貼牌借牌生產 只顧價格競爭浙江制造品牌之痛

    新華網浙江頻道9月13日電     在浙江桐鄉(xiāng)這個羊毛衫之鄉(xiāng)，現(xiàn)在正經歷著一場品牌缺失之痛，不少貼牌生產的企業(yè)所賺取的利潤只是一個零頭。于是，近日他們正謀劃著請來各路專家為桐鄉(xiāng)羊毛衫生產診脈——如何打出自己的品牌。同樣的，在寧波襯衫生產企業(yè)里，我們聽到了這樣一句話：“在出口國外的襯衫里，目前很少有打著我們自己牌子的�！弊灾髌放频娜笔�，已經讓越來越多的“浙江制造”感到剜心的疼痛。      “20年前，到上海買貼牌需要一元錢一個，而賣個儀表卻不過賺三角�！被貞浧鹉嵌钨N牌加工的經歷，華立集團董事長汪立成在首屆馳名商標企業(yè)大會上無奈地說，貼牌生產不但利潤低，而且還讓企業(yè)做個“默默奉獻者”。      于是，有著同樣貼牌經歷的飛躍集團董事長邱繼寶如今大聲喊出：“打死我也不做貼牌了�！彼�認為，打響“浙江制造”、代表“中國制造”，是每一個有雄心的浙江民營企業(yè)家的共同心愿。浙江產品要“走出去”，站在世界制造業(yè)的前沿，靠什么？靠的是掌握關鍵技術，成為具有核心競爭力的企業(yè)；靠的是在此基礎上打響擁有獨特中國文化的自有品牌，浙江企業(yè)要積極走出無品牌的泥沼。      寧波惠康：“貼牌老大”要打品牌      在采訪中，我們了解到了這樣一組數(shù)據(jù)：慈溪現(xiàn)已有家電整機企業(yè)2000余家，配套企業(yè)8000余家，產品涉及空調、洗衣機、吸油煙機、飲水機、電風扇、電熨斗等十幾個系列，年銷售額已逾300億元！慈溪已成為國內繼廣東順德、山東青島之后的第三大家電生產基地！可創(chuàng)造了300億元產值的慈溪家電業(yè)，貼牌生產卻是甩不掉的影子。      在表面的繁榮背后存在一個隱患：沒有品牌，而只是大量的“貼牌”。企業(yè)的生存掌握在渠道手中，慈溪有可能成為外國巨型企業(yè)的加工廠，或者成為中國強勢品牌的加工基地。      2004年對惠康來說，形勢很嚴峻，原料、電一起漲價，他們甚至不得已痛棄一張千萬美元的訂單。      其實，從2003年起，在慈溪的家電業(yè)中，惠康就開始當起了老大，銷售額達到了8.6億元，單從銷售量來看，他們已經超過了赫赫有名的方太。然而在外界，惠康這個牌子知道的人并不多。因為他是以貼牌為主的一家企業(yè)。      2004年原材料的漲價，加上出口退稅的影響、電價的提升，對于貼牌生產的企業(yè)來說，原先定好了售價的已經沒有什么利潤可言了。本來，如果能提高售價，惠康的日子也許就是天壤之別了。但因為惠康是以貼牌生產為主，大部分產品是通過沃爾瑪、HOME DEPOT等大型超市外銷。惠康的生產很大程度上依賴于它們的定單，巨大的訂單給惠康帶來利潤的同時，也造成了困境，因為訂單里并沒有為原材料上漲留下討價還價的空間。為此，公司只好放棄了一張1000萬美金的訂單——如照這個訂單生產，惠康不但沒什么好賺的，甚至有可能還要賠本，而這時原材料價格高漲，賣賣材料反而可以賺錢！      “如今，公司已經從原先單純的貼牌轉型成為自主設計，很多產品的設計都是我們自己的�！痹诓稍L中，公司有關負責人這樣表示�；菘刀�事長陳啟惠希望通過一步步的變化，把主動權掌握在自己手中。      