森馬十年蓄勢 豪邁沖天一飛

    穿什么(森馬SEMIR)就是什么(森馬SEMIR)，就像這句廣告詞一樣，10年時間，森馬的銷售額平均每年以55%的速度增長，這像一個謎，更是一個奇跡。就在森馬集團(tuán)迎來10周年慶典前夕，森馬一連拿下了“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”和“國家免檢產(chǎn)品”三個榮譽(yù)。十年光陰，可以把一顆種子培養(yǎng)成參天大樹，也可以把一個手工作坊培養(yǎng)成民營企業(yè)百強(qiáng)企業(yè)。眾木成林為“森”，強(qiáng)健奔騰為“馬”，邱光和用了10年時間，把森馬變成中國休閑服行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。

　　邱光和的社會職務(wù)

　　甌海區(qū)人民政府經(jīng)濟(jì)顧問、甌海區(qū)企業(yè)聯(lián)合會企業(yè)家協(xié)會會長、溫州市工商聯(lián)總商會副會長、溫州市服裝商會副會長、溫州市企業(yè)聯(lián)合會企業(yè)家協(xié)會副會長、溫州市政府經(jīng)濟(jì)研究中心兼職研究員、溫州市十屆人大代表、浙江省中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)師、中國服裝協(xié)會休閑裝委員會副主任、中國西部大開發(fā)經(jīng)濟(jì)顧問、中國管理科學(xué)研究院特約研究員等職務(wù)。

　　邱光和還榮獲浙江省勞動模范、全國五一勞動獎?wù)�、全國各民主黨派工商聯(lián)無黨派人士為全面建設(shè)小康社會作貢獻(xiàn)先進(jìn)個人等榮譽(yù)稱號。

　　邱光和轉(zhuǎn)身借網(wǎng)捕魚

　　1996年12月18日，邱光和在溫州將軍橋創(chuàng)立森馬企業(yè)有限公司（森馬集團(tuán)前身）。此前，邱光和已有多年的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，他所做的甌海家電公司震動了溫州的家電行業(yè)，就在事業(yè)蒸蒸日上的時候，不料整個家電行業(yè)遭遇寒流，市場陷入低谷。

　　邱光和挖到了第一桶金，身家已有上千萬元，他的朋友幫他算了這樣一筆賬：“按當(dāng)時的利率，把這些錢存在銀行里，十年后資產(chǎn)就是一個億。這輩子可以到全國各地旅游，不愁吃穿了�！�

　　然而，邱光和選擇了冒險(xiǎn)。他在出差時發(fā)現(xiàn)，香港有一股“休閑風(fēng)”刮到了大陸。于是，1996年，他選擇了休閑服裝，開創(chuàng)了一個大局面。邱光和這樣回答那位善意的朋友：“如果你想未來創(chuàng)建一個大企業(yè)，你必須從現(xiàn)在開始就像一個大企業(yè)那樣行事�！�

　　千萬元可以讓一個人安逸地活一輩子，但對于創(chuàng)辦一家相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)，生產(chǎn)基地、營銷網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)中心等的投入，至少需要上億元資金。商機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝，邱光和怎么辦？

　　邱光和決定借助外力，引用“虛擬經(jīng)營”的發(fā)展模式。他說：“現(xiàn)在人們都在說木桶理論，企業(yè)的競爭力取決于最短的那塊板，我們只是把長板做長，短板交給別人。所謂虛擬經(jīng)營，在我看來，就是團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，整合一切可以整合的資源，凝聚一切可以凝聚的人心。”

　　邱光和把眼光首先投向了100溫州營銷大軍，利用溫州人獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢打開缺口。1997年3月21日，森馬第一家專賣店在徐州淮海中路68號開業(yè)。隨后，南京夫子廟、長沙中山路……森馬專賣店勢如破竹，連鎖專賣店已突破2000家。森馬摒棄了“大而全、小而全”的傳統(tǒng)做法，借助外力實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。

