保羅造鞋，如何迎接中國絞殺戰(zhàn)？

    一個企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)型需要做好什么？一個洋品牌在中國本土跨入一個新的品牌領域應該分析什么？在空中與地面的雙重絞殺中，企業(yè)的定位策略又應該如何制定？新品牌的打造又如何才能借勢原有品牌？ 

　　就本土而言，中國已經(jīng)有越來越多的品牌開始大踏步邁向國外，并不斷研究當?shù)厥袌鲆誀幦∪谌氲絿�外的消費文化當中去。同樣，早期由國外進入中國的許多全球知名品牌，在中國市場的本土化運做上也早已是輕車熟路。 

　　寶潔公司于1988年在廣州創(chuàng)建，目前在中國市場已經(jīng)擁有飄柔、海飛絲、潘婷、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等多個家喻戶曉的品牌，可以說，寶潔是在多品牌運做方面做的非常成功的老大哥；而雀巢的品牌策略卻是在一個母品牌之下的橫向與縱向延伸，雀巢早期生產(chǎn)以牛奶為基礎的嬰兒食品為主，而目前卻是全球最大的速溶咖啡、巧克力和糖果、奶產(chǎn)品及嬰兒營養(yǎng)品和礦泉水生產(chǎn)商；是世界領先的冰淇淋及其他許多食品和飲品生產(chǎn)商之一。 

　　無論是多品牌戰(zhàn)略還是單品牌延伸戰(zhàn)略，在企業(yè)品牌發(fā)展的歷程中都有著重要的意義，企業(yè)做大做強之后都會面臨這樣的問題，以老派紳士自居的英國人，在英國的知名品牌保羅的在華變遷上，有著迥異于寶潔、雀巢的道路，從高爾夫球場上的皇家休閑到皮具的打造，最后落腳在皮鞋這兩個字上，一個洋品牌的變遷能夠給國內(nèi)企業(yè)帶來什么啟示？ 

　　從農(nóng)夫山泉的水到媽媽牌的牛肉棒，到龜鱉丸，再到艾滋病疫苗的研發(fā)……養(yǎng)生堂的道路有著太多保羅的痕跡，而娃哈哈從水到服裝、到日化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變也有著這些企業(yè)的痕跡……一個品牌的跨越需要超越什么？又如何才能完成新老品牌內(nèi)涵的揚棄？保羅的曲折也許能說明一些東西。　　 

　　在十九世紀后期，當時英國皇室的馬球運動處于蓬勃發(fā)展時期，球服的款式及功能成為當時皇室貴族成員之間的攀比物及身份的象征。身為皇室設計師的meisdo為皇室貴族設計出第一專業(yè)的馬球服，深受英國皇室貴族的厚愛。 

　　之后的十幾年，meisdo通過不斷創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的創(chuàng)作將他的設計天賦發(fā)揮的淋漓盡致，并于1905年創(chuàng)立出英國保羅品牌－polomeisdo，并一直為貴族所寵愛。為了使品牌走向世界，保羅家族1945年于倫敦、羅馬等地開辦了專賣店，從而在全歐洲掀起了一陣polomeisdo狂潮。 

　　發(fā)展至今，英國保羅已經(jīng)備受英國、美國及東南亞地區(qū)中高階層消費者的推崇，目前在中國市場也逐步得到了部分消費者的支持和認可。英國保羅品牌旗下從高爾夫系列、到服飾、皮具甚至鞋業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程受到品牌建設者的高度關注。 

　　保羅造鞋首戰(zhàn)失利 

　　雖然，制鞋行業(yè)再全球范圍屬勞動力密集型傳統(tǒng)行業(yè)，但在中國，它卻是最有競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。從上世紀90年代始，我國制鞋產(chǎn)業(yè)迅速成長、壯大。目前，我國已經(jīng)成為世界頭號制鞋大國，鞋類產(chǎn)品的產(chǎn)量和出口量已穩(wěn)居世界之首。 

　　從消費數(shù)量和市場容量上看，近幾年中國每年消費鞋類近20億雙，已超過美國的16億雙，居世界首位，且還將進一步擴大，并有檔次不斷提高的趨勢。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，我國鞋類產(chǎn)品消費趨勢在呈逐步增長趨勢同時；在制鞋產(chǎn)業(yè)中，隨著出口份額的逐年遞增，內(nèi)銷市場中高檔產(chǎn)品的市場分額也在水漲船高�！　� 

