中國(guó)鞋業(yè)二、三線(xiàn)市場(chǎng)渠道變革正當(dāng)時(shí)!

　　一年一度的皮鞋終端大換季又來(lái)臨了，無(wú)論廠(chǎng)家還是銷(xiāo)售商都面臨著新的考驗(yàn)和新的機(jī)會(huì)。特別是二、三線(xiàn)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是如火如荼。  　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白日化，導(dǎo)致廠(chǎng)家不得不面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)。目前，在中國(guó)大部分的市場(chǎng)都被劃分到二、三線(xiàn)市場(chǎng)這個(gè)范圍里面（上海、北京、廣州、深圳等主流大城市以外的一般城市市場(chǎng)）。可以說(shuō)，二、三線(xiàn)市場(chǎng)的得失直接關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展和最終的命運(yùn)，特別是對(duì)于非強(qiáng)勢(shì)一類(lèi)品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如今的市場(chǎng)變化將給他們帶來(lái)最真實(shí)的感受。一時(shí)間大家都在感嘆，生意不好做了，錢(qián)難掙了！   　　記得有這樣一句名言：沒(méi)有垮掉的行業(yè)，只有垮掉的企業(yè)！  　　當(dāng)面對(duì)變化的時(shí)候，垮掉的首先不是市場(chǎng)，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者的信心和智慧！那么，二、三線(xiàn)品牌中高檔皮鞋市場(chǎng)的明天將會(huì)如何？二、三線(xiàn)市場(chǎng)的渠道正在發(fā)生什么樣的變化？企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)這個(gè)復(fù)雜的環(huán)境？   　　一、二三線(xiàn)品牌中高檔皮鞋的市場(chǎng)現(xiàn)狀與危機(jī)   　　1．市場(chǎng)的高度集中   　　二三線(xiàn)品牌中高檔皮鞋（這里二線(xiàn)品牌指單品牌年企業(yè)批發(fā)銷(xiāo)售額在1億至5億元人民幣的品牌，三線(xiàn)品牌指單品牌年企業(yè)批發(fā)銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)至不到1億元人民幣的品牌）市場(chǎng)基本集中在二三線(xiàn)市場(chǎng)（這里二線(xiàn)市場(chǎng)指普通地級(jí)城市和富裕的縣城，三線(xiàn)市場(chǎng)指一般縣城和大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)）；這種“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的陣勢(shì)必然帶來(lái)大量的“死傷”（即：虧損）。市場(chǎng)細(xì)分不夠，直接導(dǎo)致大家在同一層面上進(jìn)行貼身肉搏戰(zhàn)，彼此都失去了自己的特點(diǎn)。  　　2．戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)、戰(zhàn)斗力不強(qiáng)、管理力度與管理能力欠缺  　　多數(shù)品牌是“全國(guó)一盤(pán)棋”、“撒豆成兵”，不顧自身實(shí)力狀況，一味強(qiáng)調(diào)“占領(lǐng)全國(guó)”。結(jié)果本身不太強(qiáng)大的力量被分散，從而不能真正形成市場(chǎng)的有效占領(lǐng)。一根筷子和一把筷子的故事，大家都知道，其中告訴我們的道理卻經(jīng)常被我們遺忘，只有集中起來(lái)的力量才是無(wú)窮的，有效的，多點(diǎn)分散的資源分布，必然是問(wèn)題，多點(diǎn)戰(zhàn)斗力不強(qiáng)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，往往忽視了比占領(lǐng)更重要的內(nèi)在基本功，到最后，只能是強(qiáng)調(diào)我在那些市場(chǎng)有經(jīng)銷(xiāo)商、辦事處，但是質(zhì)量和效益就一帶而過(guò)了。市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)猶如自來(lái)水供應(yīng)系統(tǒng)，主管道足夠大且材質(zhì)要好（即，代理商的能力要強(qiáng)），終端管道要布局合理且要“擰開(kāi)”（即，終端零售商要能力強(qiáng)，且營(yíng)業(yè)人員能力要強(qiáng)）。如果主管道小或材質(zhì)差、終端管道要布局不合理且處于“關(guān)閉”狀態(tài)，結(jié)果可想而知。  　　多數(shù)的二三線(xiàn)品牌采用的是代理制經(jīng)營(yíng)，即由代理商代理品牌經(jīng)營(yíng)，企業(yè)缺乏對(duì)代理商的能力考核同時(shí)對(duì)代理商缺乏有效管理，對(duì)終端零售商和營(yíng)業(yè)人員的管理更是不聞不問(wèn)。新時(shí)期，鞋類(lèi)廠(chǎng)商的合作方式還停留在簡(jiǎn)單的給錢(qián)拿貨的原始階段，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，探討廠(chǎng)商新型的合作關(guān)系將顯得更為重要，過(guò)分強(qiáng)調(diào)眼前利益，忽視對(duì)于市場(chǎng)占有質(zhì)量和效率的長(zhǎng)久打算，只有戰(zhàn)術(shù)，而忽略了更重要的戰(zhàn)略。其實(shí)，做正確的事情遠(yuǎn)比正確的做事還重要。  　　2． 