開疆還是守土——看企業(yè)營銷之變

    近日，一些主要的生產(chǎn)企業(yè)在全國各地設(shè)立分公司或辦事處、整合營銷機(jī)構(gòu)、出臺(tái)新的營銷戰(zhàn)略等舉動(dòng)引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注，有關(guān)廠商關(guān)系再次成為談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題。

    在一次會(huì)議上，一家著名生產(chǎn)企業(yè)的董事長開玩笑地指著一個(gè)業(yè)內(nèi)知名的大經(jīng)銷商對(duì)記者說，他們是對(duì)手，經(jīng)銷商則笑著糾正說是相互依存、共同發(fā)展。

    輕松的氣氛、玩笑的話語中道出了經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)微妙關(guān)系的實(shí)質(zhì)。無論是用唇齒相依、肝膽相照，還是用博弈、對(duì)手等詞匯來形容雙方的關(guān)系，雙方的合作終究是以利益來維系的，總是要相互依存發(fā)展。

    雖然行業(yè)不大，大家都是熟知的朋友，但是立場(chǎng)不同、角度不同，當(dāng)雙方的關(guān)系有所變化時(shí)，恐怕就不會(huì)那么輕松了。

    誰來制定“游戲規(guī)則”?

    生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商誰更強(qiáng)勢(shì)，一直說法不一。以往在“賣方市場(chǎng)”時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)理所當(dāng)然是市場(chǎng)的主角，經(jīng)銷商在與廠家的關(guān)系中處于弱勢(shì)，缺乏“對(duì)話”的資格，只能在廠家制定的“游戲規(guī)則”里活動(dòng)。而如今時(shí)過境遷，“賣方市場(chǎng)”逐漸轉(zhuǎn)為“買方市場(chǎng)”，經(jīng)過多年的市場(chǎng)沉浮、積淀和打造，經(jīng)銷商已今非昔比，開始嘗試引入規(guī)范化，現(xiàn)代化的管理和運(yùn)作，不再是以前“夫妻店”、“兄弟店”的面目。一些大的經(jīng)銷商在行業(yè)中的地位舉足輕重，展示著經(jīng)銷商群體日益壯大的力量，逐漸成為市場(chǎng)的營銷主力，有了更多的話語權(quán)，他們本能地要求更多。

    經(jīng)銷商希望生產(chǎn)企業(yè)為他們提供良好的經(jīng)營氛圍、多聽經(jīng)銷商意見、多考慮經(jīng)銷商利益。如產(chǎn)品利潤空間、銷售價(jià)格及區(qū)域的全方位保護(hù)等。他們也希望生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)及用戶需要而生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，不要因?yàn)槊つ孔非笫袌?chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)能，要修煉“內(nèi)功”，實(shí)實(shí)在在地加強(qiáng)開發(fā)能力，不要盲目模仿，要開發(fā)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。

    —位經(jīng)銷商明確提出經(jīng)銷商不是中轉(zhuǎn)站，也不是搬運(yùn)工，他們有努力，有付出，應(yīng)當(dāng)?shù)玫胶侠砘貓?bào)。

    “自我意識(shí)”不斷增強(qiáng)的經(jīng)銷企業(yè)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營效率、經(jīng)濟(jì)效益、競(jìng)爭力和經(jīng)營安全形成的影響正在逐漸顯現(xiàn)。銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，對(duì)其的重新整合已成為企業(yè)關(guān)注的話題。他們正努力“開疆拓土”，實(shí)現(xiàn)渠道多元化和扁平化，這在事實(shí)上分割了部分市場(chǎng)，而經(jīng)銷商當(dāng)然要千方百計(jì)地保護(hù)多年打下的“根據(jù)地”，于是紛紛使出招數(shù)，與生產(chǎn)廠家的矛盾也日見抬頭，屢屢發(fā)生一些不愉快的事情，甚至出現(xiàn)漢方解除多年合作關(guān)系的事例。一些大的經(jīng)銷企業(yè)儼然有了與生產(chǎn)企業(yè)相抗衡的實(shí)力，有的打起了自己的品牌、有的開起了分公司、有的甚至還涉足整機(jī)制造領(lǐng)域......

