎn)品線和進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，耐克卻把觸手伸向了嘻哈音樂(lè)世界，并在其中占據(jù)了雖不是很龐大但卻很有效的一塊市場(chǎng)。 彪馬因素 “耐克在它的世界保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的秘訣就是雇傭在各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域最有才華和最受尊敬的人，”紐約營(yíng)銷公司Buzztone總裁約什·塔克曼如是說(shuō)。 阿迪達(dá)斯不僅在核心領(lǐng)域，如足球鞋市場(chǎng)方面，感到來(lái)自耐克的熾熱競(jìng)爭(zhēng)，更是受到排名第四的運(yùn)動(dòng)品牌——彪馬咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，彪馬剛剛通過(guò)收購(gòu)和進(jìn)入新的運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域開(kāi)始了其野心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃。 這就使專注于高端、有創(chuàng)新性的鞋類市場(chǎng)成為阿迪達(dá)斯的核心邏輯。這也就需要借助銳步的分銷和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)力來(lái)增強(qiáng)其在籃球、冰球、自行車、滑板以及其他運(yùn)動(dòng)時(shí)尚鞋類市場(chǎng)的占有率，而這些市場(chǎng)的消費(fèi)者愿意掏大把的美元來(lái)購(gòu)買高端產(chǎn)品。 不同的公司文化 “我會(huì)密切地關(guān)注其整合過(guò)程的執(zhí)行，因?yàn)檫@并非易事——阿迪達(dá)斯的專注領(lǐng)域在運(yùn)動(dòng)，而銳步則更專注于生活休閑類，”Activest的基金經(jīng)理沃克爾·瑞姆說(shuō)。 盡管阿迪達(dá)斯和銳步在報(bào)紙上顯得光彩奪目，然而真正成功的合并卻需要打破兩個(gè)公司“截然不同”的文化理念來(lái)整合員工，前紐巴倫高管，現(xiàn)任運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷公司Javelin集團(tuán)的總裁杰弗雷·布里斯說(shuō)�！暗聡�(guó)人在控制、工程以及生產(chǎn)領(lǐng)域的心智想法要面對(duì)美國(guó)式的市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)使下的文化??實(shí)際上，我并不認(rèn)為合并后的公司能顛覆市場(chǎng)，因?yàn)槟涂嗽缫堰b遙領(lǐng)先�！� 耐克、阿迪達(dá)斯以及銳步在其有利的美國(guó)以及國(guó)外市場(chǎng)的銷售額和利潤(rùn)一直在不斷增長(zhǎng)，但同時(shí)也遇到其他品牌的挑戰(zhàn)。在每年由Interbrand評(píng)選的全球500強(qiáng)品牌中，耐克排在全球第30位,品牌價(jià)值為101億美元，比去年提高了9％，而阿迪達(dá)斯牌子在第71位，品牌價(jià)值上升了8％，達(dá)到40億美元。這個(gè)排名是基于未來(lái)五年的品牌價(jià)值和利潤(rùn)展望估算而排出的，根本沒(méi)有包含銳步。 過(guò)去的艱難歲月 銳步的主席兼CEO鮑洛·費(fèi)爾曼說(shuō)海納是在去年夏天雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)首先提出合并意向的。這標(biāo)志著一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程的開(kāi)始�！斑@并不是我隨便就可以交給誰(shuí)的買賣，”銳步的創(chuàng)立者費(fèi)爾曼說(shuō)，他花費(fèi)了好長(zhǎng)時(shí)間更好地了解海納。 海納和費(fèi)爾曼一個(gè)月內(nèi)會(huì)“不止一次地見(jiàn)面會(huì)談”，包括在圣誕節(jié)期間的會(huì)面。后來(lái)，就在3個(gè)月之前，“當(dāng)這個(gè)想法變得更加劇與實(shí)際意義的時(shí)候，我們開(kāi)始了更加頻繁地會(huì)晤�！辟M(fèi)爾曼說(shuō)他將繼續(xù)留任CEO直至交易完成，然后他會(huì)挑選一位繼承人，但不會(huì)再擔(dān)任“重量級(jí)職務(wù)”。 兩家公司都已經(jīng)度過(guò)了財(cái)務(wù)困境。阿迪達(dá)斯1900年初曾一度徘徊在破產(chǎn)邊緣，是法國(guó)金融家和廣告業(yè)巨頭羅伯特·路易斯-得利弗斯拯救了它。他將公司進(jìn)行了重組，在德國(guó)以外雇傭了設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷人員，大大強(qiáng)化了公司的營(yíng)銷。 前途依然坎坷 在20世紀(jì)末期間，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇，但銳步還是舉步維艱。每股價(jià)格跌到10美元以下，設(shè)計(jì)也跟不上潮流，耐克當(dāng)時(shí)卻憑借“績(jī)效驅(qū)動(dòng)的文化”開(kāi)始了飛躍。 耐克將會(huì)繼續(xù)是一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。紐巴倫的CEO吉姆·戴維斯說(shuō)零售商將會(huì)發(fā)現(xiàn)面對(duì)新興的耐克競(jìng)爭(zhēng)者并不是一件容易的事。阿迪達(dá)斯將會(huì)更加靈活，更有操縱能力，他說(shuō)，但是它不會(huì)使耐克成為一個(gè)更容易與之競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手�！澳憧梢試L試擺平耐克，但是，耐克就是耐克，并且將繼續(xù)是耐克，”戴維斯說(shuō)。 Goldman Sachs的分析經(jīng)理梅格補(bǔ)充說(shuō)：“我們并不認(rèn)為這次合并能讓耐克從全球品牌領(lǐng)導(dǎo)者的寶座上跌落下來(lái)�！