　　森馬品牌是怎樣煉成的

　　在外人看來，森馬請形象代言人、在央視投放巨額廣告等動作塑造了品牌形象。森馬的Michael對品牌卻有自己獨(dú)到的理解：“我們是先有錢才去買奔馳，而不是先有奔馳再去賺錢。森馬品牌是厚積薄發(fā)的過程，銷售、形象、品牌等方面的工作缺一不可。”

　　1998年，森馬召開了品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會。到會的有原紡織工業(yè)部副部長、中國服裝協(xié)會顧問王曾敬以及行業(yè)專家300多人，這次會議確立了森馬全面走向品牌經(jīng)營，標(biāo)志著森馬從產(chǎn)品輸出到品牌輸出的轉(zhuǎn)型。

　　邱光和在接受記者采訪時說：“到1998年，森馬已經(jīng)走過了量的增長這個發(fā)展階段，但如果不增加品牌附加值，市場份額就難以擴(kuò)大，在未來的競爭中也將難于立足。”隨后，森馬相繼投入2000多萬元，全面導(dǎo)入了ISO9000國際質(zhì)量管理體系和ISO14000環(huán)境管理體系。在公司內(nèi)部，森馬增設(shè)了品質(zhì)管理部、技術(shù)部，對工藝流程進(jìn)行全面監(jiān)測。

　　1999年，森馬通過了ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證。2001年開始，森馬又相繼投入5000萬元，先后與法國PROMOSTYLE公司、韓國C&T公司、國際4A公司、上海奧美廣告公司、北京用友公司分別在設(shè)計(jì)、品牌包裝與傳播和ERP建設(shè)上進(jìn)行合作。

　　2003年，森馬邀請了香港小天王謝霆鋒擔(dān)任形象代言人，同期在CCTV推出廣告。從VI形象、店堂形象、廣告形象、公眾形象，大規(guī)模地投入讓森馬的公眾認(rèn)知度和社會美譽(yù)度迅速提升。2005年1月，香港美少女組合——TWINS（蔡卓妍、鐘欣桐）加盟森馬，倡導(dǎo)陽光、健康、時尚的生活方式。

　　青春飛揚(yáng)，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)“T型臺”

　　不僅僅是形象代言人，森馬在塑造青春、健康、時尚的品牌形象過程中，還盯上了年輕人喜歡的QQ秀。

　　截至目前，森馬與騰訊公司合作金額已超過1500萬元，這是騰訊公司與國內(nèi)本土服裝企業(yè)合作的最高額度。一時間，森馬廣告占據(jù)了騰訊首頁、QQ對對碰、QQ秀專區(qū)三個板塊，每天的點(diǎn)擊率達(dá)100多萬次。在QQ秀專區(qū)，網(wǎng)民能用Q幣購買虛擬的3D溫州品牌休閑服，來扮靚自己的QQ秀個人形象。

　　這種廣告形式是通過新媒體技術(shù)將品牌服裝款式置入QQ秀中，制成逼真卡通服裝供網(wǎng)民選擇。這種置入式營銷方式將品牌促銷行為和娛樂捆綁在一起，迎合了年輕人的心理和行為習(xí)慣，使消費(fèi)者累積對服裝品牌的印象和好感度，進(jìn)而影響到最終購買。

　　現(xiàn)在，包括NIKE、銳步、ESPRIT等時尚品牌已經(jīng)選擇騰訊QQ秀作為他們新款服裝的網(wǎng)絡(luò)“T型臺”。此后，其他鞋服品牌紛紛與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行合作，成為2006年溫州鞋服行業(yè)的一種風(fēng)潮。

　　森馬終端“可怕”的競爭力

　　中國有句古話：大河有水小河滿。邱光和卻反過來說：“小河有水大河滿�！彼�的意思是說只有加盟商賺錢了，企業(yè)才能發(fā)展，要相信加盟商，把加盟商看成一家人。在森馬的2000家代理商中，98%以上能夠保持盈利，這樣的終端競爭力在行內(nèi)看來，簡直是“可怕”。

