運動鞋的時代主題

    世界杯的熱浪點燃了人們對運動的激情，即將到來的籃球世錦賽也是國內體育愛好者翹首以待的盛會。運動主題毫無疑問是這個夏天最熱的話題。晉江——這塊孕育了國內眾多運動品牌的土地，正在為即將到來的機遇積蓄新的力量。

    以晉江為代表的國產運動鞋打造出一批國內知名運動品牌，在國內運動鞋業(yè)市場占據霸主地位，在這過程 中體育資源的有效組合，可謂是多數贏家的取勝法定。

    代言時代

    “姚明要給晉江鞋品牌代言？”這個消息無疑給熱鬧的晉江代言人風潮又增添了一股新的動力。

    歷數晉江的各類代言人，無論是國內的李永波還是國外的滑翔機德雷斯勒；也無論是體育明星劉玉棟、孔令輝還是演藝明星謝霆鋒、TWINS組合，他們都毫無例外地成為晉江各品牌的座上客。

    這場造牌運動的始作俑者就是安踏。1999年，安踏沿襲國際運動品牌NIKE、ADIDAS等屢試不爽的名人策略作為突破口，希望利用消費者的實際購買。因此，安踏以兩年80萬元的代價簽下年輕、充滿朝氣和活力的世界冠軍孔令輝，安踏運動鞋首位簽約代言人誕生了！當孔令輝青春、健康的形象出現在熒屏上，立刻征服了不同階層和消費者的心，也使安踏運動鞋的品牌親和力和知名度得到空前的提升，特別是在孔令輝的老家哈爾濱，安踏迅速攀升到各大商場銷量排名榜的第一位。僅此一招，安踏因此囊括了中國運動鞋的第一塊“中國馳名商標”。

    榜樣的力量是無窮的，安踏的成功立即引來了同城其他企業(yè)的爭先效仿。這種“明星+廣告”的造牌模式立即席卷了整個晉江市，從2000年至2003年兩年多，繼安踏之后，361度、特步、CBA雷速、喜得龍、愛樂、恩樂、金蘋果、貴人鳥等30多個晉江鞋業(yè)品牌在CCTV-1和CCTV-5不斷亮相。據事后統(tǒng)計，在CCTV-5廣告亮相的晉江品牌呈跳躍式遞進，2000年有16個，2001年為33個，2002年為36個，2003年已經達到了44個，每年在CCTV的投播費用總量均超過了兩億人民幣。

    現在晉江品牌把目光集中在了籃球項目上�；@球鞋是大熱門。中國是個有2億籃球人口的超級大國，有著巨大的籃球消費市場。晉江企業(yè)想簽約姚明正是看中了他現在擁有的超人氣。近兩年來，晉江開始向籃球鞋市場大舉挺進，雷速、安踏、喬丹以及泉州老牌匹克，均是籃球鞋市場的勁旅。

    匹克啟用的是效力于CUBA八一隊的劉玉棟。八個賽季七次總冠軍，劉玉棟有“戰(zhàn)神”之譽。匹克無疑選擇了國內籃球圈的頂級人物。

    2002年9月，在上海舉行的第七屆中國體育用品博覽會上，安踏集團舉行了與CUBA的簽約儀式，同時宣布，聘請當時效力于NBA丹佛掘金隊的著名中鋒巴特爾為安踏籃球系列產品代言人。安踏集團聲稱，要用三年的時間，投入千萬的資金全面拓籃球運動市場。

    晉江雷速公司與中國籃協(xié)的合作始于2001年，當年6月，雙方在北京簽署了合作協(xié)議，共同開發(fā)、制造、推廣CBA系列鞋服。

    從熱簽各類明星到集中到某個專業(yè)領域，晉江運動鞋業(yè)的造牌運動，你可以從營銷上、產品技術含量等方面說它粗糙跟風，也可以說它先聲奪人名不實至，但它畢竟成功了。國產運動鞋通過一次整體的造牌運動展示了雄心和實力，掀開了國產運動鞋由產品加上走向品牌塑造的第一波營銷浪潮。

    一大批新起的晉江品牌把關注的目光放在新技術的開發(fā)上也充分說明，新的營銷時代已經來臨。

    賣場時代

    除了形象代言人，另外一個能夠直接展示品牌形象的途徑就是專賣店。

    就專賣店體系而店，晉江鞋業(yè)在產品多樣化、活化賣場氣氛、導購培訓這幾個方面都是容易操作的，而在全國市場戰(zhàn)略圖上安營扎寨卻是最為艱難的。常規(guī)的做法是，能占領主商圈肯定不挑選交商圈；商場肯定是首選全國大商場，品牌位置最好是在黃金分割線上；如果是專賣店，當然要選在人流量最好的街道陽面，一般要雙門頭的，有三門頭更佳。但這樣的戰(zhàn)略意圖如何體現到執(zhí)行中呢？晉江運動鞋業(yè)大多采用了有“圈地運動”之稱的“A”店計劃。