    生產(chǎn)企業(yè)在行動(dòng)

    隨著市場(chǎng)的變化，競(jìng)爭越發(fā)激烈，市場(chǎng)營銷方式也在不斷變化，生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行更為深入和細(xì)致，對(duì)市場(chǎng)資源的控制力不斷提高。整合銷售渠道、建立多層次、多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為諸多生產(chǎn)廠家不約而同的選擇。

    中捷公司從2002年初便著手渠道模式的創(chuàng)新，通過3年多的渠道改造，基本完成了由金字塔型渠道模式向圓形渠道模式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)已呈現(xiàn)一種多元渠道并存的局面。

    杰克公司目前已在溫州、寧波、北京等地建立了營銷辦事處，他們的目標(biāo)是到明年10月在全國建立不少于50家的營銷辦事處。此舉標(biāo)志著杰克公司的營銷理念山原來的“經(jīng)銷商利益最大化”，轉(zhuǎn)為“經(jīng)銷商利益最大化”與“用戶利益最大化”并重。杰克總經(jīng)理郭衛(wèi)星表示，在全國各地設(shè)立營銷辦事處的目的是為了減少銷售環(huán)節(jié)，可以更貼近市場(chǎng)脈搏、接觸終端客戶，并進(jìn)一步為所有的客戶提供更好、更快的服務(wù)。

    日前，標(biāo)準(zhǔn)縫紉機(jī)銷售總公司對(duì)原有的銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)做出了新的調(diào)整，新設(shè)浙江銷售服務(wù)分公司和華北銷售服務(wù)分公司，旨在加強(qiáng)市場(chǎng)拓展及服務(wù)力度。目前，通宇公司等主要企業(yè)也在一些地方建立了分公司。

    經(jīng)銷商的聲音

    一位經(jīng)銷商曾對(duì)記者說，經(jīng)銷商總體來說是處于弱勢(shì)的，只有少數(shù)的幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)健全，而生產(chǎn)企業(yè)在短期內(nèi)不可能建立起那么健全的網(wǎng)絡(luò)，所以生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立分公司或是辦事處，不會(huì)動(dòng)搖他們的地位�？墒菍�(duì)生產(chǎn)企業(yè)這樣的舉動(dòng)，大多數(shù)經(jīng)銷商是無奈的，也是無力抗衡的，因?yàn)檫@是大勢(shì)所趨。

    從行業(yè)來看，這位經(jīng)銷商認(rèn)為這是件好事，可以讓生產(chǎn)企業(yè)的品牌理念、服務(wù)理念等得到最大程度的貫徹。這不是單純的搶市場(chǎng)，而是平衡、調(diào)節(jié)市場(chǎng)，使服務(wù)網(wǎng)絡(luò)更為完善，有利于生產(chǎn)企業(yè)了解客戶信息，了解市場(chǎng)。而且服裝企業(yè)肯定會(huì)更樂于與生產(chǎn)企業(yè)打交道。雖然生產(chǎn)企業(yè)前期會(huì)有一些約束性，但客戶將會(huì)越來越熟。但是，單純從市場(chǎng)的角度來看，作為經(jīng)銷商，他當(dāng)然不會(huì)非常歡迎這樣的舉措，因?yàn)榻?jīng)銷商是區(qū)域生存的。面對(duì)這種形式，只能以更好的服務(wù)來贏得服裝企業(yè)的信任，同時(shí)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，并物色新的品牌，尋找更為合適的合作對(duì)象，提高銷售量。

    東莞市祥興針車有限公司董事長梁佛祥經(jīng)營銷售縫制設(shè)備已經(jīng)20多年，在行業(yè)中赫赫有名。在新的形勢(shì)下，他對(duì)經(jīng)銷商的作用有了更深刻的認(rèn)識(shí)：不能純粹為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，而需要提高自身的管理水平、培養(yǎng)專業(yè)的技術(shù)人員，要有能力為用戶設(shè)計(jì)生產(chǎn)流水線，提供提高生產(chǎn)效率的附加裝置，幫助企業(yè)培訓(xùn)使用機(jī)器的人員，能對(duì)企業(yè)的維修技術(shù)人員進(jìn)行定期或不定期的專業(yè)培訓(xùn)，并有能力對(duì)用戶現(xiàn)行的流水線進(jìn)行診斷，為用戶提供全方位的服務(wù)。

    在很大程度上，這也需要制造商的支持與幫助才能完成。生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)必須要攜手共進(jìn)，探索更為科學(xué)合理的合作方式，建立一種長久合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。只有這樣，雙方才能同昌共榮、攜手共進(jìn)，才能長久留住用戶。