吞并銳步 覬覦耐克

    譯者按：阿迪達(dá)斯收購銳步的是世界鞋業(yè)的一件大事，涉及到方方面面，尤其是企業(yè)文化的融合與品牌戰(zhàn)略的搭配，本文的條分縷析，有不少可咨借鑒的地方。新的公司能否在未來取代耐克成為世界第一的運(yùn)動鞋制造商，我們拭目以待。      David Cho (密歇根大學(xué)商學(xué)院工商管理碩士)      2005年8月初，阿迪達(dá)斯-薩拉蒙宣布它將以38億美元收購銳步國際有限公司，這筆交易引起注意主要是由于它將排名第二與第三的運(yùn)動鞋及服飾公司聯(lián)合起來，從而締造了一個年銷售額在110億美元的大公司，耐克以137億美元的銷售額成為目前市場的領(lǐng)袖。然而，這筆交易引起注意還由于兩個公司在品牌歷史、公司戰(zhàn)略、目標(biāo)市場和消費(fèi)群體之間的差異。      不像其他的合并和收購，阿迪達(dá)斯的CEO赫伯特.海勒（Herbert Hainer）堅(jiān)決的表示兩個公司將保留它們的總部并繼續(xù)銷售現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯將保留公司在德國的總部以及在俄勒岡 州波特蘭（Portland）的北美總部，同時銳步將保留在馬薩諸塞州坎頓市（Canton）的總部。阿迪達(dá)斯公司認(rèn)為兩個公司將一起組成一個互補(bǔ)的更加強(qiáng)大的公司，橫跨地域、體育和消費(fèi)者基礎(chǔ)。      銳步的收購尤其提出了兩個問題：兩個公司真的能組成一個更強(qiáng)大的公司嗎？如果如此，新的公司能夠強(qiáng)大到取代耐克第一的位置并證明是物有所值嗎？商學(xué)院的課程為評估銳步的收購提供了實(shí)用的架構(gòu)。      財務(wù)與會計(jì)      這筆38億美元交易的條件是阿迪達(dá)斯為每股支付59美元，比銳步在8月9日的收盤價高出34%的附加費(fèi)。并不奇怪，這筆交易的消息推動銳步的股票在8月10日上漲了13.19美元，以57.14美元收盤（銳步的股票在9月9日已經(jīng)跌至56.70美元）。9月9日，阿迪達(dá)斯的股票在德國股票市場上上漲了7.4%，而耐克的股票漲了1.09美元，達(dá)到86.92美元。      Goldman Sachs的分析家瑪格利特.瑪格(Margaret Mager)在一份研究報告中寫到:“這對于銳步的股東來說這看起來是個了不起的交易，因?yàn)槿绻�銳步的收益能夠支持它的股票升至59美元的話，那本需要許多年。對于阿迪達(dá)斯的股東來說，我們認(rèn)為這是一個需要消化的很大的問題，講到這些困難，它已經(jīng)與耐克競爭并擁有全球品牌的實(shí)力。      法律、歷史和傳播      這筆交易需要股東以及美國和歐洲的反托拉斯監(jiān)管者的批準(zhǔn)，兩個公司說這筆交易可能在2006年上半年完成。      營銷      然而對于這樣一筆的交易的評估將涉及到流動資金、贏利等方面，它事實(shí)上還涉及到品牌、市場份額、短期和長期戰(zhàn)略。海勒說兩個品牌將保持分離，但是在與耐克的競爭當(dāng)中會互補(bǔ)。      然而，《運(yùn)動經(jīng)理人周刊》的高級撰稿編輯馬特.鮑威爾（Matt Powell）提出了相反的意見， “如果他們真的打算像他們過去那樣經(jīng)營兩個品牌--互相競爭--將不會有多少協(xié)同增效的作用�！�      作為一個品牌，阿迪達(dá)斯一直能夠依賴它長遠(yuǎn)的運(yùn)動傳統(tǒng)，為了向消費(fèi)者提醒這種傳統(tǒng)，阿迪達(dá)斯去年推出了耗資為5000萬美元的廣告活動，其口號是“沒有什么是不可能的”（Impossible Is Nothing），運(yùn)用了過去和現(xiàn)在的運(yùn)動員，比如穆罕默德.阿里(Muhammad Ali)和大衛(wèi).貝克漢姆(David Beckham)，然而，這個事實(shí)并沒有阻止耐克在1990年超越阿迪達(dá)斯成為市場的領(lǐng)袖。      也許阿迪達(dá)斯在追隨耐克在市場上的腳步，耐克對斯達(dá)特（Starter）的收購讓它能夠進(jìn)入折扣店的市場同時保留耐克品牌作為高端消費(fèi)者的特征。然而，阿迪達(dá)斯也可以建立類似的多品牌策略，銳步為打折銷售而阿迪達(dá)斯作為高端產(chǎn)品，銳步的CEO保羅.