　　正是看中這個良好的市場機遇和不斷增長的發(fā)展趨勢，英國保羅結合自身在皮具方面的一些優(yōu)勢資源，開始將目標瞄準了這個巨大的皮鞋市場，并開始了漫長的品牌轉(zhuǎn)折之路。英國保羅在中國發(fā)展的近十年時間，主要是以高爾夫系列產(chǎn)品、服飾系列產(chǎn)品以及皮具系列當中箱包類產(chǎn)品為主，并擁有一支覆蓋全國大中城市的銷售網(wǎng)絡渠道。保羅銷售人員告訴記者，從2003年開始，英國保羅開始正式進軍皮鞋行業(yè)，在最初的半年時間里，英國保羅以極高的熱情、投入了巨大的資金和人力開始進行皮鞋新產(chǎn)品的開發(fā)設計及生產(chǎn)，并在最短的時間里利用現(xiàn)有的皮具銷售網(wǎng)絡渠道及時把貨鋪到了終端市場，但遺憾的是，市場并不僅僅相信熱情。 

　　此后的一年多時間里，在皮鞋市場的保羅，其業(yè)績表現(xiàn)不僅沒有象預期的那樣好，反而有萎縮的跡象，消費者對這個源于英國的皇家品牌并不買帳，一些英國保羅在國內(nèi)的專賣店也不得不將皮鞋系列產(chǎn)品挪放到毫不起眼的小角落。盡管英國保羅在中國有著一定的市場運做經(jīng)驗，并在高爾夫系列、服飾和皮具方面的品牌知名度和認可度獲得了市場認可。但消費者對這個源于英國的保羅皮鞋卻找不到感覺，這個皇家品牌在向鞋類延伸的戰(zhàn)略目標道路上遭遇了意想不到的兩難境地，是進？還是退？ 

　　保羅造鞋敗因　　 

　　2005年初，英國保羅正式委任了新一代保羅鞋事業(yè)的掌門人李建聰。俗話說，新官上任三把火，李上任后，一方面在皮鞋的細節(jié)質(zhì)量上做了改進與提高并增強了新款開發(fā)上力量，另一方面在企業(yè)管理和市場推廣方面下了足夠的工夫，這第三把火就是為了對鞋類品牌的重新定位而迅速導入了一家本土專業(yè)顧問公司作為戰(zhàn)略合作伙伴，由此拉開了保羅造鞋的第二波�！�

　　就國內(nèi)市場，李建聰在著力打造內(nèi)功的同時，對市場的認知也重點強化其本土意識�！皬哪壳皝砜矗�我國鞋類產(chǎn)品目前的市場現(xiàn)狀主要有以下幾個特點：一是我國鞋類產(chǎn)品的整體發(fā)展形式趨好，但外銷產(chǎn)品的利潤將逐漸降低，國內(nèi)市場的競爭將日益加�。黄浯危�我國鞋類產(chǎn)業(yè)雖已經(jīng)初具規(guī)模，但規(guī)�；�的背后則是市場競爭秩序混亂，產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)企業(yè)勢力參差不齊；最后，在外堵內(nèi)壓下，行業(yè)洗牌在即，制鞋產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入品牌營銷時代；中國入世有利于大量國外高檔品牌的進入以及其與國內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)的合資品牌的壯大，而這必將加速行業(yè)洗牌進程，品牌的作用也將日益突顯。有鑒于此，再回答保羅這個皇家品牌在中國的滑鐵盧，也就言之有物： 

　　英國保羅確實是有一定的知名度，但這主要表現(xiàn)在高爾夫系列產(chǎn)品上，鞋類產(chǎn)品的消費環(huán)境與高爾夫類別的奢侈品消費格局是有著很大差別的，選擇奢侈品和選擇大眾消費品的人群特征也是不同的，過高的估計鞋業(yè)的市場增長勢頭，忽略鞋類產(chǎn)品消費者的消費心理和消費特征是導致保羅品牌延伸不順暢結果的主要原因；其次，保羅在處理延伸品牌與母品牌之間的關系時不到位，比如，英國保羅整體品牌對外的推廣信息是－英國保羅，盡顯品牌尊貴，而保羅在皮鞋推廣的定位仍然是＂盡顯品牌尊貴＂，這種品牌推廣盡管保持了延續(xù)一致的品牌風格，但這個品牌推廣定位是非常泛化的，并沒有突出保羅在皮鞋方面的差異化的風格，因此，皮鞋品牌的推廣定位不夠精準也就稱為一個主要層面的原因。＂ 

