體育營(yíng)銷：新百倫的品牌之道

    雖然多年前在中國(guó)市場(chǎng)上就可以看到打著“ＮＢ”標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)鞋，然而不久前來(lái)到北京的ｎｅｗ ｂｌａｎａｃｅ（Ｎｅｗ Ｂａｌａｎｃｅ） 運(yùn)動(dòng)鞋公司首席執(zhí)行官Ｊｉｍ Ｄａｖｉｓ卻固執(zhí)地認(rèn)為，他此次的中國(guó)之行才代表著這個(gè)美國(guó)第二大、世界第四大的運(yùn)動(dòng)鞋品牌正式登陸中國(guó)。      ｎｅｗ ｂｌａｎａｃｅ大中華區(qū)總經(jīng)理羅佩萍在接受本報(bào)記者專訪時(shí)解釋說(shuō)：“好多年之前，Ｎｅｗ Ｂａｌａｎｃｅ在國(guó)內(nèi)是有代理商的，可是后來(lái)我們卻發(fā)現(xiàn)代理商偷著做了很多的仿冒鞋，這些鞋根本達(dá)不到Ｎｅｗ Ｂａｌａｎｃｅ的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，所以，我們到現(xiàn)在都在和他們打官司。這些仿冒的行為雖然并沒(méi)有給我們公司造成很大的直接的損失，可是帶給我們很多的困擾，就是我們要花很多的時(shí)間和精力去彌補(bǔ)和重建這個(gè)品牌的聲譽(yù)。這次是總公司正式進(jìn)入中國(guó)，我們是第一次在中國(guó)擁有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)�！�     羅佩萍說(shuō)，近期ｎｅｗ ｂｌａｎａｃｅ在中國(guó)市場(chǎng)品牌方面的具體投入還不確定，但是他們已經(jīng)決定通過(guò)在北京、上海等大城市主辦馬拉松比賽而推廣自己最知名和占據(jù)世界首位的產(chǎn)品——慢跑鞋。而他們也已經(jīng)和國(guó)內(nèi)從事高端女士正裝鞋的百麗公司達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，以期利用百麗在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的渠道資源，首先集中在北京和上海開(kāi)設(shè)專賣店。     面對(duì)比自己早行動(dòng)很多的耐克、阿迪達(dá)斯，以及中國(guó)本土已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的李寧的品牌的競(jìng)爭(zhēng)，Ｊｉｍ Ｄａｖｉｓ很自信：“我們?cè)谌�世界的�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是那幾家�！�     這種信心應(yīng)該來(lái)源于ｎｅｗ ｂｌａｎａｃｅ將近100年的品牌之路。ｎｅｗ ｂａｌａｎｃｅ最初是1906年波士頓的一家腳弓支撐器公司，上個(gè)世紀(jì)50年代的ｎｅｗ ｂａｌａｎｃｅ開(kāi)始為當(dāng)?shù)氐呐懿秸咧圃鞂�業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋，1972年，Ｊｉｍ Ｄａｖｉｓ在波士頓馬拉松日那天買下了ｎｅｗ ｂａｌａｎｃｅ公司。當(dāng)時(shí)，ｎｅｗ ｂａｌａｎｃｅ公司每天只能生產(chǎn)30雙比賽鞋。1976年ｎｅｗ ｂａｌａｎｃｅ320慢跑鞋被“Ｒｕｎｎｅｒ＇ｓ Ｗｏｒｌｄ”運(yùn)動(dòng)雜志評(píng)選為“世界第一慢跑鞋”。當(dāng)時(shí)的馬拉松冠軍弗萊明穿的就是320跑鞋，后來(lái)這款鞋在全世界廣為流行。從1991年到2002年，ｎｅｗ ｂａｌａｎｃｅ已經(jīng)成為全世界成長(zhǎng)最快的運(yùn)動(dòng)品牌，每年在全球的銷量達(dá)到了4000萬(wàn)雙，2001年收入超過(guò)11．6億美元。     值得注意的是，ｎｅｗ ｂｌａｎａｃｅ在品牌文化中有很多地方與今天我們中國(guó)市場(chǎng)上很多知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌的做法相左：首先他們非常強(qiáng)調(diào)制鞋的專業(yè)性，堅(jiān)持出品多寬度、多高度的鞋款，這樣做的成本很高，但是這是針對(duì)人性出發(fā)的設(shè)計(jì)，給每一位消費(fèi)者最舒適貼近的鞋型也就成了ｎｅｗ ｂｌａｎａｃｅ最大的特色；其次，與時(shí)下中國(guó)流行的運(yùn)動(dòng)明星代言運(yùn)動(dòng)鞋推廣的做法相反的是，ｎｅｗ ｂｌａｎａｃｅ從來(lái)不與運(yùn)動(dòng)明星簽約，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為適合明星的鞋不一定適合大部分的消費(fèi)者穿著，所以ｎｅｗ ｂｌａｎａｃｅ公司將費(fèi)用投入在產(chǎn)品的研發(fā)上�！靶�子就是最好的代言人”，Ｊｉｍ Ｄａｖｉｓ如是說(shuō)。 相關(guān)鏈接 耐克品牌的起伏     1973年，第一個(gè)穿上耐克運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員佩里·方庭創(chuàng)造了全美2000米到10000米跑的所有紀(jì)錄。耐克也是第一個(gè)介入體育贊助的公司，借此將耐克的理念傳達(dá)給運(yùn)動(dòng)員和其他參與者。1984年，當(dāng)俄勒岡州的一個(gè)知名體育組織不愿接受邁克爾·喬丹時(shí)，耐克卻在次年與這個(gè)“不被看好”的新手簽約。于是喬丹穿著紅黑色的耐克籃球鞋從一個(gè)無(wú)名小卒一直打到了全明星賽，徹底顛覆了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的陳規(guī)舊俗，而耐克也完全超越了以往籃球鞋的技術(shù)極限。     耐克是運(yùn)動(dòng)用品，但它不僅僅代表運(yùn)動(dòng)用品，更重要的是倡導(dǎo)“勝利”的精神，而正是這種關(guān)聯(lián)，賦予了品牌無(wú)比豐富的價(jià)值內(nèi)涵，從而讓消費(fèi)者不斷增強(qiáng)對(duì)耐克品牌的依賴和忠誠(chéng)，甚至于形成一種信仰。20世紀(jì)90年代中期，耐克和耐克的廣告都發(fā)展到了頂峰。但此后各種麻煩也隨之而來(lái)：銳步、阿迪達(dá)斯等老對(duì)手相繼模仿耐克，一時(shí)間，體壇明星的微笑在電視屏幕上競(jìng)相綻放。到了1998年，神圣化的耐克不再是最完美的象征，而是對(duì)他們選擇的強(qiáng)暴。      1998年，耐克引入了全新的廣告運(yùn)動(dòng)，推出全新的口號(hào)“Ｉ ｃａｎ”試圖替代“Ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ”。但效果不佳。90年代末耐克品牌的跌落，主要是由于耐克沒(méi)有及時(shí)把握新一代消費(fèi)者的心理、需求的變化。經(jīng)過(guò)了“Ｉ ｃａｎ”的無(wú)力后，“Ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ”重新回歸。在品牌核心形象不變的基礎(chǔ)上，耐克推出全新系列廣告運(yùn)動(dòng)，推出新產(chǎn)品、持續(xù)品牌活力，終于很快再次成了美國(guó)人的最愛(ài)。