菲爾曼(Paul Fireman)說銳步不會被設(shè)置為一個折扣或者中端品牌，而將是一個比現(xiàn)在更高端的品牌。      這種動作似乎將在銳步和阿迪達(dá)斯之間產(chǎn)生更激烈的競爭。這些年來，阿迪達(dá)斯一直以其產(chǎn)品高質(zhì)量高科技的特征馳名，阿迪達(dá)斯最近推出了稱為阿迪達(dá)斯一號的價值250美元的的跑鞋，它在鞋底里面安裝有小馬達(dá)和微芯片。      相比之下，銳步，長期以流行的有氧運(yùn)動鞋制造商而著名，近來在說唱歌手Jay-Z和50 Cent的宣傳之下，進(jìn)入休閑鞋市場將它與時尚的城市消費(fèi)群體聯(lián)系起來，然而，更高端并不一定意味著有更好的品質(zhì)，如果收購銳步只是簡單地將其作為一個時尚和運(yùn)動文化的品牌，那沒有太大的意義。時尚已經(jīng)緊密地與高性能的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而且耐克已經(jīng)表明一個單一的品牌能夠成功的創(chuàng)造二者。邁克爾.喬丹有他的Air Jordans鞋，而尼力（Nelly，美國饒舌歌手）有他的Air Force Ones鞋。      有人已經(jīng)建議阿迪達(dá)斯-銳步通過與頂級運(yùn)動員的推廣計(jì)劃從而提供更強(qiáng)勢的時尚品牌來削弱耐克，讓人關(guān)注的是如果兩個公司真的按計(jì)劃保持分離的話，這種轉(zhuǎn)型將如何實(shí)現(xiàn)。      從市場份額的角度來看，這個計(jì)劃中對銳步的收購將把阿迪達(dá)斯在美國的市場翻一倍至21%，將幫助阿迪達(dá)斯觸及女性、青少年和城市居民，這些都是銳步比較成功的方面。為了客觀的看待這個數(shù)字，耐克現(xiàn)在控制了37%的美國市場和33%的世界市場。      公司戰(zhàn)略      在從耐克那里重新奪取市場之外，阿迪達(dá)斯明顯開始對耐克在它曾經(jīng)統(tǒng)治的領(lǐng)域--例如足球，作出積極的回應(yīng)。耐克已經(jīng)簽下了歐洲頂級的足球隊(duì)，例如曼聯(lián)和阿森納。      然而，這兩個公司提醒現(xiàn)在太早去細(xì)致的說明阿迪達(dá)斯將如何的運(yùn)作兩個品牌，菲爾曼未能及時說明兩個公司將如何在一起與耐克競爭，這就引起了一個疑問：菲爾曼是不愿意告訴我們品牌的戰(zhàn)略還是他只是不知道而已？      一個被簡單化的戰(zhàn)略，它一在一些新的文章中已有所描述，就是阿迪達(dá)斯在足球和跑步方面很強(qiáng)大，而銳步則在美國運(yùn)動，例如美式足球、棒球和籃球方面很成功。阿迪達(dá)斯在歐洲和亞洲很受歡迎，而銳步的銷售大多數(shù)都是來自于北美。      有些文章還喜歡提到阿迪達(dá)斯已經(jīng)與足球運(yùn)動員大衛(wèi).貝克漢姆和足球俱樂部皇家馬德里(Real Madrid)合作，而銳步則已經(jīng)與NBA運(yùn)動員愛倫.艾佛遜(Allen Iverson)和姚明合作。這個過分簡單化的問題是阿迪達(dá)斯已經(jīng)與Tim Duncan, Tracy McGrady 和Kevin Garnett合作，另外一個問題是阿迪達(dá)斯已經(jīng)在籃球或美式足球方面已經(jīng)銷售了和足球方面相差無幾的數(shù)量。      海勒說過：“這個組合將為我們在全世界提供所有主要的運(yùn)動種類的產(chǎn)品，銳步在美國運(yùn)動如NFL、NBA方面尤其強(qiáng)勁，而阿迪達(dá)斯在FIFA的世界杯、奧運(yùn)會和歐洲冠軍杯非常有實(shí)力�！�      然而，在美國的服裝市場，對于傾向于專業(yè)認(rèn)可服飾的需求近年一直在減少，這一點(diǎn)可以為時尚運(yùn)動的流行所證明，它的發(fā)展推動了職業(yè)運(yùn)動裝備轉(zhuǎn)向更大范圍內(nèi)許可服飾銷售業(yè)績的穩(wěn)定增長，數(shù)以千萬的時尚運(yùn)動迷們每年在不同的團(tuán)體當(dāng)中都有不同的運(yùn)動員最愛。      