　　森馬集團(tuán)銷售副總郭越文說起代理商隊(duì)伍不無自豪：“大部分代理商都是和森馬一起成長的，我們的代理商穩(wěn)定程度98%以上，我們造就了數(shù)十個千萬富翁、數(shù)百個百萬富翁�！�

　　江蘇南通的代理商汪全勇來自安徽貧窮的農(nóng)村，從小是個孤兒。2001年，他進(jìn)入森馬集團(tuán)銷售部，2003年，他開始做代理，并向公司借了數(shù)十萬元。如今，他在南通海門一帶，已開出20多家專賣店。在森馬，像汪全勇一樣白手起家的代理商非常多。

　　汪全勇還向記者說了這樣一件事：“2002年，我在溫州找了女友，但想和溫州女孩結(jié)婚，至少要有一套房子，到了年底，我硬著頭皮向邱總借錢，在公司年底資金收緊的情況下，沒料到我很快借到了錢。邱總是慷慨且重感情的人，是我的再生父母。受邱總影響，我這幾年也向家鄉(xiāng)的學(xué)校、慈善事業(yè)捐錢�！�

　　郭越文說：“寧可公司不賺錢，也要代理商賺錢，因?yàn)楣�司今年不賺錢關(guān)系不大，但如果代理商今年不賺錢，明年就會沒有信心，更可能不會再做森馬。這個道理很淺顯，但真正落到實(shí)處并不容易�！睘榇耍�森馬在招商政策、服務(wù)方針方面都處處為代理商著想。如按代理商的需求下單，把代理商的風(fēng)險(xiǎn)降到最低；針對銷售競爭情況，公司會推出供貨調(diào)整價；經(jīng)常派服務(wù)團(tuán)隊(duì)支援專賣店、培訓(xùn)導(dǎo)購員、指導(dǎo)陳列促銷等。

　　2003年4月，薩斯病毒席卷我國，森馬發(fā)動了抗擊非典的行動，不但向員工免費(fèi)發(fā)送藥品、口罩等用品，而且向員工的家屬發(fā)送藥品和配方，告訴他們：你的親人在森馬是安全的。森馬在制訂下單計(jì)劃時，決定100%下單，讓公司承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也不能讓代理商沒貨賣，沒錢賺。事實(shí)證明，當(dāng)年森馬超額完成銷售額。

　　就在這一年，許多企業(yè)在采取裁員、降薪時，森馬不但沒有裁員，反而工資上調(diào)了15%。

　　邱光和說：“當(dāng)時我做出這樣的決定有三個原因，第一是相信國家有能力度過這個危機(jī)，第二是森馬有能力承擔(dān)這個決策的風(fēng)險(xiǎn)，第三是相信代理商能和總部一起度過危機(jī)。”

　　和諧的森馬，幸福的員工

　　如果說森馬的代理商是企業(yè)的一個“制勝法寶”，那么和諧的森馬團(tuán)隊(duì)是另一個“制勝法寶”。在2001年，森馬“兩個滿意度”工程，一是代理商滿意，二是員工滿意，構(gòu)建和諧企業(yè)氛圍。邱光和認(rèn)為：“企業(yè)的發(fā)展要實(shí)現(xiàn)員工的發(fā)展，員工要分享企業(yè)的成果，簡單說，員工要快樂地工作、幸福地生活、健康地成長�！�

　　為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，森馬為培養(yǎng)員工，可謂不惜血本。單培訓(xùn)一塊，去年1到9月，集團(tuán)組織各種培訓(xùn)139場，參訓(xùn)人員3258人次。森馬聯(lián)手光華管理學(xué)院、浙江大學(xué)等名校，采取請進(jìn)來送出去的方式，打造終身可雇傭的員工，使員工不被社會淘汰。如今，集團(tuán)具有大專以上學(xué)歷人數(shù)達(dá)到91%。

