阿迪達(dá)斯并購(gòu) 銳步挑戰(zhàn)“老大”耐克

   （新聞周報(bào)2005年8月30日?qǐng)?bào)道）如今，在世界運(yùn)動(dòng)商品市場(chǎng)上排名前三位的是耐克、阿迪達(dá)斯和銳步。但明年阿迪達(dá)斯和銳步兩家公司實(shí)現(xiàn)并購(gòu)以后,這一格局將發(fā)生改變——阿迪達(dá)斯將進(jìn)一步縮小與國(guó)際鞋業(yè)“老大”耐克的差距，有望在國(guó)際市場(chǎng)上與耐克并駕齊驅(qū),不過(guò)一些業(yè)內(nèi)人士卻對(duì)此持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。      更像是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合     如今，在世界運(yùn)動(dòng)商品市場(chǎng)上排名前三位的是耐克、阿迪達(dá)斯和銳步。但從明年開(kāi)始，這個(gè)排行就可能發(fā)生變化。      因?yàn)榭偛吭O(shè)在德國(guó)北巴伐利亞州的阿迪達(dá)斯公司于日前宣布，其將以38億美元（其中純現(xiàn)金8400萬(wàn)美元）收購(gòu)銳步公司的全部股份。兩家公司在明年初合并以后，新公司的年收入將能達(dá)到123億美元，逼近耐克公司在2004至2005年度的137億美元；而它在全球運(yùn)動(dòng)商品市場(chǎng)上的份額也將達(dá)到20％，緊追耐克公司的1/3份額，對(duì)耐克公司將形成強(qiáng)大挑戰(zhàn)。     阿迪達(dá)斯與銳步以前雖然也有競(jìng)爭(zhēng)，但其產(chǎn)品各有特點(diǎn)，市場(chǎng)并不完全重合。阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的長(zhǎng)處在于專(zhuān)業(yè)性能優(yōu)異，有專(zhuān)門(mén)的籃球鞋、足球鞋，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)員；而銳步產(chǎn)品的特點(diǎn)在于新穎時(shí)髦，為一般人的健身運(yùn)動(dòng)服務(wù)，瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群是婦女、年輕人和一般消費(fèi)者。兩家公司合并后，將能很好地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，特別是在阿迪達(dá)斯以前份額不大的美國(guó)市場(chǎng)。      另外，兩家公司的其他體育產(chǎn)品，如銳步的高爾夫器材、服裝和阿迪達(dá)斯的滑雪器材、服裝，也都能使新公司在世界體育商品市場(chǎng)中變得更加強(qiáng)大。      而之所以說(shuō)是合并，是因?yàn)殇J步仍將繼續(xù)保留自己的品牌，生產(chǎn)該品牌的總部還留在美國(guó)馬薩諸塞州的坎頓市，還是由原銳步的CEO保羅·法埃門(mén)管理。阿迪達(dá)斯公司還保證，對(duì)銳步的9100名員工不進(jìn)行大量裁員。所以,這次并購(gòu)不完全是阿迪達(dá)斯吞掉銳步，而是兩家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。      對(duì)此，阿迪達(dá)斯董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官海納表示：“這個(gè)決定對(duì)我們公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的里程碑事件。因?yàn)橐郧皟杉夜�司都只分別在歐洲或美洲市場(chǎng)有影響，而新公司橫跨兩大洲，有更廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)，在全球都有影響。這就是一加一大于二的效應(yīng)�！�      有分析人士認(rèn)為，如并購(gòu)成功，阿迪達(dá)斯將進(jìn)一步縮小與國(guó)際鞋業(yè)巨頭耐克的差距，有望在國(guó)際市場(chǎng)上與耐克并駕齊驅(qū)。      阿迪達(dá)斯的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域是足球。近年來(lái)，耐克不斷試圖滲透進(jìn)該領(lǐng)域。耐克高層曾透露，公司目前的足球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品年銷(xiāo)售額達(dá)到10 億美元,英超勁旅曼聯(lián)、阿森納也都與耐克簽有合作協(xié)議。      