探詢我國(guó)中小鞋類品牌的生存之道

    相對(duì)于服裝行業(yè)中的服裝品牌的轟轟烈烈營(yíng)銷手段、廣告宣傳的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)說，鞋類品牌商的競(jìng)爭(zhēng)是靜靜地在進(jìn)行。目前大多數(shù)的鞋類品牌商在品牌塑造與宣傳上，是跟隨著大品牌進(jìn)行體育營(yíng)銷，這樣單層次的品牌塑造，對(duì)于中小鞋類品牌來(lái)說，終究無(wú)法擺脫像阿迪達(dá)斯、耐克的國(guó)外品牌與安踏、特步等國(guó)內(nèi)品牌的擠壓，其生存的空間是狹窄的，不利于企業(yè)壯大。同時(shí)，作為中小企業(yè)，這樣單一的營(yíng)銷策略造成品牌的知名度低，無(wú)法向大眾進(jìn)行品牌形象的傳播。品牌知名度低，使中小鞋類品牌無(wú)法集中最優(yōu)勢(shì)的資金與實(shí)力來(lái)與大品牌抗?fàn)帯Ｔ谡麄�(gè)鞋類市場(chǎng)供大于求、量大價(jià)低、導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，中小鞋類品牌如何在強(qiáng)勢(shì)品牌的圍堵中，與大品牌競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)，是企業(yè)生存發(fā)展戰(zhàn)略所關(guān)注的問題。

    實(shí)施品牌戰(zhàn)略

    品牌戰(zhàn)略的確立，是企業(yè)樹立起核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以品牌拉動(dòng)市場(chǎng)的銷售額、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值的增值、擴(kuò)大利潤(rùn)空間的前提。如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先要明確定位，也就說品牌的消費(fèi)層次、目標(biāo)人群定在哪類；品牌的消費(fèi)屬性；品牌的核心訴求等有關(guān)品牌建設(shè)的項(xiàng)目，要有自己的個(gè)性與主張，不是跟風(fēng)，你的品牌名叫“X步”，我的品牌就叫“XX步”，玩文字游戲。你的目標(biāo)消費(fèi)群定在青少年，我的也定位在青少年，這樣一個(gè)毫無(wú)特性的品牌，說白了就是空洞的商標(biāo)。因此，鞋類品牌商在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)挖掘企業(yè)核心的特性，形成品牌的個(gè)性、形成品牌獨(dú)特的USP。在產(chǎn)品同質(zhì)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性，會(huì)轉(zhuǎn)向以品牌為消費(fèi)選擇的重要依據(jù)。因此，企業(yè)就必須樹立起品牌戰(zhàn)略，以可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目光，進(jìn)行整合各種資源與品牌塑造，以品牌拉動(dòng)市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，來(lái)達(dá)到強(qiáng)壯企業(yè)的目的。

    多元化品牌塑造

    在現(xiàn)今講究資源整合的時(shí)代，進(jìn)行品牌的塑造也是多元化的，這包括廣告宣傳、形象推廣、事件營(yíng)銷、公關(guān)手段等。過去單一的宣傳方式，已達(dá)不到塑造品牌知名度的目的。就像蒙牛，它的品牌今天能有如此高的成就，主要是通過事件營(yíng)銷(如神舟飛船飛天與超級(jí)女聲這種全國(guó)焦點(diǎn)性的事件)，運(yùn)用各種宣傳手段，來(lái)進(jìn)行品牌塑造，從而使蒙牛短短幾年間飛躍至一線領(lǐng)軍品牌。其營(yíng)銷手段是可圈可點(diǎn)，也值得其他行業(yè)借鑒。反觀鞋類品牌，在進(jìn)行品牌形象宣傳時(shí)，較多是選擇請(qǐng)形象代言人，在平面或影視媒體投放一些廣告，只是做一些初步的表象動(dòng)作，而沒有就形象代言人做一系列有效的整體營(yíng)銷推廣規(guī)劃。這樣，一方面企業(yè)在請(qǐng)形象代言人時(shí)，沒有達(dá)到效果，而錢已花了。另一方面，品牌的形象宣傳也是曇花一現(xiàn)，在一些媒體上看過廣告之后，該品牌便沒有下落。這樣的品牌塑造，怎么談能培育消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，又怎樣塑造企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。因此，鞋類品牌在操作此項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)當(dāng)利用形象代言人的公眾影響力，結(jié)合品牌的獨(dú)特個(gè)性，找到核心的訴求點(diǎn)，再運(yùn)用各種宣傳手段，來(lái)進(jìn)行品牌形象的宣傳。