　　差異化生存是保羅的出路　　 

　　既然決定了把保羅兩個字放在皮鞋上，也已經(jīng)意識到了對市場了解的必要性，如何選擇參照物，如何行動就成為關鍵。要進入這個刺刀見紅的市場，相關的競爭格局也就成為必修課程。作為保羅的顧問公司，廣州智田公司的李曉峰總經(jīng)理分析，從目前來看，首先，我們必須承認競爭狀況的激烈和品牌時代的到來，既然要做鞋，那就要研究目前市場上各個鞋類產(chǎn)品競爭品牌的現(xiàn)狀以及找準自己的位置：我們先來看看一線陣營：夢特嬌、鱷魚還有金利來： 

　　法國巴黎夢特嬌公司是成立于1880年的老牌跨國公司，擁有上百億美元資產(chǎn)，被譽為“法國悠久的歷史見證"。并在過去的幾年里在全球、特別是亞洲和中國市場得到了長足的發(fā)展。夢特嬌皮鞋秉承了一貫高貴、典雅、舒適的格調(diào)，舒展出一份從容與淡定，強調(diào)其為體面的詮釋。夢特嬌系列產(chǎn)品將價格定在中、高檔價位；它的目標消費群是成熟穩(wěn)重，事業(yè)小有成就的中產(chǎn)階級；產(chǎn)品訴求點為尊貴與品質(zhì)；市場特點是集團品牌下各領域資源共享的典范。 

　　70年前，享有“鱷魚”美譽的著名網(wǎng)球運動員何內(nèi)拉科斯特先生創(chuàng)辦的（法國）拉科斯特襯衫股份有限公司，其設計和銷售的左胸部帶有鱷魚圖形標志的編織類襯衫迅速聞名于世。經(jīng)過多年的發(fā)展，鱷魚的商品類別也從單一的網(wǎng)球和高爾夫球類運動衣擴展到鞋類、皮帶、香水等。其目標消費群為成功自信的男士；產(chǎn)品訴求點則為——身份的象征；廣告口號——鱷魚牌皮鞋,令足下生輝。 

　　至于曾憲梓的金利來集團，經(jīng)過十余年的不斷革新，已成功在國內(nèi)樹立起“金利來”的金字招牌。其中皮鞋領域，金利來一直沿襲特許經(jīng)營的渠道模式，注重設計與工藝。強調(diào)質(zhì)料與設計相配合，時尚與品位相融合的特點，如今已成為有品位男士的信心標志；它的產(chǎn)品價格分為：中、高檔價格定位；目標消費群為 成功、成熟的男士，以及年輕進取、崇尚個性的新白領階層；產(chǎn)品訴求點強調(diào)品位。從一線陣營中的幾個品牌來看，無論是從知名度上還是從美譽度上都高過英國保羅這個品牌，在皮鞋市場上，這些品牌也占據(jù)了高端市場一半以上的份額。 

　　了解了對手之后，作為一個具有成熟品牌運作經(jīng)驗的企業(yè)，如何從叢林中突圍，并獲得差異化生存的機會就是一個企業(yè)根本的謀生之道！

　  保羅是一線產(chǎn)品，還是二線產(chǎn)品？ 

　　除一線品牌鱷魚、金利來等企業(yè)平臺外，從2002年開始，從浙江、晉江等區(qū)域異軍突起的國內(nèi)造鞋企業(yè)，利用規(guī)模優(yōu)勢迅速的實現(xiàn)了從制造工廠到品牌公司的轉(zhuǎn)變，并由此成為中國鞋業(yè)市場的二線軍團�？战刀鴣淼挠�國保羅，除了空戰(zhàn)中有一線品牌絞殺外，在陸地，也面臨著森達、紅蜻蜓、康奈等二線品牌的狙擊戰(zhàn)。 

　　如何才能平安落地，并在狙擊中求生就成為保羅翻身的關鍵。而由于二線品牌本土優(yōu)勢在某種程度上甚至高于一線品牌，所以，如何看到這些企業(yè)，將決定保羅的可持續(xù)競爭力的能否延伸。 

　　對二線品牌軍團，李曉峰總經(jīng)理分析，我們首先從江蘇森達來看，這個企業(yè)成立于1977年。20年后，森達成為中國皮鞋行業(yè)第一個馳名商標；從品牌內(nèi)涵分析，森達皮鞋注重東方傳統(tǒng)文化與西方制鞋藝術相結合，追求美觀舒適、時尚新潮，講求質(zhì)量，并不斷從西方引進先進生產(chǎn)技術和管理經(jīng)驗，是目前中國制鞋產(chǎn)業(yè)的領導品牌之一；而其產(chǎn)品系列更是覆蓋了高、中、低檔不同的消費層；目標消費群集中在 25—35歲左右的中等收入的城市人群；并始終強調(diào)其產(chǎn)品 舒適的理念；通過標準的，穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品產(chǎn)品策略，該企業(yè)甚至已經(jīng)邁出了亞洲。 