銳步的加盟或許能夠幫助阿迪達(dá)斯在耐克的籃球領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。目前，銳步與姚明、艾佛森等NBA明星簽訂了合約;而耐克的NBA明星則包括新星詹姆斯、卡梅隆·安東尼等人。                              目標(biāo)是北美市場(chǎng)     很顯然，阿迪達(dá)斯希望銳步幫助其擴(kuò)大在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋和服裝市場(chǎng)上的份額，以向耐克提出比以往強(qiáng)大得多的挑戰(zhàn)——尤其是在耐克的主場(chǎng)，即占此類(lèi)產(chǎn)品全球銷(xiāo)售額一半左右的北美市場(chǎng)。      阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫伯特·海納說(shuō)：“我們將擴(kuò)大市場(chǎng)的地域范圍，尤其是在北美。我們還將創(chuàng)造出針對(duì)更廣泛消費(fèi)群體的鞋類(lèi)、服裝和體育用品�！�     通過(guò)收購(gòu)銳步，阿迪達(dá)斯在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的份額將增加到20％。耐克目前仍然是美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的“龍頭老大”，去年的銷(xiāo)售額達(dá)到9.07億美元，坐擁美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的半壁江山。      阿迪達(dá)斯與銳步合并后，將大幅縮小同耐克在美國(guó)市場(chǎng)份額上的差距。據(jù)國(guó)際體育用品制造商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2004年耐克在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的占有率約為36％，而阿迪達(dá)斯和銳步則分別為8.9％和12.2％,后兩者經(jīng)簡(jiǎn)單相加的市場(chǎng)占有率就會(huì)上升至21.1％,更何況合并后新公司預(yù)計(jì)收入可以平均增長(zhǎng)10％、開(kāi)支成本每年可以降低1.5億美元。      同時(shí)，分析師認(rèn)為，合并后的公司在和零售商談判時(shí)將具有更大的說(shuō)服力，能夠爭(zhēng)取到更多更好的貨架位置；在同明星簽訂代言合同時(shí)，也將處于更加有利的地位；另外,還能從媒體上獲得更多廣告折扣。      哈佛商學(xué)院體育市場(chǎng)學(xué)教授史蒂芬·格雷瑟表示，兩家公司合并不僅擴(kuò)大了規(guī)模，而且在地理分布上能夠產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)，在分銷(xiāo)渠道上亦是如此。      在獲得銳步之后，阿迪達(dá)斯在美國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額將是去年19 億美元的兩倍，而銳步在美國(guó)本土市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額也將達(dá)到16億美元。  瞄準(zhǔn)北京奧運(yùn)     對(duì)于此次收購(gòu)美國(guó)銳步的計(jì)劃，阿迪達(dá)斯公司高層還表示，希望通過(guò)收購(gòu)可以延緩耐克的全球擴(kuò)展戰(zhàn)略。      目前的情況是，耐克已經(jīng)獲得了為中國(guó)體育代表團(tuán)在亞運(yùn)會(huì)上提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的資格，并且從今年起到2008年成為了中國(guó)游泳協(xié)會(huì)的合作伙伴。據(jù)此，耐克公司將全力為中國(guó)游泳協(xié)會(huì)提供裝備、資金支持以及其他服務(wù)。中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)、中國(guó)花樣游泳隊(duì)、中國(guó)水球隊(duì)都將是耐克公司支持和服務(wù)的對(duì)象。在今年的世界游泳錦標(biāo)賽、亞洲游泳錦標(biāo)賽、世界花樣游泳錦標(biāo)賽等大賽中，耐克公司高科技的快速游泳衣也將亮相國(guó)際泳壇。      