    參加各種展會(huì)，這也是企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的有力途徑之一。通過展會(huì)的展覽，一方面使企業(yè)達(dá)到招商的作用；另一方面，也是企業(yè)通過這種活動(dòng)，做形象動(dòng)態(tài)的品牌宣傳的方式。這類展會(huì)一般是行業(yè)性的，所以，來(lái)參展的都是同行，或從事這類行業(yè)相關(guān)工作的人。鞋類品牌在參展時(shí)，首先要在展位設(shè)計(jì)上，有所突破，既要有創(chuàng)新，也要結(jié)合品牌宣傳的要素，達(dá)到二者有機(jī)的統(tǒng)一，從而使其與眾不同，吸引人員與媒體的眼光，這種直接的宣傳效應(yīng)，比在媒體上進(jìn)行灌輸式更好。其次，在展會(huì)的陳列上，也要體現(xiàn)品牌的特性，現(xiàn)在，產(chǎn)品的陳列也是作為品牌個(gè)性體現(xiàn)的一部份，因此，在講究細(xì)節(jié)決定成敗的今天，任何與品牌形象塑造有關(guān)的，都應(yīng)納入這項(xiàng)工程其中進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控。

    運(yùn)用事件營(yíng)銷來(lái)塑造品牌，這也是鞋類品牌目前做得比較的多的，一般都是運(yùn)用體育事件來(lái)進(jìn)行事件營(yíng)銷。其實(shí)，在講究多樣化的今天，事件營(yíng)銷不要局限于某一領(lǐng)域，可突破常規(guī)，進(jìn)行一些創(chuàng)新式的事件營(yíng)銷�？v觀當(dāng)今，走娛樂化是大趨勢(shì)，因此，鞋類品牌商在運(yùn)作時(shí)，也可以朝這方面發(fā)展。市場(chǎng)無(wú)常式，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，任何有利于品牌發(fā)展的方式與方法，都可以借用。但要注意，必須找到有效的推廣方式，才能塑造品牌。

    精耕終端渠道

    在終端為王的時(shí)代，任何一個(gè)品牌都無(wú)法忽略其力量。因?yàn)�，企業(yè)的產(chǎn)品最終是通終端的流通來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。相對(duì)服裝品牌遍地開花的終端據(jù)點(diǎn)，作為中小鞋類品牌來(lái)說，其全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)并不多。這幾年，鞋類品牌也實(shí)行了特許經(jīng)營(yíng)的銷售模式，以專賣店的形象來(lái)展示品牌與產(chǎn)品。就像在全國(guó)同行銷售領(lǐng)先的“雙星集團(tuán)”，從名牌的初創(chuàng)階段、發(fā)展階段到名牌發(fā)展的高級(jí)階段，始終將打造自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系作為品牌的營(yíng)銷謀略，大建其連鎖店、專賣店。通過這些有效的通路，強(qiáng)化了銷售終端，從而使其能有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。通過這樣的經(jīng)營(yíng)路線，雙星才能在銷售上做到行業(yè)前列。鞋類品牌商在精耕渠道時(shí)，要細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)化品種，實(shí)施以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以加大產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。一是在建立終端時(shí)，選擇有實(shí)力有經(jīng)營(yíng)意識(shí)的人作為合作伙伴，在城市的重要黃金商圈鋪點(diǎn)，這樣，一來(lái)能實(shí)現(xiàn)終端渠道的良性發(fā)展，二來(lái)也有利于品牌的宣傳。二是在維護(hù)終端時(shí)，鞋類品牌商要能時(shí)時(shí)掌握終端，并定期派人維護(hù)，以保證終端正常運(yùn)作，不要因?yàn)榻K端失控，而造成其品牌形象損壞的局面。

    組成強(qiáng)勁的銷售團(tuán)隊(duì)

    企業(yè)所有的機(jī)構(gòu)都是人在運(yùn)作，所以，人才的重要性是越來(lái)越明顯。企業(yè)首先面對(duì)的都是社會(huì)類的人，這類人的特點(diǎn)是有知識(shí)有沖勁，但在某些方面無(wú)法達(dá)到企業(yè)的要求，這時(shí)，就需要對(duì)這類人進(jìn)行改造，進(jìn)行培訓(xùn)，把社會(huì)類的人鍛造成企業(yè)的人。這需要企業(yè)有一系列的人員培訓(xùn)計(jì)劃。特別是在以特許經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)中，終端的銷售人員，更是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重。終端的銷售人員一方面他代表的是公司的形象，其素質(zhì)的好壞直接影響著消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知。另一方面，終端的銷售人員又擔(dān)負(fù)著開拓市場(chǎng)這一決定企業(yè)成敗的重任。因此，現(xiàn)階段各企業(yè)都意識(shí)到這一點(diǎn)，都在花大力氣在進(jìn)行培訓(xùn)。以求把終端的銷售人員培訓(xùn)成無(wú)堅(jiān)不摧的精兵強(qiáng)將�？偟膩�(lái)說，終端的培訓(xùn)，一方面要培訓(xùn)其營(yíng)銷方面的知識(shí)，另一方面要培訓(xùn)其專業(yè)知識(shí)，這樣二者結(jié)合，才能達(dá)到理論與實(shí)踐相結(jié)合的效果。在培訓(xùn)合格之后，企業(yè)還得制訂有效的營(yíng)銷策略，以及獎(jiǎng)懲與監(jiān)控機(jī)制。這樣，人員自身素質(zhì)有所提高，再明確了方向，有了發(fā)展的舞臺(tái)，才能變被動(dòng)為主動(dòng)，才能組成強(qiáng)勁的銷售團(tuán)隊(duì)。