阿迪達(dá)斯和銳步在職業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的強(qiáng)勢聯(lián)合同樣并不能解決耐克在大學(xué)級別的強(qiáng)勢地位，盡管密歇根州（Michigan）可能不是一個很好的例子，多數(shù)這里的學(xué)生可能都有更多許可的密歇根服飾而不是傾向于專業(yè)許可的足球、棒球和籃球服飾，而且大多數(shù)許可的密歇根服飾都帶有耐克的飛鉤在上面。      一個沒有被經(jīng)常提到的戰(zhàn)略是相比阿迪達(dá)斯，銳步在女性運(yùn)動領(lǐng)域擁有領(lǐng)先地位，尤其是關(guān)于健身運(yùn)動。阿迪達(dá)斯可以考慮運(yùn)用銳步作為一個品牌來迎合女性的特質(zhì)和時尚需要，但是在美國，足球和跑步對于女性來說是相對流行的運(yùn)動，而且它是阿迪達(dá)斯的強(qiáng)項(xiàng)。在健身領(lǐng)域，這個戰(zhàn)略似乎更加合理。       微觀經(jīng)濟(jì)（良好，并非真的）       經(jīng)濟(jì)學(xué)家門經(jīng)常寫到市場份額均衡的主題，相關(guān)的看法是，人們已經(jīng)提到市場成功要求具有關(guān)鍵規(guī)模的最小值，不能夠比你的競爭對手小的太多。人們已經(jīng)指出，阿迪達(dá)斯和銳步兩個在美國市場上都太小以至于不能夠取代耐克。      這場收購的一個可能性是兩個公司都可能意識到了它們不可能在過去那種分割的市場份額上超越耐克，耐克擁有差不多30的份額，而阿迪達(dá)斯和銳步各自有著差不多10%的份額，回顧運(yùn)動鞋和服飾的近期歷史，阿迪達(dá)斯和銳步針對耐克或其他的主要動作很少有成功的。      例如，如果阿迪達(dá)斯選擇變得更加時尚，從而從銳步那里搶走份額的話，那個決定將可能遭致與耐克的角逐力度上份額的損失。如果阿迪達(dá)斯選擇在傳統(tǒng)和可靠性方面奪取耐克的份額，那個決定將導(dǎo)致在最新流行趨勢方面將份額流失到銳步。這個數(shù)據(jù)并沒有表明三個公司的市場份額在所有的市場和不同的人口結(jié)構(gòu)中都保持靜止，但是，從更大的場景來看三個公司之間的品牌大戰(zhàn)顯示一種均衡的結(jié)構(gòu)已經(jīng)建立了。      世界經(jīng)濟(jì)      收購可能在中國會成功，阿迪達(dá)斯和耐克都試圖在這個世界上人口最多的國家站穩(wěn)腳跟，阿迪達(dá)斯和耐克都在中國積極的開店，阿迪達(dá)斯還贊助了2008年北京奧運(yùn)會。盡管銳步與姚明有合作，但是它在中國的觸角還相當(dāng)有限。      阿迪達(dá)斯和銳步二者都說它們不打算修改贊助合同。人們估計(jì)阿迪達(dá)斯可能有一天會在中國將姚轉(zhuǎn)至阿迪達(dá)斯的商標(biāo)之下，因?yàn)榕c姚的合作由于涉及到籃球和中國代表了一筆巨大的資產(chǎn)，銳步所支付的費(fèi)用似乎并不合理。      管理與組織      當(dāng)一個公司尋找合并或收購目標(biāo)的時候，三種搭配經(jīng)常會受到考慮：戰(zhàn)略搭配、經(jīng)營搭配和文化搭配。戰(zhàn)略搭配包括如長期目標(biāo)和公司形象這樣的東西，阿迪達(dá)斯和銳步似乎有強(qiáng)勁的戰(zhàn)略搭配，因?yàn)槎�者都致力于趕超耐克成為第一。組織搭配不是這里太關(guān)注的地方，由于在鞋業(yè)和服飾方面業(yè)已存在的商業(yè)操作以及打算保持經(jīng)營分離的決定。文化搭配包括決策風(fēng)格、信任和團(tuán)隊(duì)工作。--所有這些對于合并和收購都尤其重要。研究表明，缺乏文化搭配往往是不成功的合并和收購的首要原因，專家暗示阿迪達(dá)斯和銳步幾乎是兩極相反的商業(yè)文化。      另外一個思考這筆交易的途徑是在崛起的市場當(dāng)中成長的小公司經(jīng)常選擇M&B中的事例來繼續(xù)它們的成長，小公司意識到它們有限的資源不允許持久的競爭，因此決定合并以獲取成功，而不是保持獨(dú)立以致失敗。阿迪達(dá)斯和銳步則是對立的情形，這兩個龐大的長期對手在業(yè)已建立的市場上已經(jīng)爭斗了幾十年，阿迪達(dá)斯和銳步在消費(fèi)者、運(yùn)動員贊助商和不同體育組織和團(tuán)隊(duì)的許可協(xié)議中相互競爭。甚至短期和長期的財務(wù)、戰(zhàn)略和經(jīng)營方面二者都已經(jīng)全部制定出來，阿迪達(dá)斯銳步都還必須處理被認(rèn)為是公司合并中最艱難的部分：不同組織的文化搭配。