而今年1月，阿迪達(dá)斯也已宣布成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴，并擬成立中國(guó)有限公司。      這是一場(chǎng)世界體育用品行業(yè)的競(jìng)賽。當(dāng)2008年越來(lái)越近的時(shí)候，中國(guó)很有可能取代美國(guó)而成為最大的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)，大品牌搶跑道的事情將會(huì)不可避免地發(fā)生。所以,阿迪達(dá)斯公司首席執(zhí)行官赫伯特·海納宣布，在把2005年以后的中國(guó)視為“僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)”之后，一切都在發(fā)生著改變。      對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)絕佳的切入機(jī)會(huì)。在中國(guó)、在全亞洲，阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷(xiāo)策略就是與世界級(jí)的體育賽事緊密聯(lián)系、與金牌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和金牌運(yùn)動(dòng)員簽訂代言協(xié)議，進(jìn)行品牌的相互拉動(dòng)。事實(shí)上,對(duì)于體育用品公司來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA、金牌運(yùn)動(dòng)員都是影響力巨大并且聲譽(yù)良好的代言方式，其本身也是最好的宣傳形式。      正如海納所說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)是全球規(guī)模最大、最激動(dòng)人心的體育盛事，它將為阿迪達(dá)斯提供一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的平臺(tái)，進(jìn)而在中國(guó)乃至整個(gè)亞洲樹(shù)立起阿迪達(dá)斯的品牌形象，阿迪達(dá)斯將通過(guò)奧運(yùn)會(huì)來(lái)擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售。      2004年阿迪達(dá)斯在中國(guó)的銷(xiāo)售額是1億歐元，而4年后的銷(xiāo)售目標(biāo)則是20億歐元。      現(xiàn)在阿迪達(dá)斯正把中國(guó)作為未來(lái)發(fā)展和趕超耐克的重點(diǎn)。目前的調(diào)查顯示，在中國(guó)有53％的人認(rèn)為耐克的品牌最“酷”，名列第一。但阿迪達(dá)斯也有38％的認(rèn)同率，再加上銳步的15％，合并后就能接近或超過(guò)耐克。而且阿迪達(dá)斯在合并銳步后，銳步的形象代言人姚明也將是新公司的形象代言人。因此，耐克在中國(guó)也許很快就會(huì)感到阿迪達(dá)斯的威脅了。     分析 并購(gòu)面臨三大問(wèn)題     阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步在業(yè)界堪稱(chēng)是又一個(gè)巨人之間聯(lián)手的典范。一家多年經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的代理公司主管Joseph M.Grimaldi對(duì)此次交易持贊賞態(tài)度。他認(rèn)為，收購(gòu)銳步可以使阿迪達(dá)斯有機(jī)會(huì)真正動(dòng)搖耐克公司的領(lǐng)先地位。      但是，隨著并購(gòu)行為告一段落，合作本身的一些固有問(wèn)題也將浮出水面。      首先便是管理融合問(wèn)題。分析家Joachimsthaler認(rèn)為，這些問(wèn)題包括阿迪達(dá)斯本身必須要學(xué)會(huì)如何有效地管理一家全球性企業(yè)以及如何將美國(guó)公司傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)之道與老式歐洲運(yùn)營(yíng)方式完美統(tǒng)一起來(lái)。      兩家原本各自擁有完整的管理體系、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的巨頭公司通過(guò)資本運(yùn)作進(jìn)行合并，注定會(huì)面臨機(jī)構(gòu)整合、經(jīng)營(yíng)理念統(tǒng)一的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程往往需要數(shù)年的時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部消化。      