探詢我國中小鞋類品牌的生存之道

    相對于服裝行業(yè)中的服裝品牌的轟轟烈烈營銷手段、廣告宣傳的競爭格局來說，鞋類品牌商的競爭是靜靜地在進行。目前大多數(shù)的鞋類品牌商在品牌塑造與宣傳上，是跟隨著大品牌進行體育營銷，這樣單層次的品牌塑造，對于中小鞋類品牌來說，終究無法擺脫像阿迪達斯、耐克的國外品牌與安踏、特步等國內(nèi)品牌的擠壓，其生存的空間是狹窄的，不利于企業(yè)壯大。同時，作為中小企業(yè)，這樣單一的營銷策略造成品牌的知名度低，無法向大眾進行品牌形象的傳播。品牌知名度低，使中小鞋類品牌無法集中最優(yōu)勢的資金與實力來與大品牌抗?fàn)�。在整個鞋類市場供大于求、量大價低、導(dǎo)致市場競爭日趨激烈的情況下，中小鞋類品牌如何在強勢品牌的圍堵中，與大品牌競爭搶奪市場，是企業(yè)生存發(fā)展戰(zhàn)略所關(guān)注的問題。

    實施品牌戰(zhàn)略

    品牌戰(zhàn)略的確立，是企業(yè)樹立起核心的競爭優(yōu)勢，以品牌拉動市場的銷售額、實現(xiàn)產(chǎn)品附加值的增值、擴大利潤空間的前提。如何實施品牌戰(zhàn)略，首先要明確定位，也就說品牌的消費層次、目標(biāo)人群定在哪類；品牌的消費屬性；品牌的核心訴求等有關(guān)品牌建設(shè)的項目，要有自己的個性與主張，不是跟風(fēng)，你的品牌名叫“X步”，我的品牌就叫“XX步”，玩文字游戲。你的目標(biāo)消費群定在青少年，我的也定位在青少年，這樣一個毫無特性的品牌，說白了就是空洞的商標(biāo)。因此，鞋類品牌商在實施品牌戰(zhàn)略時，應(yīng)重點挖掘企業(yè)核心的特性，形成品牌的個性、形成品牌獨特的USP。在產(chǎn)品同質(zhì)的時代，消費者的消費習(xí)性，會轉(zhuǎn)向以品牌為消費選擇的重要依據(jù)。因此，企業(yè)就必須樹立起品牌戰(zhàn)略，以可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目光，進行整合各種資源與品牌塑造，以品牌拉動市場，最終實現(xiàn)市場份額的擴大，來達到強壯企業(yè)的目的。

    多元化品牌塑造

    在現(xiàn)今講究資源整合的時代，進行品牌的塑造也是多元化的，這包括廣告宣傳、形象推廣、事件營銷、公關(guān)手段等。過去單一的宣傳方式，已達不到塑造品牌知名度的目的。就像蒙牛，它的品牌今天能有如此高的成就，主要是通過事件營銷(如神舟飛船飛天與超級女聲這種全國焦點性的事件)，運用各種宣傳手段，來進行品牌塑造，從而使蒙牛短短幾年間飛躍至一線領(lǐng)軍品牌。其營銷手段是可圈可點，也值得其他行業(yè)借鑒。反觀鞋類品牌，在進行品牌形象宣傳時，較多是選擇請形象代言人，在平面或影視媒體投放一些廣告，只是做一些初步的表象動作，而沒有就形象代言人做一系列有效的整體營銷推廣規(guī)劃。這樣，一方面企業(yè)在請形象代言人時，沒有達到效果，而錢已花了。另一方面，品牌的形象宣傳也是曇花一現(xiàn)，在一些媒體上看過廣告之后，該品牌便沒有下落。這樣的品牌塑造，怎么談能培育消費者對該品牌的忠誠度，又怎樣塑造企業(yè)的知名度與美譽度。因此，鞋類品牌在操作此項目時，應(yīng)當(dāng)利用形象代言人的公眾影響力，結(jié)合品牌的獨特個性，找到核心的訴求點，再運用各種宣傳手段，來進行品牌形象的宣傳。

