阿迪定位團(tuán)隊(duì)體育品牌 耐克新設(shè)計(jì)占先機(jī)

    阿迪達(dá)斯正在享受成為世界杯官方裝備贊助商而帶來的巨大利益，此前還從未有過哪個東道主國家贊助商如此成功過�！拔覀兊娜龡l杠標(biāo)志無處不在。”該品牌首席執(zhí)行官赫伯特·海納表示，“過去兩年來我們有超過100人在不同崗位為世界杯工作……我們已經(jīng)設(shè)定了一個雄心勃勃的目標(biāo)�！�

    這說的當(dāng)然是財(cái)政目標(biāo)。據(jù)估計(jì)該公司今年至今的利潤已經(jīng)超過12億歐元，已經(jīng)輕松完成了今年預(yù)計(jì)10億歐元的目標(biāo)。而現(xiàn)在阿迪達(dá)斯有了更加清晰且現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)：壓過耐克，特別是在本該是阿迪達(dá)斯“主場”的歐洲足球用品市場。

    兩家在運(yùn)動服裝方面的競爭激烈，以至于誰是目前市場老大尚無定論，“我不相信他們是第一名，這肯定是錯誤的�！焙＜{說。而耐克總裁查爾斯·鄧森的態(tài)度是：“每個人都對市場占有率存在爭議，我傾向于去關(guān)注消費(fèi)者的意見，這才是我們的動力。從(1994年足球用品銷售額)4000萬英鎊到15億英鎊，我們讓事實(shí)說話�！�

    從某種角度而言，耐克贊助歐洲足球豪門，諸如本年度歐冠聯(lián)賽決賽兩強(qiáng)阿森納和巴塞羅那(盡管歐冠聯(lián)賽官方贊助商為阿迪達(dá)斯)，使得這家美國公司一舉壓過了它的歐洲對手們。但目前現(xiàn)實(shí)的問題是，耐克的“對勾”標(biāo)志如何在足壇變得更加顯眼，鑒于他們對于足球的真正興趣僅僅始于1994年美國世界杯，而即使在那時，主場作戰(zhàn)的耐克對涉足足球用品顯得過于小心翼翼。

    “當(dāng)時我們確實(shí)缺乏足夠的說服力，正如眾所周知的，因?yàn)樽闱蛟诿绹�還不是一項(xiàng)重要體育運(yùn)動。但是一等我們作出了決定和規(guī)劃，從1994年起，足球產(chǎn)品得到了良好發(fā)展，尤其是世界杯令我們感到非常興奮。”鄧森表示。

    鑒于兩大品牌掌門人的態(tài)度，我們將看到一場世界杯有史以來最昂貴的商戰(zhàn)，其中阿迪達(dá)斯將投資1.2億英鎊，而耐克的投資也將達(dá)到前者的過半。

    耐克推出了旗下一系列球星的廣告“JogaBonito”(即葡萄牙語“美麗足球”)，超過1200萬人已經(jīng)對這系列電視廣告片印象深刻。此外，耐克還與搜索引擎谷歌簽訂了一份商業(yè)合約，推廣其制作的球迷網(wǎng)站，以及耐克組織的三對三足球賽。

    阿迪達(dá)斯的做法基本相同，該公司已經(jīng)在柏林的德國國會大廈附近，以及其總部所在地赫佐格奧拉赫附近的阿根廷國家隊(duì)訓(xùn)練營地，搭建了兩座專為球迷的臨時體育場。不過海納的野心不止于此，他仍希望制訂出具有“壓迫式優(yōu)勢”的市場戰(zhàn)略——以官方贊助商身份占有整個世界杯。

    “FIFA正在努力控制一切。1998年時情況很糟糕，日韓世界杯時情況也好不到哪里去，你能百分之百消滅對手嗎？我不這么認(rèn)為，但是肯定要比過去好得多。”海納表示。

    從耐克的最新款足球服裝可以看出，他們的設(shè)計(jì)是根據(jù)每支不同球隊(duì)的特點(diǎn)，從球衣印字到球員號碼都力求各有不同，看起來這顯然是針對阿迪達(dá)斯的三條杠標(biāo)志，刻意顯得截然不同。

    “我們在歐洲和亞洲市場很強(qiáng)大，但是在美國處于劣勢，那里是耐克的地盤，好在現(xiàn)在銳步幫了我們不少忙�！焙＜{說。面對耐克的設(shè)計(jì)攻勢，阿迪達(dá)斯則將自己定位于“團(tuán)隊(duì)體育”品牌，他們計(jì)劃逐步將英超

    利物浦隊(duì)以及NBA球隊(duì)球衣上的銳步標(biāo)志換成自己的三條杠，銳步則重新定位成一個強(qiáng)調(diào)個人運(yùn)動的品牌，尤其突出個性(正如其全新口號“我就是我”)。海納相信，品牌全新整合將有助于自己壓倒耐克。

    耐克公司又是如何回應(yīng)這一場地震？“我們只會集中精力做好自己的，我們和那兩個品牌已經(jīng)競爭了很多年，取得過一些重大勝利……我預(yù)計(jì)未來我們還會繼續(xù)競爭，用同樣的方式�！编嚿�說道，如同小羅般露齒而笑。

    海納也承認(rèn)，兩家公司“就像兩支球隊(duì)那樣戰(zhàn)斗”，他曾經(jīng)的一大愿望就是在他公司的國土上主辦世界杯，就像耐克在1994年那樣�，F(xiàn)在愿望實(shí)現(xiàn)了，德國國家隊(duì)將從頭到腳趾都用阿迪達(dá)斯裝備起來，盡管有人顯然并不情愿照辦——比如阿森納門神萊曼，他和耐克公司簽有個人合約。

    “我們將為我們的球隊(duì)提供最好的足球鞋，”海納說，“希望那就像1954年時一樣奏效。德國隊(duì)在柏林取得勝利？希望不要靠點(diǎn)球，就算耐克能夠那樣做�！