一位企業(yè)咨詢人士說：如果一直按照原先那種定單模式，那背后的隱患就是企業(yè)的發(fā)展完全控制在對方手里，這對企業(yè)的長期發(fā)展來說，是不利的。      溫嶺鞋：低價競爭一起套牢      就在溫州鞋逐漸走向國際市場，闖出不小名氣的時候，浙江另一塊土地——溫嶺制鞋業(yè)也開始四處出擊，就在短短的幾年時間里，溫嶺新增鞋企1000多家，作為當?shù)刂鲗Мa業(yè)，溫嶺市共有制鞋企業(yè)近4000家，每年為當?shù)刎暙I超百億元的產值。      但是溫嶺鞋業(yè)發(fā)展10多年來，品牌卻是它們的軟肋，幾乎當?shù)厮�有的制鞋企業(yè)都沿襲低價低檔發(fā)展之道，即便是溫嶺赫赫有名的寶利特、奧利萊、浙諾爾、五洲、喜得寶這五大制鞋企業(yè)，雖然市場銷售情況不錯，可也只是以價格來獲得份額，并非以品牌制勝。一雙鞋只賣幾十元，所有的競爭手段就是“你便宜，我比你更便宜”。因為幾乎沒有真正意義上的制鞋強企，幾乎沒有一個銳不可當?shù)男瑯I(yè)名牌，品牌之痛讓產量驚人的溫嶺鞋表面繁榮之下危機暗藏。      從2004年開始，原材料成本、管理成本、工資成本不斷看漲，以低成本為核心競爭優(yōu)勢的溫嶺鞋，由于缺少品牌支撐，成本上升時利潤即大幅縮水。      沒有品牌宣傳廣告，低價競爭衍變成惡性循環(huán)。橫峰是溫嶺制鞋企業(yè)主要集聚區(qū)之一，小小的地方擠滿了制鞋廠，而這些廠其實就是自家開的作坊。很多作坊出來的產品都沒有什么商標，更談不上什么名氣，惟一的賣點就是價格低。      當?shù)匾患倚�企的負責人告訴記者，在溫嶺鞋走出國門剛起步的時候，這樣的低價正好迎合了中東市場的胃口，所以當時很多企業(yè)奔赴中東，臺州奧利萊鞋業(yè)等4家溫嶺制鞋企業(yè)，率先在中東的迪拜設立企業(yè)駐外機構。其他企業(yè)看到他們搶占了國際市場，自然也很羨慕，于是紛紛到迪拜開辟辦事處和銷售點，一下子就設立了60多家，于是溫嶺鞋在國外市場上銷售火爆，一片紅火。      “但現(xiàn)在如果不打出自己的品牌，提升自己的品質，無序發(fā)展會拖垮大家�！碑�?shù)匾患倚�企的老板憂心忡忡地說，現(xiàn)在在迪拜市場的溫嶺鞋企，只有一小部分能做到不虧本，更小的一部分擁有可觀的利潤。      眼前的遭遇，給很多的溫嶺鞋企帶了沖擊。業(yè)內人士認為，當前的危機前所未有，這也進一步暴露出了溫嶺鞋業(yè)發(fā)展的種種弊端，僅僅憑借以前那種靈活的機制恐怕難以過關，改變發(fā)展模式、打造品牌已成當務之急。  　　愛仕達：貼牌不是長久之計      在一年之前，美國環(huán)保署表示杜邦“特富龍”的關鍵原料——全氟辛酸銨，可能會致癌。消息傳出后，不僅全部不粘鍋產品銷售均受到影響，國內部分商場甚至干脆將使用了“特富龍”的不粘鍋撤下貨柜，有的消費者還提出退貨要求。當時，一場起于“特富龍”的危機開始全面蔓延，浙江臺州的愛仕達、蘇泊爾等相關制造企業(yè)首當其沖�，F(xiàn)在，雖然特富龍的危機漸漸淡去，主要出口依靠貼牌的外貿經營模式卻在刺痛著愛仕達董事長陳合林的神經，“貼牌實在是無奈之舉�！�      愛仕達從起步就采取了一種搭車進入市場的模式：先以擴大出口貼牌產量來達到資本的迅速擴張，然后貼牌與創(chuàng)牌并舉，使資本以更快速度擴張。      董事長陳合林向我們介紹了公司的銷售情況：50%外銷，其中絕大部分都是貼牌生產的。