    執(zhí)行以“A店工程”為名的專賣店/店中店拓展計劃，是對原有的流通渠道進行改造和提升，實行了統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一經營的模式。當時，各品牌區(qū)域代理商面臨最大的壓力就是要去占領KA賣場的制高點—全國前一百名大商場，像特步、喬丹、361度等采取的“圈地”措施是只要能進一家“百大”商場經營一年期限以上，當年年底至少就能享有總公司15萬元的專項補貼迪一下子就打通了晉江鞋業(yè)品牌最難到達的KA頂尖渠道，使“名牌進名店”得以名利雙收。

    “A店工程”的另一個力度是針對各省會城市和重點地級市的主商圈內步行街的專賣店。這些專賣店往往在當地擁有超人氣，人流量大，如成都春熙路、沈陽中街和太原街、長沙步行街等，為此，每個企業(yè)對這種專賣店的補貼額度也至少在5萬元。A店計劃的精彩之處還在于，幾個品牌均在各個步行街的首尾兩頭以有中間路段各開一家專賣店消費者進行分段攔截，給人造成了“運動品牌店多于銀行”的感覺。這種占地為王的專賣店投資力度并非其他品牌可以隨便仿效的，這也是晉江一線品牌挖空心思要跳出低端市場競爭魔咒的好絕招，其明顯的結果就是立刻與其他二三線品牌拉開了距離。

    資源時代

    所有的企業(yè)都有尋找新的可以利用的資源。這種資源不僅僅是物質上的，更多時候它體現在對周圍非物質因素的把握上。

    在完成最初的形象代言人的選擇之后，晉江的鞋企有時間也有實力開始完善自己的產品形象，于是他們將更多的精力放在了塑造產品概念以及多層次營銷體系上。

    概念訴求   特步當年以“風火”的產品外觀概念一招鮮，在當年吃遍天下后，隨后模仿出的類似概念始終沒有特別之處。后來大家紛紛瞄上了NIKE、ADIDAS使用過的招術以商品科技訴求策略作為賣點。比如說NIKE全球首創(chuàng)了“AIR”技術，鴻星爾克用了個“GDS”全掌地面減震“技術”，愛樂干脆就叫“氫動力”......一時間概念營銷充斥市場，搞得缺少專業(yè)知識的消費者暈頭轉向。概念喊出去了，接下來該如何使用，在產品上成功地活化起來，這才是問題的關鍵。

    另外，“時尚”概念仍將是消費主流。目前，美國的體育用品市場上也是群雄激戰(zhàn)。位居第三的NEW BALANCE希望把耐克的跑鞋客戶吸引過來，NEW BALANCE打出了“時尚”的旗號。這個“時尚”，也正是日前晉江運動鞋的主流概念。目前晉江上央視廣告的40多個品牌中，絕大部分在推廣“時尚運動”（或為“運動時尚”），時尚和運動本來沒有矛盾，只是相比之下，時尚似乎少了一點專業(yè)的味道。

    晉江業(yè)內人士認為，這個不怎么專業(yè)的取向并不是技術上的原因，而是市場需求的原因。安踏的一位負責人指出，目前晉江有的企業(yè)已經能夠做出和耐克一模一樣的鞋，做專業(yè)的籃球鞋、足球鞋都不是問題，問題在于專業(yè)鞋市場的成長速度并不快。中國的籃球人口雖然很多，有2個億，但并非2億人都會去買一雙專業(yè)的籃球鞋來打球。因此，在目前的市場，運動概念比較模糊的“時尚運動”反而能兼顧運動與日常休閑的需要。

    體育贊助   在體育贊助方面，走在前面的一直是知名品牌安踏。除此之外，去年的特步也是不惜重金，用1620萬贊助了十運會。其實在安踏通過高額贊助，全系統(tǒng)地包裝CBA、CUBA聯賽之前，泉州地區(qū)最早與體育攜手合作的鞋企、也是當時最早聞名全國的品牌匹克。當時匹克已是全國最好的籃球隊八一球隊的運動裝備贊助商�，F階段，匹克在體育方面的推廣力度也是陸續(xù)加大。從去年開始，匹克對澳大利亞和美國的籃球項目分別投入了巨資，期待“墻外開花墻內香”，但是其效果應該不大可能在近期內發(fā)酵。

    同樣是晉江明星鞋企之一的361度，經過了幾年的實力積蓄后，有關投資大型體育項目的好消息就開始在去年接連不斷。先是聯手CCTV創(chuàng)建了“娛樂籃球”互動節(jié)目，接著又連續(xù)三年贊助廈門國際馬拉松賽，但其始終是游走在主流職業(yè)賽事的邊緣。鴻星爾克挾著新加坡上市的光芒，重金贊助了2006—2008年國際女子網球系列賽。因網球一向只是貴族運動，并不是具有主流運動項目那么普及的目標群體，因而在短期內并不會帶來多少實際的促銷結果。

    新興的傳媒   除了電視、雜志、報紙、電臺等之外，網絡已是排在第五大類的媒體。目前安踏與搜狐體育、361度與騰訊QQ等已形成排他性的戰(zhàn)略聯盟，而特步跟隨可口可樂與九城的合作模式，牽手全球最大的網絡游戲運營代理商盛大網絡，成為了其在運動品牌領域的惟一合作伙伴。由此可見新興媒體資源在混亂的運動品牌競爭中居然也成為了炙手可熱的選擇。