難以復(fù)制的耐克經(jīng)驗(yàn)

    李誠志曾在美國(guó)賓州大學(xué)做訪問學(xué)者，他注意到，1980年代初期耐克并不是美國(guó)的主流品牌，當(dāng)時(shí)美國(guó)的體育用品還是銳步的天下。耐克在賓州大學(xué)搞了實(shí)驗(yàn)室，生物力學(xué)教授卡瓦納帶著一個(gè)龐大的隊(duì)伍在幫耐克做人體工程學(xué)與人體力學(xué)實(shí)驗(yàn)。

　　耐克在全球沒有自己的工廠，它只抓兩個(gè)部門，品牌營(yíng)銷部門和產(chǎn)品研發(fā)部門。耐克品牌是在1980年代中期崛起的。

　　“1984年，耐克簽下飛人喬丹，喬丹帶來了耐克品牌的飛躍。在美國(guó)校園和美國(guó)的街頭青少年，都把喬丹當(dāng)作籃球界的無上偶像，他們熱愛喬丹的一切。當(dāng)喬丹穿上耐克鞋在場(chǎng)上飛奔時(shí)，耐克的閃電鉤子也成了青少年崇拜的圖騰。1980年代長(zhǎng)大的美國(guó)孩子都把穿上耐克鞋當(dāng)作一種光榮�！崩钫\志說。

　　丁志忠說，我少年時(shí)就很想穿耐克鞋。但到成年后成為安踏的掌舵人的時(shí)候，他才知要造出像閃電鉤子一樣的符號(hào)何其艱難。

　　“如今的夢(mèng)之隊(duì)已經(jīng)貶值得厲害，像夢(mèng)七隊(duì)已經(jīng)沒有多少夢(mèng)幻色彩了。如今的年輕球員個(gè)性越來越強(qiáng)，他們不像喬丹等一樣為了國(guó)家的榮譽(yù)去打一場(chǎng)沒有獎(jiǎng)金的比賽。他們會(huì)因?yàn)閾?dān)心受傷或者其他個(gè)人原因不去打比賽。”李誠志說，“1980年代出生的中國(guó)的年輕人也有類似情況，他們有任性的個(gè)人喜好，朝三暮四，對(duì)品牌沒有什么忠誠度。”但喬丹的時(shí)代過去了，如今已是分眾時(shí)代，安踏和李寧沒法子用某一個(gè)巨星來解決問題。

　　對(duì)安踏和李寧來說，中國(guó)雖有世界上最龐大的年輕人群體，但要“草葉”（李寧標(biāo)志）和“海豚”（安踏標(biāo)志）成為他們崇拜的圖騰還任重道遠(yuǎn)。除了個(gè)性方面的原因，都市里新一代的年輕人生活在一個(gè)發(fā)達(dá)的資訊世界，他們非常了解世界上的頂尖品牌，他們能輕易地接觸到世界前沿的生活方式。在這個(gè)意義上，李寧和安踏要追趕耐克和阿迪達(dá)斯，國(guó)際化勢(shì)在必行。不過，李寧的國(guó)際化還剛剛破題。對(duì)李寧來說，“國(guó)際化”的現(xiàn)實(shí)意義主要還在于提升在本土的競(jìng)爭(zhēng)力。正如李寧CEO張志勇所指出的那樣，“我們有追趕耐克和阿迪達(dá)斯的抱負(fù)和激情。但做事情要一步一步走。”

　　不過，李寧的處境有些微妙，在本土，李寧已經(jīng)處于國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌的夾擊之下：耐克、阿迪達(dá)斯獲得了中國(guó)市場(chǎng)銷售額的前兩名，而在后面，安踏等在奮力追趕。

　　安踏的品牌推廣手法跟阿迪達(dá)斯有幾分相像。在國(guó)內(nèi)，安踏已經(jīng)在國(guó)內(nèi)各大職業(yè)聯(lián)賽中成功卡位，為品牌文化的建樹提供了展示平臺(tái)，其賽事贊助也已經(jīng)走向多元。

　　但對(duì)于奧運(yùn)會(huì)這樣的在全球范圍內(nèi)“論資排輩”的賽事，中國(guó)本土品牌都還難以跨進(jìn)門檻。“李寧和安踏都處在品牌建設(shè)的早期階段，有較高的品牌知名度，但要帶來品牌美譽(yù)度和忠誠度還需要進(jìn)一步的努力�！