　　森馬副總南云說：“森馬的團(tuán)隊(duì)非常穩(wěn)定，中高層干部幾乎沒有跳槽，在森馬，處處可以感受到和諧的企業(yè)文化氛圍�！�

　　每年的11月18日至12月18日，為森馬企業(yè)文化活動月，足球、演講、乒乓球賽，才藝比拼等，每逢這個時節(jié)，員工們仿佛回到了學(xué)生時代的運(yùn)動會。正是這樣的氛圍，走進(jìn)“森馬”的人，都舍不得離開，即使因特殊原因離開，還會懷念森馬。一次，一個離職的員工經(jīng)過溫州時，給邱光和發(fā)了這樣的短信：今天路過“家”門口，但時間太緊，沒能夠到“家”看看，很難過。

　　為解決員工的后顧之憂，森馬為大部分員工辦理了“七金”（養(yǎng)老保險(xiǎn)金、住房公積金、醫(yī)療保險(xiǎn)金、失業(yè)保險(xiǎn)金、生育保險(xiǎn)金、工傷保險(xiǎn)金、工會互助保險(xiǎn)金），其中，養(yǎng)老保險(xiǎn)金和醫(yī)療保險(xiǎn)金辦理普及率為100%。森馬員工的出外旅游，已經(jīng)制度化，黨員游、先進(jìn)游、周年慶游、自助游、出境游、國內(nèi)游，這幾年，森馬人的足跡遍布了祖國各地。

　　此外，森馬還積極回報(bào)社會，森馬先后捐資1300余萬元用于慈善事業(yè)，而邱光和本人一直資助著甌海、永嘉、泰順等地70多名失學(xué)兒童。

　　企業(yè)改制：向“領(lǐng)袖品牌”進(jìn)發(fā)

　　從森馬創(chuàng)辦起，這個企業(yè)幾乎就是邱光和一個人。今年5月，森馬集團(tuán)出現(xiàn)罕見的舉動：成立上市領(lǐng)導(dǎo)小組，進(jìn)行上市。邱光和說：“在你采訪的前幾分鐘，中介機(jī)構(gòu)正與我商談技術(shù)環(huán)節(jié)，我們的目標(biāo)是整體上市，不一定是子公司森馬童裝上市。”

　　森馬通過股體改造將逐步退掉家族企業(yè)色彩，成為透明的現(xiàn)代企業(yè)。邱光和說：“公司治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，目的就是讓企業(yè)的運(yùn)作更加規(guī)范，實(shí)現(xiàn)陽光操作。未來幾年，公司中層以上都將享受股份。這和我的目標(biāo)：把森馬做成一個公眾化的公司是一致的�！蹦壳�，森馬進(jìn)入中介機(jī)構(gòu)保薦階段。

　　邱光和反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“規(guī)范是必須的，雖然會失去一些自由，但對企業(yè)的基業(yè)常青大有好處。一個公司經(jīng)歷10年發(fā)展，有些沉淀的老習(xí)慣必須要改變�！�

　　實(shí)際上，森馬的股體改制早幾年就已經(jīng)開始。當(dāng)初成立森馬童裝公司時，就委托職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行管理，業(yè)務(wù)骨干分享了童裝的股份。如今，邱光和要借力資本市場完成從家族企業(yè)到現(xiàn)代公司治理的轉(zhuǎn)化。邱光和說：“當(dāng)初，公司只有5個人的時候，我是一個生意人，但現(xiàn)在，森馬全系統(tǒng)有35000名員工，831名管理干部，你從中就會明白我身上的責(zé)任。因此，我現(xiàn)在是個責(zé)任人�！�

　　在公司的治理結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的同時，森馬制訂了第三個五年規(guī)劃，8大成長目標(biāo)，8大保障措施，3大規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)方案，現(xiàn)在來說，這個規(guī)劃的很多內(nèi)容尚屬于商業(yè)機(jī)密。從最近森馬注冊國際商標(biāo)、市場國際化步伐及企業(yè)籌備上市等舉動看，毫無疑問，森馬正在向行業(yè)“領(lǐng)袖品牌”進(jìn)發(fā)。

