鞋業(yè)市場：渴望著一劑高純度“嗎啡”

    市場需求多元化，廠家的產品也應該更加多元化，如果確實有一雙多功能的能量鞋供他代理，就如孫悟空的七十二般變化相比其他行者的三十六般變化一般，多一種功能就多一樣占領市場的法寶，他有信心。

    陳老板的鞋業(yè)生意

    陳文光是在廣州站西路一家鞋城經營外貿鞋業(yè)批發(fā)生意的老板，他在廣州做了10年的鞋業(yè)批發(fā)生意，而他的批發(fā)店也搬遷了二次，從最初的在海珠廣場擺鞋攤到現(xiàn)在在站西路的鞋城有一家規(guī)模不小的鋪位。

    但是陳老板介紹，現(xiàn)在鞋業(yè)批發(fā)生意不好做了，他的同行朋友有人開始從專門經營鞋業(yè)貿易批發(fā)轉為代理加盟品牌皮鞋，他也曾經考慮是否和鞋業(yè)加盟合作，但是前期的加盟費用以及種種要求，特別是看到國內一些鞋業(yè)品牌的開店速度快，倒閉的速度更快。他猶豫再三，決定還是將手頭的生意經營下去，并耐心尋找新的投資機會。

    這些年來，陳老板所做的鞋業(yè)貿易批發(fā)生意，見證了中國鞋業(yè)市場由盛轉衰的一個過程。從2001年中國鞋在俄羅斯碰壁開始，一個名詞也跟隨客商以及各種媒介渠道滲透到陳老板們的生意中。陳老板說，自己是做批發(fā)生意的，客商來自五湖四海，一年兩屆廣交會的時候，訂單更是應接不暇。以前的客商都是自己找上門來的，后來加入阿里巴巴的貿易網，也開拓了部分客商渠道。但是這兩年客商拿貨量越來越分散，接的都是一些散單。而且以前歐盟的部分老客源在流失，只增加了部分亞非國家地區(qū)的客商。

    眼光決定票子

    陳老板的遭遇只是中國鞋企中的滄海一粟，營銷大師米爾頓·科特勒強調，在中國市場分銷是企業(yè)經營成敗的關鍵之一，贏家將是那些能克服不利分銷因素，為分銷商和零售商提供增值服務、優(yōu)化銷售渠道的企業(yè)。作為勞動密集型產業(yè)，中國制鞋業(yè)在經歷了“廠家直銷、商場代銷、廠商聯(lián)營、代理經銷和連鎖專賣”等系列銷售渠道的變革后，隨著90年代鞋業(yè)市場競爭秩序的逐步建立和規(guī)范，中國鞋業(yè)也經歷了一場以“渠道變革”為中心的重新洗牌，一批新興鞋業(yè)企業(yè)在以“市場為導向的渠道創(chuàng)新”中迅速發(fā)展成為中國鞋業(yè)的“大鱷”。事實證明，那些善于在營銷創(chuàng)新、渠道變革中搶占先機的企業(yè)，才能在競爭市場的狂風浪潮中披風斬浪，決勝千里。

    吉爾達鞋業(yè)總經理余進華認為，問題的發(fā)生，原因是雙方的，都要進行反思。中國產品本來成本較低，加之歐盟一些國家的經銷商又故意壓價，其高額的利潤差價被歐盟經銷商拿去了，中國鞋企實際上也是受害者。中國鞋企應該以品牌建設為對策，不斷增強品牌影響力，以扭轉受制于人的被動局面。

    個性化時代的經銷商

    陳老板說，以前賣鞋的要看廠家吃飯，是廠家主導階段。第一批富起來的是那些跟鞋廠有親戚關系的人，能解決貨源渠道。之后，鞋廠多了，拿貨的地方多了，產品種類也多了，反而是一些有資源的經銷商開始吃香，開始進入經銷商主導階段。這時候有句名言叫決勝終端，大的經銷商手頭可以同時做幾家品牌皮鞋，而廠家的返點更是相當可觀。

    到現(xiàn)在，則是到以重視消費者為中心，以銷售渠道多樣化、效益化為方向，以自營結合經銷為手段的階段轉變的過程。陳老板指著自己店里的皮鞋，一款皮鞋從面料到樣式都會多樣化，就是為了滿足消費者個性化的需求，以前一雙鞋的訂單可以達到幾萬雙的盛況不再。