產(chǎn)品“同質(zhì)化” 、經(jīng)營(yíng)模式嚴(yán)重“同化” 、缺乏品牌文化  　　由于信息的快速流通和對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施的不完善，產(chǎn)品的“同質(zhì)化”相當(dāng)嚴(yán)重，消費(fèi)者基本上無(wú)法確定某品牌的產(chǎn)品風(fēng)格。因而，通過(guò)產(chǎn)品建立品牌優(yōu)勢(shì)的可能性極小。  　　同時(shí)，皮鞋行業(yè)的中高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人才嚴(yán)重缺乏，多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員專(zhuān)業(yè)化程度不夠、見(jiàn)識(shí)面不廣、經(jīng)營(yíng)思路僵化（通常是同一個(gè)人在不同企業(yè)間不斷跳槽，用同一種思路、模式在不同企業(yè)經(jīng)營(yíng)，其結(jié)果必?zé)o出路），嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌的樹(shù)立。      一個(gè)真正的品牌應(yīng)當(dāng)有相對(duì)穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群做支撐（如下圖：顧客關(guān)系圖），而忠誠(chéng)的顧客最終將是對(duì)品牌文化的認(rèn)同（如：海爾產(chǎn)品文化 = 服務(wù)，格力空調(diào) = 品質(zhì)等），鞋業(yè)二三線(xiàn)品牌目前基本處于企業(yè)文化盲區(qū)，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。鞋類(lèi)企業(yè)，很少有對(duì)企業(yè)文化真正重視的企業(yè)，大都認(rèn)為企業(yè)文化是高雅的附庸，殊不知，企業(yè)發(fā)展到一定階段，能夠支撐企業(yè)繼續(xù)發(fā)展最重的因素之一就是這個(gè)企業(yè)有沒(méi)有自己核心的文化，文化就是價(jià)值，文化就是品牌。   　　3． 消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮   　　2005年6月下旬，國(guó)家有關(guān)部門(mén)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明（有關(guān)報(bào)紙媒體與網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)），中國(guó)的基爾指數(shù)（即貧富差距指數(shù)）已經(jīng)突破0.4的警戒線(xiàn)，屬于比較嚴(yán)重，且這種差距在短期內(nèi)將會(huì)加大，可以肯定的是不會(huì)在短期內(nèi)快速縮小。這意味著中檔產(chǎn)品的消費(fèi)需求將縮小，一方面部分人群由于經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)高檔皮鞋，另一方面部分人群由于經(jīng)濟(jì)收入降低轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)低檔皮鞋、革制鞋、膠鞋、布鞋；同時(shí)隨著低檔皮鞋和革制鞋的工藝改進(jìn)；中檔皮鞋產(chǎn)品將面臨著市場(chǎng)容量危機(jī)。目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)皮鞋行業(yè)，已經(jīng)屬于生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩的行業(yè)了，大量的庫(kù)存，將市場(chǎng)逼得沒(méi)有一點(diǎn)退路。  　　二、二三線(xiàn)市場(chǎng)的渠道變革以及鞋業(yè)終端發(fā)展趨勢(shì)   　　二、三線(xiàn)市場(chǎng)在未來(lái)將會(huì)被商家控制，商品提供商將處于被動(dòng)地位。而這一點(diǎn)也是本文所最希望提醒相關(guān)企業(yè)注意的。  　　事實(shí)已經(jīng)表明，二、三線(xiàn)市場(chǎng)在未來(lái)被商家控制是不可避免的，如湖北市場(chǎng)的“王子鞋城”等；舉個(gè)實(shí)例供諸位參考。   　　青海省總?cè)丝?00多萬(wàn)，省會(huì)西寧市人口80多萬(wàn)，西寧市內(nèi)有兩家知名的鞋零售超市，“大十字”鞋城和“金佰川”鞋城。其中“金佰川”鞋城在2001年才開(kāi)張，“金佰川”鞋城共有3家分店，有兩家面積2000M2，一家1500M2，三家“金佰川”鞋城都是由同一個(gè)人投資；2004年“金佰川”總營(yíng)業(yè)額達(dá)5000萬(wàn)元人民幣，甚至已經(jīng)危及“大十字”鞋城的生存。其他的小店生存困難。   　　根據(jù)筆者對(duì)終端市場(chǎng)及其他人員的訪(fǎng)談，也證實(shí)了有很多人都希望建立控制市場(chǎng)的終端賣(mài)場(chǎng)，而無(wú)論投資金額還是管理難度都不是太大的障礙。而且，歐美等發(fā)達(dá)和中等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)大多已經(jīng)如此。       在地級(jí)市，二、三級(jí)品牌需要快速提升，可以做專(zhuān)賣(mài)、但是必須考慮到產(chǎn)品需求的個(gè)性化、特色化和品牌訴求的個(gè)性化。在縣級(jí)市場(chǎng)，大賣(mài)場(chǎng)將橫行其道，出現(xiàn)類(lèi)似手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)終端，形成優(yōu)勢(shì)，收取入場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)、廣告費(fèi)等。這將會(huì)直接導(dǎo)致銷(xiāo)售成本上升。