　　至于紅蜻蜓產(chǎn)品，則主要定為在中、低檔價格；圈定 25—40歲左右的目標消費群，這個階層對生活和工作充滿熱情，所以企業(yè)著力訴求 人文關懷，強調(diào)情感感應；在品牌打造上，利用專營店；借助媒體——溫州電視臺合辦《紅蜻蜓之旅》欄目，打開知名度同時，利用“紅蜻蜓獎學金”、“紅蜻蜓明星足球賽”等動作獲得市場的尊重，“紅蜻蜓”文化品牌和“綠草地”營銷渠道稱為紅蜻蜓成功的主要保障。 

　　固定資產(chǎn)達4億多元的康奈，年生產(chǎn)規(guī)模已達700多萬雙，去年，康奈主動出擊，與英國全球鞋類認證機構SATRA合作，主動嘗試參與國際貿(mào)易規(guī)則制定，破除技術壁壘，此舉在幫助企業(yè)夯實外貿(mào)基礎的同時，也奠定了在業(yè)界的地位。而中、高檔的價格定位；30—45歲左右的企業(yè)中高層或私營業(yè)者為主的目標消費群； 強調(diào)做工和品質(zhì)的產(chǎn)品訴求都讓舒適源自細節(jié)的康奈脫穎而出�！　� 

　　從市場來看，二線品牌在中國本土市場發(fā)展速度驚人，而且在網(wǎng)絡渠道和終端上占有明顯的優(yōu)勢，動輒幾千家的專賣店和長期的廣告宣傳推廣，再加上促銷活動的配合支持，使中端品牌皮鞋在市場份額處于偏高地位。這一市場現(xiàn)實為保羅在中國的定位出了一個難題。 

　　保羅的定位策略如何制定？　　 

　　通過對市場進行全面的分析之后，作為企業(yè)的本土顧問，廣州智田應該如何制定其策略？曾服務過美國箭牌、特百惠等全球500強知名品牌，以及紅蜻蜓、日泰等本土企業(yè)李曉峰，在記者的采訪中，就保羅的定位作了具體闡述�！　� 

　　在定位策略中，我們首先要明確這個產(chǎn)品是要賣給誰？也就是是要找準消費群體，英國保羅品牌源于英國的皇室貴族，這本身就帶有貴族血統(tǒng)，外在形象給人的感覺就已經(jīng)是一個比較高端的品牌形象，那么消費者多數(shù)是具有一定消費能力的社會中高階層，年齡層次應該是在28—45歲左右；因為保羅現(xiàn)在的鞋類產(chǎn)品主要是以男鞋主，所以目標消費者也是以男性為主，消費者的職業(yè)應該定位在企事業(yè)的管理層及中高級知識分子，這部分消費群體的性格特征是比較能接受、和適應有著國外文化血統(tǒng)卻又是新生的品牌；從生活形態(tài)上看，這部分人講究生活素質(zhì)，有自己的人生規(guī)劃；從消費特點分析，這部分群體比較注重品牌的個性和主張，品牌忠誠度也較高，并且希望自己所購買的產(chǎn)品能夠物超所值。　　 

　　有了這些認識，我們就針對目標群體來制訂英國保羅皮鞋的品牌定位：POLOMESIDO的形象是穩(wěn)重成熟、有一定西方文化內(nèi)涵和品位、且國際化的形象；POLOMESIDO的個性已經(jīng)被提煉為內(nèi)斂、不斷的追求和自我創(chuàng)新；POLOMESIDO的品牌內(nèi)涵被概括為：尊貴、舒適、時尚和高雅的象征；POLOMESIDO的價值則濃縮為：講究品質(zhì)，品位和更高追求感受的物質(zhì)和精神雙層價值；作為一個顧問公司，任何一個客戶站在你的面前，你必須從上述幾個把這個企業(yè)概念化，數(shù)據(jù)化，才能有一個清晰的顧問策略。 

　　保羅，在一和二之間的1.5策略　　 

　　既然厘清了競爭格局，并明晰了本身的優(yōu)劣，如何定位就呼之欲出。李曉峰表示，根據(jù)英國保羅在皮鞋領域的初級發(fā)展地位，和本身品牌的內(nèi)涵分析，英國保羅的品牌定位只可以是以一個追隨者的身份出現(xiàn)，也就是介于第一和第二陣營之間的位置�！　� 

