打廣告就不怕惹亂子 耐克創(chuàng)始人從不輕易滿足

    作為耐克公司的創(chuàng)始人之一，菲爾·奈特至今堅(jiān)信這世上只有兩種選擇：成功或失敗。奈特的這一信念曾被用進(jìn)一則飽受爭(zhēng)議的耐克奧運(yùn)廣告中，該廣告說：“你不是奪得銀牌，而是丟了金牌�！边@類惹麻煩的廣告畢竟是少數(shù)，多年以來，耐克的廣告中多的還是經(jīng)典之作。

　　法國(guó)戛納電影節(jié)的“年度最佳廣告獎(jiǎng)”，耐克公司已經(jīng)拿過兩回，當(dāng)其他商家在廣告策略上戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地走著折中路線時(shí)，奈特卻從來不怕挑逗消費(fèi)者。奈特說：“我們的任務(wù)是喚醒消費(fèi)者，如果他們能預(yù)料到我們的新廣告風(fēng)格，那就是我們的失敗�！�

　　這種大膽的廣告策略偶爾也會(huì)事與愿違，在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，耐克公司的一則廣告就引起不少爭(zhēng)議。廣告畫面中，一個(gè)戴著鐐銬的囚犯瘋狂追逐女子中長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員蘇茜·費(fèi)沃·漢密爾頓，畫外音問道：“為什么選擇體育？”漢密爾頓的回答是：“這可以讓你活得更長(zhǎng)一點(diǎn)�！�

　　廣告一經(jīng)播出，就引起了部分觀眾的抗議，他們聲稱這樣的廣告容易誤導(dǎo)青少年。奈特勉強(qiáng)承認(rèn)這樣的廣告確實(shí)不適合在電視上播出，但他同時(shí)也指出，這是當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)上被下載得最多的廣告，由此可見還是有一些消費(fèi)者喜歡這種廣告風(fēng)格。

　　與這種大膽創(chuàng)新精神相符合，耐克選擇的代言運(yùn)動(dòng)員也都是年輕有沖勁的人物。勒布朗·詹姆斯在籃球場(chǎng)上還沒有達(dá)到邁克爾·喬丹的高度，不過在耐克的市場(chǎng)策略中，他的鞋線早就被當(dāng)作喬丹系列的后繼者著力培養(yǎng)。為了得到詹姆斯，耐克公司不惜開出9000萬美元的天價(jià)合同。

　　在招募詹姆斯的過程中，奈特也親自出馬，到現(xiàn)場(chǎng)觀看了不少比賽。富國(guó)投資銀行分析家約翰·肖恩利認(rèn)為，耐克公司用重金招募詹姆斯，與他們的產(chǎn)品所走的年輕路線相吻合，他說：“對(duì)于耐克的市場(chǎng)運(yùn)作，奈特懂得比任何人都多，畢竟這套東西都是他親手創(chuàng)建的�！�

　　在足球方面，奈特大膽地簽下了美國(guó)足球的未來之星弗雷迪·阿杜，簽約時(shí)阿杜只有14歲。奈特大膽地預(yù)測(cè)，足球?qū)⒗^四大職業(yè)聯(lián)盟之后，成為美國(guó)體育迷的新寵，這正是耐克公司在美國(guó)本土打開一個(gè)新市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。奈特說：“如果你在周六早上飛越俄勒岡州，會(huì)看見足球場(chǎng)上都是孩子，總有一天這些孩子會(huì)長(zhǎng)大�！�

　　《體育畫報(bào)》用奈特的頭像做封面時(shí)，稱他為“體育界最有權(quán)勢(shì)之人”，但他從來沒參加過職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)，也不曾擁有自己的球隊(duì)。不過許多與耐克簽約的運(yùn)動(dòng)員，看中的不僅僅是巨額合同，他們還被奈特的個(gè)人魅力深深吸引，并因此效忠于他創(chuàng)建的品牌。

　　奈特改寫了體育商業(yè)市場(chǎng)的舊規(guī)則，他對(duì)喬丹產(chǎn)品線的出色運(yùn)作堪稱前無古人。耐克公司的標(biāo)志和口號(hào)已經(jīng)深入人心，甚至脫離體育本身，成為一種生活方式的象征。丹·魏登與奈特有超過20年的合作經(jīng)歷，1988年，正是他在自己那架電動(dòng)打字機(jī)上敲下“Just Do It”這句著名的廣告詞。魏登說，奈特的與眾不同之處，是他從不輕易滿足。

　　與一般廣告主不同，奈特從不接受那些看起來四平八穩(wěn)、不會(huì)惹亂子的廣告創(chuàng)意，他會(huì)不斷逼迫魏登加以修改，直到整個(gè)創(chuàng)意棱角分明。魏登無可奈何地說，奈特“從來不會(huì)對(duì)任何事情滿意”，奈特則這樣描述他們的合作關(guān)系：“好廣告都是我的點(diǎn)子，壞廣告都算魏登的�！