阿迪達斯并購 銳步挑戰(zhàn)“老大”耐克

   （新聞周報2005年8月30日報道）如今，在世界運動商品市場上排名前三位的是耐克、阿迪達斯和銳步。但明年阿迪達斯和銳步兩家公司實現(xiàn)并購以后,這一格局將發(fā)生改變——阿迪達斯將進一步縮小與國際鞋業(yè)“老大”耐克的差距，有望在國際市場上與耐克并駕齊驅(qū),不過一些業(yè)內(nèi)人士卻對此持謹慎樂觀態(tài)度。      更像是強強聯(lián)合     如今，在世界運動商品市場上排名前三位的是耐克、阿迪達斯和銳步。但從明年開始，這個排行就可能發(fā)生變化。      因為總部設(shè)在德國北巴伐利亞州的阿迪達斯公司于日前宣布，其將以38億美元（其中純現(xiàn)金8400萬美元）收購銳步公司的全部股份。兩家公司在明年初合并以后，新公司的年收入將能達到123億美元，逼近耐克公司在2004至2005年度的137億美元；而它在全球運動商品市場上的份額也將達到20％，緊追耐克公司的1/3份額，對耐克公司將形成強大挑戰(zhàn)。     阿迪達斯與銳步以前雖然也有競爭，但其產(chǎn)品各有特點，市場并不完全重合。阿迪達斯產(chǎn)品的長處在于專業(yè)性能優(yōu)異，有專門的籃球鞋、足球鞋，目標(biāo)對準(zhǔn)了運動員；而銳步產(chǎn)品的特點在于新穎時髦，為一般人的健身運動服務(wù)，瞄準(zhǔn)的消費群是婦女、年輕人和一般消費者。兩家公司合并后，將能很好地擴大市場份額，特別是在阿迪達斯以前份額不大的美國市場。      另外，兩家公司的其他體育產(chǎn)品，如銳步的高爾夫器材、服裝和阿迪達斯的滑雪器材、服裝，也都能使新公司在世界體育商品市場中變得更加強大。      而之所以說是合并，是因為銳步仍將繼續(xù)保留自己的品牌，生產(chǎn)該品牌的總部還留在美國馬薩諸塞州的坎頓市，還是由原銳步的CEO保羅·法埃門管理。阿迪達斯公司還保證，對銳步的9100名員工不進行大量裁員。所以,這次并購不完全是阿迪達斯吞掉銳步，而是兩家的強強聯(lián)合。      對此，阿迪達斯董事長兼首席執(zhí)行官海納表示：“這個決定對我們公司來說是一個具有戰(zhàn)略意義的里程碑事件。因為以前兩家公司都只分別在歐洲或美洲市場有影響，而新公司橫跨兩大洲，有更廣泛的銷售網(wǎng)，在全球都有影響。這就是一加一大于二的效應(yīng)。”      有分析人士認為，如并購成功，阿迪達斯將進一步縮小與國際鞋業(yè)巨頭耐克的差距，有望在國際市場上與耐克并駕齊驅(qū)。      阿迪達斯的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域是足球。近年來，耐克不斷試圖滲透進該領(lǐng)域。耐克高層曾透露，公司目前的足球運動產(chǎn)品年銷售額達到10 億美元,英超勁旅曼聯(lián)、阿森納也都與耐克簽有合作協(xié)議。      銳步的加盟或許能夠幫助阿迪達斯在耐克的籃球領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。目前，銳步與姚明、艾佛森等NBA明星簽訂了合約;而耐克的NBA明星則包括新星詹姆斯、卡梅隆·安東尼等人。                              目標(biāo)是北美市場     很顯然，阿迪達斯希望銳步幫助其擴大在美國運動鞋和服裝市場上的份額，以向耐克提出比以往強大得多的挑戰(zhàn)——尤其是在耐克的主場，即占此類產(chǎn)品全球銷售額一半左右的北美市場。      阿迪達斯首席執(zhí)行官赫伯特·海納說：“我們將擴大市場的地域范圍，尤其是在北美。我們還將創(chuàng)造出針對更廣泛消費群體的鞋類、服裝和體育用品。”     通過收購銳步，阿迪達斯在美國運動鞋市場上的份額將增加到20％。