　　這個位置雖然在一線品牌之下，但卻在二線品牌之上，因為進攻高端市場不僅需要投入巨大的資金，更是存在較大的市場風險，很容易全軍覆沒，把保羅皮鞋放在這個位置有兩點好處，一是避免了與一線陣營有超強影響力的強勢品牌形成正面交鋒，二是可以降低自身在皮鞋品牌推廣方面的風險。 

　　既然確定了1.5策略，具體的市場措施也就可以水到渠成，李曉峰表示，在定位好保羅皮鞋的目標群體后，針對這些，再加上顧問公司給保羅皮鞋的品牌定位，我們調(diào)整了有著強大影響力的價格杠桿，在定價策略上，我們將保羅皮鞋的終端銷售價格分為三大塊： 

　　第一塊，800元價位以上的，這部分鞋是廣告的主推產(chǎn)品，用以展示品牌尊貴高雅的內(nèi)涵和形象，強化POLO MESIDO英國皇家貴族血統(tǒng)的歷史背景；第二塊，300-800元的，這部分產(chǎn)品實際上是終端市場主推產(chǎn)品，根據(jù)我們對市場的調(diào)研 ,如果一旦形成了一個高端的皮鞋品牌形象，但實際的產(chǎn)品價位卻并不高，這在消費者購買的時候就會產(chǎn)生一種物超所值的感受，從而會無形當中提高購買力；第三塊，300元以下的產(chǎn)品，作為促銷活動中的主推產(chǎn)品；用以吸引更多的目標消費者到達銷售點；從目前來看，英國保羅皮鞋的市場反應，符合了保羅與智田合作制定了的市場策略。 

    本土顧問如何服務外企？　
 
　　改革開放的28多年，也是西方管理思想完全灌輸中國的28年，總體上，中國企業(yè)接受國外的顧問機構服務似乎已成為天經(jīng)地義，所以，本土企業(yè)一旦服務外企，反而顯得有些突兀與措手不及。因此，廣州智田與英國保羅的合作也就更吸引了記者的注意。作為一家外資企業(yè)，英國保羅與本土的顧問合作到底會走過哪些步驟呢？　　 

　　這個合作，基本上可以劃分為五個階段，李曉峰解釋： 

　　第一階段：雙方溝通交流階段，初期產(chǎn)品通過一年多的推動，并沒有什么大的進展，問題主要出在哪里？是產(chǎn)品品質(zhì)的問題？是品牌定位的問題？是營銷的問題？是管理的問題？還是推廣策略的問題？達成一種共識，確定大的方向應該如何走？ 

　　第二階段：市場調(diào)研階段，為什么要進行市場調(diào)研？我們不能只聽客戶的說法，我們應該全面了解市場，所以我們一定要進行實地的考察，除了對企業(yè)本身進行溝通了解，還要對消費者、網(wǎng)絡渠道、專賣店、經(jīng)銷商等等環(huán)節(jié)進行多方位的調(diào)研，不僅如此，還要做swot分析、競品分析； 

　　第三階段：策略形成階段，有了前期的調(diào)研數(shù)據(jù)和理論分析基礎，才開始根據(jù)自身的品牌特點制訂針對性強的具有戰(zhàn)略意義的策略方案，整個策略方案中包括了六大部分：市場態(tài)勢洞察、品牌發(fā)展構想、品牌定位、分銷渠道建設、廣告推廣策略及方案實施細則。 

　　第四階段：方案實施階段，按照方案的指導，根據(jù)市場的具體情況進行實施，再進行細節(jié)的調(diào)整； 

　　第五階段：效果評估階段，對每一階段的方案實施做總結，做好效果評估工作。　　 

　　當然，具體的執(zhí)行還要求顧問選擇好突破口，智田就選擇了保羅的一款商務休閑鞋作為突破，商務休閑鞋目前在市場上款式比較豐富，但是品質(zhì)參差不齊，而且價格懸殊比較大，還沒有一個強有力的品牌占據(jù)主導地位，通過調(diào)查了解，消費者對購買商務休閑鞋的希望首先是舒適時尚，其次是能夠彰顯身份，再次就是品質(zhì)保障價格適中，結合消費者的購買時所注重的因素，我們向目標群體灌輸了產(chǎn)品時尚、形象尊貴、價值體現(xiàn)的訴求信息，而且采用不同的媒介渠道：適度的硬性廣告來傳遞產(chǎn)品舒適時尚的個性信息；通過一定的品牌價值信息傳遞與統(tǒng)一的終端布置顯示物超所值的信息；這款鞋獲得了較大突破，也由此打開了深度合作的途徑。