而對(duì)于一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)則基本會(huì)維持現(xiàn)狀，這個(gè)和當(dāng)?shù)氐慕煌�業(yè)是有很大的關(guān)系的，但是低端產(chǎn)品依然還有很大的市場(chǎng)容量，這種容量來(lái)源于中國(guó)大量的農(nóng)業(yè)人口，而中西部地區(qū)的低端市場(chǎng)有可能是某些鞋業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)家致富的新途徑。未來(lái)一旦二、三線(xiàn)市場(chǎng)終端渠道被商家控制，無(wú)論廠(chǎng)家還是代理商都將處于被動(dòng)地位，相應(yīng)的提高銷(xiāo)售成本將是一種必然，更何況一家終端賣(mài)場(chǎng)終不會(huì)有太多的品牌可以銷(xiāo)售，那其他的品牌將如何生存？ 　　三、鞋業(yè)終端變革之應(yīng)對(duì)策略  　　面對(duì)變化，筆者提出如下策略，供業(yè)內(nèi)人士參考。 　　策略一：提高現(xiàn)有品牌的檔次和降低現(xiàn)有品牌的層次  　　現(xiàn)有二、三線(xiàn)中高檔皮鞋在一線(xiàn)市場(chǎng)基本無(wú)法進(jìn)入主流賣(mài)場(chǎng)，這些品牌基本在二、三線(xiàn)市場(chǎng)以專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)模式；由于未來(lái)市場(chǎng)模式的轉(zhuǎn)變，這種檔次的產(chǎn)品由于品位、利潤(rùn)的原因，專(zhuān)賣(mài)店將難以生存；因而需要提高現(xiàn)有品牌的檔次，以促使專(zhuān)賣(mài)店的生存能力。當(dāng)然，在提高現(xiàn)有品牌的檔次的同時(shí)，需要將管理平臺(tái)全面前移，全面介入專(zhuān)賣(mài)店的管理，以提升專(zhuān)賣(mài)店的生存與發(fā)展能力（不妨借鑒IT、保健品等行業(yè)，直接向市場(chǎng)派駐督導(dǎo)等人員）。  　　由于中檔產(chǎn)品消費(fèi)群向高端消費(fèi)和低端消費(fèi)分流，同時(shí)低端產(chǎn)品品牌還未形成突出品牌；因此，在低端產(chǎn)品領(lǐng)域形成強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì)較大。目前鞋業(yè)界出現(xiàn)的鞋柜值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注！未來(lái)這種業(yè)態(tài)可能會(huì)形成較大的沖擊波！ 　　策略二：特色產(chǎn)品策略  　　開(kāi)發(fā)自身特色的產(chǎn)品體系，形成獨(dú)特的產(chǎn)品或文化、價(jià)值體系；如：“雅浪”的保健鞋體系、其他獨(dú)特的“情侶鞋”體系等。獨(dú)特的述求點(diǎn)有助于建立優(yōu)勢(shì)品牌。奧古斯都的抗菌鞋，這類(lèi)產(chǎn)品都有助于品牌找到市場(chǎng)推動(dòng)力的支點(diǎn)�！� 　　策略三：強(qiáng)化區(qū)域品牌  　　放棄全國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃，集中力量投入幾個(gè)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，針對(duì)性開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌（如：“紅草帽”可在陜西等市場(chǎng)、“貴派”可以在甘肅等市場(chǎng)建立區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌），機(jī)會(huì)和企業(yè)能力允許時(shí)，再進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)張。集中力量，主攻某一市場(chǎng)，在一塊市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，不要盲目把戰(zhàn)線(xiàn)拖得太長(zhǎng)，其實(shí)二戰(zhàn)德國(guó)的軍事經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)于我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)依然具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。  　　策略四：市場(chǎng)控制策略  　　能否考慮組織二、三線(xiàn)品牌形成聯(lián)盟（需要十家以上），組建省級(jí)市場(chǎng)利益相關(guān)體系，組建市場(chǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，培植或扶持市場(chǎng)控制者，對(duì)市場(chǎng)控制者的店鋪運(yùn)營(yíng)等方面給予培訓(xùn)等支持（需不斷創(chuàng)新，方能長(zhǎng)時(shí)間與市場(chǎng)控制者良好合作）。在資金等方面允許的條件下，省級(jí)市場(chǎng)利益相關(guān)體系可直接投資終端市場(chǎng)，控制部分終端市場(chǎng)；同時(shí)以自己控制的市場(chǎng)來(lái)促進(jìn)對(duì)其他市場(chǎng)控制者的合作。 （作者：林勁松、羅時(shí)金） 　　深圳市南方略營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司是中國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司，是中國(guó)本土真正擁有一支專(zhuān)職的、高水平的營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)專(zhuān)家、策劃專(zhuān)家、戰(zhàn)略專(zhuān)家、人力資源管理咨詢(xún)專(zhuān)家及培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)的咨詢(xún)公司。（責(zé)任編輯：可兒）