　　新聞延伸閱讀

　　巴拉巴拉的神話

　　2002年1月8日，雪花紛飛的日子，一個有著音樂的節(jié)拍和快樂的聲音“巴拉巴拉”時尚都市童裝誕生，森馬品牌戰(zhàn)略開始進(jìn)行延伸。邱光和與森馬童裝有限公司徐波可能都沒料到，巴拉巴拉的發(fā)展速度是如此驚人。2004年，巴拉巴拉曾創(chuàng)下最高單店日銷售額10多萬元的紀(jì)錄，年銷售額超過億元，巴拉巴拉的同比增長率為108%，而森馬休閑服的增長率大約是50%，寫下了中國童裝的銷售神話。今年，巴拉巴拉入圍“2005-2006中國服裝品牌潛力大獎”名單。

　　十年前，剛剛大學(xué)畢業(yè)才23歲的徐波來到森馬應(yīng)聘，從普通的市場巡視員到科員、副科長、部長，一直到十年后的今天，他變成了森馬童裝公司的總經(jīng)理。徐波介紹，“巴拉巴拉”童裝產(chǎn)品最初以服裝為主，現(xiàn)已陸續(xù)延伸到童鞋、童包、眼鏡、手表、玩具、飾品類等�！鞍屠�巴拉”是以一個較高的起點(diǎn)介入該行業(yè)，創(chuàng)造了神話。從運(yùn)作機(jī)制看，“巴拉巴拉”童裝與森馬集團(tuán)只有所有權(quán)的關(guān)系，它所有的運(yùn)作都自成體系，包括公司機(jī)制和財(cái)務(wù)預(yù)算。在終端專賣建設(shè)上，巴拉巴拉童裝品牌與森馬休閑品牌的網(wǎng)絡(luò)也基本脫離。這為后來媒體爆出的“森馬集團(tuán)要拿巴拉巴拉去上市”埋下了伏筆。

　　今年7月1日，森馬集團(tuán)巴拉巴拉童裝隆重召開了以“同一個品牌、同一個夢想”為主題的全國代理商大會，400多名代理商齊聚一堂，他們共同書寫著童裝品牌王國的夢想。邱光和透露，“巴拉巴拉”只是森馬延伸品牌中的一種，森馬在下一個十年，將擁有自己的品牌家族。

　　■新聞鏈接

　　相約森馬今晚開唱

　　“同一首歌·走進(jìn)溫州·相約森馬”大型演唱會今晚7點(diǎn)半將在溫州體育中心上演。陶喆、曾寶儀、梁永斌以及“民樂花旦”湯燦已于昨晚率先抵溫。另外，謝霆鋒、TWINS、劉歡、莫文蔚、信樂團(tuán)、趙薇、江美琪、阿牛等所有演出明星將在中午前全部抵達(dá)溫州，并于下午集體出席彩排現(xiàn)場。

　　此次森馬集團(tuán)攜手《同一首歌》欄目組聯(lián)合舉辦本次大型演唱會，并邀請了謝霆鋒、TWINS、劉歡、莫文蔚、陶喆、信樂團(tuán)、趙薇、江美琪、阿牛等18位大腕明星前來獻(xiàn)演。據(jù)了解，眾多藝人從抵達(dá)溫州機(jī)場開始就將投入到緊湊的工作中來，不僅要和《同一首歌》的導(dǎo)演進(jìn)行所有演出內(nèi)容和細(xì)節(jié)上的溝通，還將火速在今日下午進(jìn)行演唱會前的最后一次彩排。

　　記者了解到，原定溫州都市生活頻道進(jìn)行現(xiàn)場直播本次演唱會的計(jì)劃由于《同一首歌》節(jié)目組的要求，以及各種技術(shù)和時間上的沖突將被迫取消。對此，森馬集團(tuán)特借溫州媒體向溫州的所有歌迷、市民朋友表示歉意：“雖然直播被迫取消了，但是溫州都市生活頻道和《同一首歌》還是會對本次演唱會進(jìn)行錄播并于近期播出，到時候希望沒能來到現(xiàn)場的朋友可通過電視收看本次演唱會的盛典�！