耐克目前仍然是美國運動鞋市場的“龍頭老大”，去年的銷售額達到9.07億美元，坐擁美國運動鞋市場的半壁江山。      阿迪達斯與銳步合并后，將大幅縮小同耐克在美國市場份額上的差距。據(jù)國際體育用品制造商協(xié)會統(tǒng)計，2004年耐克在美國運動鞋市場上的占有率約為36％，而阿迪達斯和銳步則分別為8.9％和12.2％,后兩者經(jīng)簡單相加的市場占有率就會上升至21.1％,更何況合并后新公司預(yù)計收入可以平均增長10％、開支成本每年可以降低1.5億美元。      同時，分析師認為，合并后的公司在和零售商談判時將具有更大的說服力，能夠爭取到更多更好的貨架位置；在同明星簽訂代言合同時，也將處于更加有利的地位；另外,還能從媒體上獲得更多廣告折扣。      哈佛商學(xué)院體育市場學(xué)教授史蒂芬·格雷瑟表示，兩家公司合并不僅擴大了規(guī)模，而且在地理分布上能夠產(chǎn)生互補效應(yīng)，在分銷渠道上亦是如此。      在獲得銳步之后，阿迪達斯在美國市場上的銷售額將是去年19 億美元的兩倍，而銳步在美國本土市場上的銷售額也將達到16億美元。  瞄準(zhǔn)北京奧運     對于此次收購美國銳步的計劃，阿迪達斯公司高層還表示，希望通過收購可以延緩耐克的全球擴展戰(zhàn)略。      目前的情況是，耐克已經(jīng)獲得了為中國體育代表團在亞運會上提供領(lǐng)獎裝備的資格，并且從今年起到2008年成為了中國游泳協(xié)會的合作伙伴。據(jù)此，耐克公司將全力為中國游泳協(xié)會提供裝備、資金支持以及其他服務(wù)。中國國家游泳隊、中國花樣游泳隊、中國水球隊都將是耐克公司支持和服務(wù)的對象。在今年的世界游泳錦標(biāo)賽、亞洲游泳錦標(biāo)賽、世界花樣游泳錦標(biāo)賽等大賽中，耐克公司高科技的快速游泳衣也將亮相國際泳壇。      而今年1月，阿迪達斯也已宣布成為2008年北京奧運會戰(zhàn)略合作伙伴，并擬成立中國有限公司。      這是一場世界體育用品行業(yè)的競賽。當(dāng)2008年越來越近的時候，中國很有可能取代美國而成為最大的體育用品消費市場，大品牌搶跑道的事情將會不可避免地發(fā)生。所以,阿迪達斯公司首席執(zhí)行官赫伯特·海納宣布，在把2005年以后的中國視為“僅次于美國的第二大市場”之后，一切都在發(fā)生著改變。      對于阿迪達斯而言，2008年的北京奧運會是一個絕佳的切入機會。在中國、在全亞洲，阿迪達斯的營銷策略就是與世界級的體育賽事緊密聯(lián)系、與金牌項目團隊和金牌運動員簽訂代言協(xié)議，進行品牌的相互拉動。事實上,對于體育用品公司來說，奧運會、世界杯、NBA、金牌運動員都是影響力巨大并且聲譽良好的代言方式，其本身也是最好的宣傳形式。      正如海納所說，奧運會是全球規(guī)模最大、最激動人心的體育盛事，它將為阿迪達斯提供一個獨一無二的平臺，進而在中國乃至整個亞洲樹立起阿迪達斯的品牌形象，阿迪達斯將通過奧運會來擴大在中國市場上的銷售。      2004年阿迪達斯在中國的銷售額是1億歐元，而4年后的銷售目標(biāo)則是20億歐元。      現(xiàn)在阿迪達斯正把中國作為未來發(fā)展和趕超耐克的重點。目前的調(diào)查顯示，在中國有53％的人認為耐克的品牌最“酷”，名列第一。但阿迪達斯也有38％的認同率，再加上銳步的15％，合并后就能接近或超過耐克。而且阿迪達斯在合并銳步后，銳步的形象代言人姚明也將是新公司的形象代言人。因此，耐克在中國也許很快就會感到阿迪達斯的威脅了。     分析 并購面臨三大問題     阿迪達斯收購銳步在業(yè)界堪稱是又一個巨人之間聯(lián)手的典范。一家多年經(jīng)營運動產(chǎn)品的代理公司主管Joseph M.Grimaldi對此次交易持贊賞態(tài)度。他認為，收購銳步可以使阿迪達斯有機會真正動搖耐克公司的領(lǐng)先地位。      