如果雙方無(wú)法將固有存在的對(duì)立面予以破除，表面的一體化體現(xiàn)不出根本的利益訴求，則不能說(shuō)這次交易取得了最終成功，聯(lián)合體的未來(lái)也無(wú)法斷言。這有待于時(shí)間和正確的處理機(jī)制來(lái)解決。      同樣，如何管理本身具有很大差別的阿迪達(dá)斯和銳步品牌的生產(chǎn)線(xiàn)也是一個(gè)棘手難題。“讓我們看看歷史記錄，阿迪達(dá)斯在這方面的表現(xiàn)一直不是十分理想。”      Joachimsthaler表示,阿迪達(dá)斯公司5月宣布退出滑雪用品市場(chǎng)，出售了Salamon滑雪裝備品牌。      此外，如何才能在控制鞋類(lèi)和服裝產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的大型連鎖店——如Foot Locher公司中提高阿迪達(dá)斯和銳步合并后品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，對(duì)于此次交易最終取得成功也非常關(guān)鍵。      其次，此次合并是否成功，兩家公司不同的企業(yè)文化能否有效融合也至關(guān)重要。      總部設(shè)在德國(guó)小鎮(zhèn)的阿迪達(dá)斯公司，多年來(lái)一直以其卓越的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)和豐富的體育運(yùn)動(dòng)文化而著稱(chēng)，其產(chǎn)品在田徑賽場(chǎng)和網(wǎng)球比賽中獲得了很大市場(chǎng)份額。而銳步公司雖然具有英國(guó)背景，但卻是一家特色鮮明的美國(guó)公司，在年輕消費(fèi)者心目中建立起了穩(wěn)固的品牌形象，并借助與著名Hip－Hop 歌手臺(tái) Jay－Z和Nelly的代言合作，推動(dòng)了其時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)的暢銷(xiāo)。很多人至今仍對(duì)銳步在20世紀(jì)80年代達(dá)到的鼎盛時(shí)期念念不忘，其最受歡迎的增氧運(yùn)動(dòng)鞋已風(fēng)靡全球。      紐約Footwear News報(bào)編輯主任Michael Atmore認(rèn)為，阿迪達(dá)斯和銳步公司整合企業(yè)文化的能力將對(duì)未來(lái)發(fā)展起到重要作用。      Atmore表示：“誰(shuí)也無(wú)法在購(gòu)買(mǎi)另一家公司之后，立即協(xié)調(diào)好文化差別�！彼�說(shuō)，“我們應(yīng)該靜觀事態(tài)的變化，看看兩家公司是如何順利合二為一的。如果其足夠聰明，阿迪達(dá)斯和銳步完全可以從對(duì)方身上學(xué)到各自的優(yōu)點(diǎn)�！�      最后是品牌的互補(bǔ)問(wèn)題。      一般來(lái)說(shuō)，在品牌合并中，如果兩個(gè)品牌一個(gè)是高端品牌、一個(gè)是低端品牌，那么這種互補(bǔ)性的品牌聯(lián)合其結(jié)果基本上是獲得更為成功的市場(chǎng)表現(xiàn)。但是阿迪達(dá)斯與銳步之間的合作卻并非如此——其都是業(yè)內(nèi)最頂尖的品牌，銷(xiāo)售渠道極為相似，目標(biāo)消費(fèi)群也基本相同，甚至完全談不上互補(bǔ)性問(wèn)題。      合并只是表象、是外殼，而終端產(chǎn)品才是真正的本質(zhì)、是核心。耐克之所以在過(guò)去30年飛速發(fā)展并取得領(lǐng)先地位，不得不說(shuō)其產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品中包含的消費(fèi)理念更趨近于時(shí)尚潮流的發(fā)展趨勢(shì)。      阿迪達(dá)斯和銳步原本雖分別占據(jù)一部分專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)，如今意圖通過(guò)合并達(dá)到打通市場(chǎng)、擴(kuò)大消費(fèi)群體、增加品牌經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的目的，必將冒著“畫(huà)虎不成反類(lèi)犬”的風(fēng)險(xiǎn)，可能修煉成一只四不像，失掉了忠實(shí)顧客群、“賠了夫人又折兵”。      當(dāng)然，這是最壞的結(jié)果。