    據統(tǒng)計，為拓展品牌市場，減少費用，縮短戰(zhàn)線，90%以上的大中型鞋業(yè)企業(yè)的銷售渠道都采取“自營+經銷”。作為分銷主體的廣大分銷商承擔著分銷的重任。90年代，當時因市場的供求關系仍然是以供大于求，產品相對緊缺，市場競爭程度較低，利潤空間較高且穩(wěn)定，經銷商的代名詞幾乎等同于高利潤。

    然而隨著“微利時代”的來臨，經銷商在效率、成本以及可控性等方面的不足日益突出，渠道效率、渠道現(xiàn)狀與企業(yè)呈現(xiàn)出脫節(jié)之勢。陳老板表示接單接不過來的日子已經過去了，傳統(tǒng)經銷商的發(fā)展態(tài)勢不容樂觀。如何使傳統(tǒng)經銷渠道在新形勢下提高自身盈利能力和持續(xù)發(fā)展，是擺在經銷商面前的難題。

    利潤空間減少，經營風險加大。鞋城里邊許多代理商抱怨現(xiàn)在市場越來越難做，辛苦經營下來卻發(fā)現(xiàn)實際利潤值與期望值相差甚遠。從而導致代理商經營投資的轉向，不惜進行不同種類的產品代理，如有的經銷商同時代理不同類型的產品進行多向經營，鞋類、保健品、服飾、玩具等，臆想通過多產品線增加盈利率。

    來點肉吧，來點糖吧，再來點“嗎啡”

    陳老板表示，以前跟他一起做鞋業(yè)貿易生意的不少老板已經轉行，或者做餐飲行業(yè)或者進軍房地產生意。也有代理多種不同類型的產品，但是他們的生意往往規(guī)模做得不小，但盈利能力卻非常低，不少人還因此負債累累，最終形成既不能增加盈利率，又使主代理品牌區(qū)域市場占有率急劇下滑的惡性循環(huán)。

    陳老板說，像他們這樣做渠道生意的商人，最實在的就是資金周轉率，有的時候一批貨走得好，資金可以實現(xiàn)2倍周轉，那么利潤就非�？捎^。因此，貨品的款式和質量都非常關鍵。傳統(tǒng)經銷商的市場經營出發(fā)點是：追求短期效益、利潤最大化，在最短的時間內實現(xiàn)更多的盈利。因此，老板的眼界非常關鍵，如果營銷觀念滯后，很快就被市場淘汰。

    陳老板表示一直以來他比較多關注研究競爭對手和產品本身的競爭力，當然，廣告不是做給消費者看的，而是做給經銷商看的，一般一些經銷商看這個品牌有沒有實力，就是看這個品牌在央視有沒有投放廣告，廣告打得越多，鋪貨的數度就越快。眾所周知，制鞋行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，以面向大眾消費為主，消費市場的面既有廣度又不缺乏深度，眾多制鞋企業(yè)在生產的同時，紛紛高扛“品牌”的大旗，搶灘廣袤無垠的銷售市場，特別是一些中高檔品牌，在品牌定位的目標市場中一場刀光劍影后，發(fā)覺市場門檻不斷加高，競爭壓力急劇膨脹，為緩解壓力，保持利潤點的穩(wěn)定增長，很多品牌采用了“迂回戰(zhàn)術”——進軍二級市場和三級市場，實行深度分銷，以品牌的市場定位錯位和管理戰(zhàn)線拉長為代價的深度分銷。

    陳老板表示，現(xiàn)在的消費者消費觀念成熟，就連他店里邊的送外賣的服務員都知道，東家的鞋為什么好賣，西家的鞋為什么滯銷。以服務市場、服務經銷產品為使命的經銷商該從哪些方面增強自身盈利能力，以順應新形勢下什么樣的盈利模式來壯大發(fā)展呢？陳老板表示，市場的需求多元化，廠家的產品也應該更加多元化，如果確實有一雙多功能的能量鞋供他代理，就如孫悟空的七十二般變化相比其他行者的三十六般變化一般，多一種功能就多一樣占領市場的法寶，他有信心。