但是，隨著并購行為告一段落，合作本身的一些固有問題也將浮出水面。      首先便是管理融合問題。分析家Joachimsthaler認為，這些問題包括阿迪達斯本身必須要學(xué)會如何有效地管理一家全球性企業(yè)以及如何將美國公司傳統(tǒng)的經(jīng)營之道與老式歐洲運營方式完美統(tǒng)一起來。      兩家原本各自擁有完整的管理體系、營銷風(fēng)格的巨頭公司通過資本運作進行合并，注定會面臨機構(gòu)整合、經(jīng)營理念統(tǒng)一的過程，而這個過程往往需要數(shù)年的時間進行內(nèi)部消化。      如果雙方無法將固有存在的對立面予以破除，表面的一體化體現(xiàn)不出根本的利益訴求，則不能說這次交易取得了最終成功，聯(lián)合體的未來也無法斷言。這有待于時間和正確的處理機制來解決。      同樣，如何管理本身具有很大差別的阿迪達斯和銳步品牌的生產(chǎn)線也是一個棘手難題�！白屛覀兛纯礆v史記錄，阿迪達斯在這方面的表現(xiàn)一直不是十分理想。”      Joachimsthaler表示,阿迪達斯公司5月宣布退出滑雪用品市場，出售了Salamon滑雪裝備品牌。      此外，如何才能在控制鞋類和服裝產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的大型連鎖店——如Foot Locher公司中提高阿迪達斯和銳步合并后品牌的銷售業(yè)績，對于此次交易最終取得成功也非常關(guān)鍵。      其次，此次合并是否成功，兩家公司不同的企業(yè)文化能否有效融合也至關(guān)重要。      總部設(shè)在德國小鎮(zhèn)的阿迪達斯公司，多年來一直以其卓越的營銷表現(xiàn)和豐富的體育運動文化而著稱，其產(chǎn)品在田徑賽場和網(wǎng)球比賽中獲得了很大市場份額。而銳步公司雖然具有英國背景，但卻是一家特色鮮明的美國公司，在年輕消費者心目中建立起了穩(wěn)固的品牌形象，并借助與著名Hip－Hop 歌手臺 Jay－Z和Nelly的代言合作，推動了其時尚運動鞋類的暢銷。很多人至今仍對銳步在20世紀80年代達到的鼎盛時期念念不忘，其最受歡迎的增氧運動鞋已風(fēng)靡全球。      紐約Footwear News報編輯主任Michael Atmore認為，阿迪達斯和銳步公司整合企業(yè)文化的能力將對未來發(fā)展起到重要作用。      Atmore表示：“誰也無法在購買另一家公司之后，立即協(xié)調(diào)好文化差別�！彼�說，“我們應(yīng)該靜觀事態(tài)的變化，看看兩家公司是如何順利合二為一的。如果其足夠聰明，阿迪達斯和銳步完全可以從對方身上學(xué)到各自的優(yōu)點�！�      最后是品牌的互補問題。      一般來說，在品牌合并中，如果兩個品牌一個是高端品牌、一個是低端品牌，那么這種互補性的品牌聯(lián)合其結(jié)果基本上是獲得更為成功的市場表現(xiàn)。但是阿迪達斯與銳步之間的合作卻并非如此——其都是業(yè)內(nèi)最頂尖的品牌，銷售渠道極為相似，目標(biāo)消費群也基本相同，甚至完全談不上互補性問題。      合并只是表象、是外殼，而終端產(chǎn)品才是真正的本質(zhì)、是核心。耐克之所以在過去30年飛速發(fā)展并取得領(lǐng)先地位，不得不說其產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品中包含的消費理念更趨近于時尚潮流的發(fā)展趨勢。      阿迪達斯和銳步原本雖分別占據(jù)一部分專業(yè)化市場，如今意圖通過合并達到打通市場、擴大消費群體、增加品牌經(jīng)營種類的目的，必將冒著“畫虎不成反類犬”的風(fēng)險，可能修煉成一只四不像，失掉了忠實顧客群、“賠了夫人又折兵”。      當(dāng)然，這是最壞的結(jié)果。