在公司專門開辟的產品展示區(qū)里，記者看到了各式各樣的貼牌產品，當然這些產品都是在國內市場上從未露過臉的，據(jù)說這些設計都是來自國際大牌�！皣�際上前5位品牌都與我們有合作�！倍�事長陳合林說道，愛仕達做貼牌，那是因為光靠自己初創(chuàng)的品牌走向國際，難度相當大。現(xiàn)在的愛仕達雖然在國外市場上銷售不錯，但是自己的售價與貼牌后國外商家經銷的價格卻相差甚遠。一些業(yè)內人士表示，愛仕達如果還不創(chuàng)造有力的品牌，將沒有足夠的自信去預測消費者對自己的忠實度。      “如果長期貼牌，企業(yè)生命力肯定會很短暫�！痹陉惡狭值慕洜I中這一點非常清晰。貼牌是很多企業(yè)無奈的選擇，現(xiàn)在愛仕達的目標是在5年內，形成三三制：三分之一內銷，三分之一國際品牌，三分之一貼牌。但記者問到什么時候會100%用上自己品牌的時候，這位憨厚的經營者沉思了一會，用堅定的語氣回答：“在20年內肯定會有這個實力。”  　　品牌是企業(yè)的祖宗      “浙江企業(yè)走出去，必須商標先行，要防止被搭車、‘非禮’，但現(xiàn)在我們的企業(yè)品牌意識還太弱，被別人侵權后，連喊“非禮”的力氣都沒有。”在今年舉辦的首屆馳名商標大會上，浙江省工商局局長鄭宇民扼腕痛惜的一席話引起臺下眾多浙江企業(yè)家們的深思。      “品牌對企業(yè)來說，不是兒子，而應該是祖宗�！编嵱蠲窀嬖V記者，作為“品牌浙江”建設中的主力——“新浙商”的一個重要標識就是注重品牌，注重文化，提升浙江品牌、打造品牌浙江，都需要由經濟人和文化人合二為一的新浙商。      應該說，“品牌消費”時代已經來臨，浙江企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。鄭宇民表示，浙商要進入國際市場，必須按照游戲規(guī)則出牌；浙江品牌要打入國際市場，必須提升品牌中的文化內涵和自主知識產權附加。對于浙江企業(yè)來說，品牌建設任重道遠。浙江的馳名商標個頭偏小，產品大多數(shù)定位在初級產品，國際競爭力不強，特別是浙江的品牌企業(yè)與國際跨國大品牌公司在品牌應用、品牌經營上還存在不少差距。      浙江省政協(xié)副主席、浙江省工商聯(lián)會長徐冠巨也表達了同樣的看法：“浙江企業(yè)品牌意識弱，品牌投入不夠�！彼�表示，浙貨在世界市場占有很大的比例，但往往打不出自己的品牌；許多企業(yè)貼牌生產、借牌生產，淪為世界知名品牌的加工廠。我們的企業(yè)付出的代價是大量消耗資源與能源，甚至污染環(huán)境，而賺取的卻是極少一部分的加工費。      比如服裝產業(yè)，中國是服裝大國，浙江是服裝大省，在世界任何一個角落，人們都可以發(fā)現(xiàn)“浙江制造”的服裝在銷售。但浙江又是一個服裝小省，在世界任何高檔服裝店中，人們都很難找到浙江品牌的身影。今年在北京舉行的亞洲最大的服裝專業(yè)博覽會上，除國際品牌之外，參展的700多家國內企業(yè)的上千個品牌中，沒有一個真正能夠稱為公認的國際知名品牌，其中包括浙江的許多企業(yè)與品牌。徐冠巨認為，浙江企業(yè)現(xiàn)在要反思自己，我們有多少企業(yè)是國際知名企業(yè)呢？我們有多少企業(yè)具有很強的品牌力呢？我們又有多少企業(yè)具備與國際知名企業(yè)進行品牌競爭的能力呢？什么時候才能夠浙江企業(yè)出“品牌”，讓別人給我們貼牌生產？