    參加各種展會，這也是企業(yè)進行品牌宣傳的有力途徑之一。通過展會的展覽，一方面使企業(yè)達到招商的作用；另一方面，也是企業(yè)通過這種活動，做形象動態(tài)的品牌宣傳的方式。這類展會一般是行業(yè)性的，所以，來參展的都是同行，或從事這類行業(yè)相關(guān)工作的人。鞋類品牌在參展時，首先要在展位設(shè)計上，有所突破，既要有創(chuàng)新，也要結(jié)合品牌宣傳的要素，達到二者有機的統(tǒng)一，從而使其與眾不同，吸引人員與媒體的眼光，這種直接的宣傳效應(yīng)，比在媒體上進行灌輸式更好。其次，在展會的陳列上，也要體現(xiàn)品牌的特性，現(xiàn)在，產(chǎn)品的陳列也是作為品牌個性體現(xiàn)的一部份，因此，在講究細節(jié)決定成敗的今天，任何與品牌形象塑造有關(guān)的，都應(yīng)納入這項工程其中進行嚴(yán)格監(jiān)控。

    運用事件營銷來塑造品牌，這也是鞋類品牌目前做得比較的多的，一般都是運用體育事件來進行事件營銷。其實，在講究多樣化的今天，事件營銷不要局限于某一領(lǐng)域，可突破常規(guī)，進行一些創(chuàng)新式的事件營銷�？v觀當(dāng)今，走娛樂化是大趨勢，因此，鞋類品牌商在運作時，也可以朝這方面發(fā)展。市場無常式，面對競爭激烈的市場，任何有利于品牌發(fā)展的方式與方法，都可以借用。但要注意，必須找到有效的推廣方式，才能塑造品牌。

    精耕終端渠道

    在終端為王的時代，任何一個品牌都無法忽略其力量。因為，企業(yè)的產(chǎn)品最終是通終端的流通來實現(xiàn)產(chǎn)品價值。相對服裝品牌遍地開花的終端據(jù)點，作為中小鞋類品牌來說，其全國的銷售網(wǎng)點并不多。這幾年，鞋類品牌也實行了特許經(jīng)營的銷售模式，以專賣店的形象來展示品牌與產(chǎn)品。就像在全國同行銷售領(lǐng)先的“雙星集團”，從名牌的初創(chuàng)階段、發(fā)展階段到名牌發(fā)展的高級階段，始終將打造自己的營銷網(wǎng)絡(luò)體系作為品牌的營銷謀略，大建其連鎖店、專賣店。通過這些有效的通路，強化了銷售終端，從而使其能有效地占領(lǐng)市場。通過這樣的經(jīng)營路線，雙星才能在銷售上做到行業(yè)前列。鞋類品牌商在精耕渠道時，要細分市場、細化品種，實施以市場為導(dǎo)向、以加大產(chǎn)品的競爭力。一是在建立終端時，選擇有實力有經(jīng)營意識的人作為合作伙伴，在城市的重要黃金商圈鋪點，這樣，一來能實現(xiàn)終端渠道的良性發(fā)展，二來也有利于品牌的宣傳。二是在維護終端時，鞋類品牌商要能時時掌握終端，并定期派人維護，以保證終端正常運作，不要因為終端失控，而造成其品牌形象損壞的局面。

    組成強勁的銷售團隊

    企業(yè)所有的機構(gòu)都是人在運作，所以，人才的重要性是越來越明顯。企業(yè)首先面對的都是社會類的人，這類人的特點是有知識有沖勁，但在某些方面無法達到企業(yè)的要求，這時，就需要對這類人進行改造，進行培訓(xùn)，把社會類的人鍛造成企業(yè)的人。這需要企業(yè)有一系列的人員培訓(xùn)計劃。特別是在以特許經(jīng)營為主的企業(yè)中，終端的銷售人員，更是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重。終端的銷售人員一方面他代表的是公司的形象，其素質(zhì)的好壞直接影響著消費者對該品牌的認(rèn)知。另一方面，終端的銷售人員又擔(dān)負(fù)著開拓市場這一決定企業(yè)成敗的重任。因此，現(xiàn)階段各企業(yè)都意識到這一點，都在花大力氣在進行培訓(xùn)。以求把終端的銷售人員培訓(xùn)成無堅不摧的精兵強將�？偟膩碚f，終端的培訓(xùn)，一方面要培訓(xùn)其營銷方面的知識，另一方面要培訓(xùn)其專業(yè)知識，這樣二者結(jié)合，才能達到理論與實踐相結(jié)合的效果。在培訓(xùn)合格之后，企業(yè)還得制訂有效的營銷策略，以及獎懲與監(jiān)控機制。這樣，人員自身素質(zhì)有所提高，再明確了方向，有了發(fā)展的舞臺，才能變被動為主動，才能組成強勁的銷售團隊。